影视跨界与移动电商：第三代电视购物的突破口

寇尚伟++王文正

编者按：

20世纪90年代初期，中国电视购物诞生了，并迎来了长达十余年的发展期，但早期的电视直销广告模式也带来了一些弊病，破坏了消费者的信任感，让整个电视购物行业错过了第一个黄金发展期。直到2004年，家庭购物频道的出现才让电视购物迎来了又一次爆发增长的机会，这一阶段也被业内称为“第二代电视购物”。在家有购物、东方购物等第二代电视购物先行企业的带动下，中国电视购物行业实现了20%—30%的年增长率，2013年市场规模达到700亿元。而据专业机构预测，到2020年，中国电视购物的市场规模将达到5000亿元，整个电视购物行业有着极大的市场潜力。

机遇与挑战往往同时出现，就在电视购物迎来一次翻盘机会、稳步增长的同时，危机也来临了：渠道萎缩、节目雷同、商品同质化、电商蚕食等等，让刚刚复苏的电视购物行业又陷入了新的增长瓶颈。在互联网时代，PC、平板、手机、可穿戴设备与电视一起构成了一个多屏互联的商业生态，如何在互联网生态下融合与创新已经成为下一代电视购物迫在眉睫的命题和挑战。

媒体观察

第二代电视购物的困境

从2004年家庭购物频道的出现到现在，电视购物整整走过了10年的稳步发展期，在这10年当中，电视购物逐渐走出直销广告模式带来的阴影，走上健康发展的道路。

但囿于政策限制和电视频道资源的稀缺性，电视购物产业一直无法实现跨越式增长。表面上看，消费者生活形态及购物习惯的多元化、现代物流的快速发展以及电视媒体产业化的加深，都为电视购物的发展提供了良好的土壤，但随着新媒体的成长、消费结构的变化以及同业竞争的加剧，其深层次的危机也逐渐凸显出来。

主要渠道成本不断提高。传统零售的渠道是大卖场、连锁店、批发市场、小摊点等物理场所，而电视购物的渠道是有线电视网络。从渠道属性上来看，电视购物与电商都属于“空中卖场”。

一方面，由于传统电视媒体在互联网时代的衰落，导致电视购物的渠道日益萎缩。据统计，2014年，中国网民数量已达到6.32亿，移动互联网用户达到5.27亿，互联网正在逐渐取代电视成为日常的娱乐、购物、社交和信息获取渠道。尤其是年轻族群，逐渐远离客厅、远离电视，越来越多的“80后”、“90后”弃用有线电视网络。这对于靠收视率来实现销售的电视购物企业来说，无异于灭顶之灾。

另一方面，电视购物的落地和覆盖成本不断攀升。这使得电视购物的利润空间缩小，电视渠道作为电视购物所有渠道中龙头老大的地位正在逐步淡化，而电子商务、外呼、移动电商等渠道崛起势头渐高，渠道分化已经势在必行。

同时，智能电视的出现，大大改变了人们使用电视的方式，遥控器上下键的搜索模式逐渐被主页菜单模式取代，随机收看被明确的指向性终结，这对于以“过路客”（电视购物频道往往夹杂在各大卫视之间，观众在跳台转换的过程中无意中被吸引，收看行为多是随机的）为主要猎取对象的电视购物来说，将变得异常艰难。

产品同质化严重。电视购物作为创新产品的试销平台，商品差异化一直是其核心卖点之一，但随着产品同质化趋势的增强，这种竞争优势正在逐渐减弱、消弭。

产品同质化，一方面是由于供应商资源的稀缺。与传统零售业和电子商务行业相比，电视购物因为其固有的节目形态，导致其供应商相对较少，且同一个供应商经常横跨多个频道，一款多投，这在电视购物行业是再正常不过的事情，其后果就是加剧了商品同质化现象。

另一方面，也即更深层次的原因则是供应商创新力的减弱，而这多是由于国内知识产权保护的混乱状况造成的。研发一款新品需要投入大量的人力、物力、财力，但新品的回报率却令人堪忧。现实情况往往是，一款新品刚一上市，马上就引来模仿，大量的山寨产品抢占了正品的利润，严重破坏了整个行业的创新氛围，造成很多供应商不愿投入资本进行产品研发、坐等模仿别人的恶性循环。除了主持人不一样，很多电视购物企业的商品、话术、场景布局、镜面呈现等都很相似，很多消费者无法识别各个电视购物品牌。

国内电视购物行业正处于发展转型期，而在现阶段仍以价格战为主体，靠拉低毛利等形式吸引消费群体；另外，越来越同质化、平庸的商品也使得电视购物无法在电商海量的SKU面前快速建立起爆款的竞争优势，电视购物正在产品同质化的泥沼中越陷越深。

产品重复购买率低。从第一代电视购物的“新、奇、特”产品到第二代电视购物的大众消费品类，电视购物经过几轮的消费普及和会员拓展，目前需求已经趋于饱和，增长天花板已经出现。这主要是由电视购物平台本身及商品类别属性造成的，受播出时间的制约，电视购物往往成为标准化商品（家居用品、3C）单品突破的平台，而标准化商品大多属于耐用品，使用周期长、重复购买率低，这样的商品结构大大限制了电视购物的增长。

节目形式过于单一。虽然电视购物已经在逐步洗白侯总时代的“八心八箭、破盘价、九九八”等叫卖式的节目形式，话术营销、虚假库存、虚假试验、第三方担保等有损信誉的销售方式也逐渐淡出荧幕，但从整体上来说，虽然没有了煽动性的台词，但节目形式仍然没有跳出原来的套路，仍然是依靠主持人语言和语气上的压迫感来诱导消费者购买，节目形式单一，而对这种流水线的节目形式，消费者早已审美疲劳。另外，节目形式同质化越来越严重，让电视购物深陷拼价格、拼覆盖率的低端竞争无法自拔。

信任危机依然笼罩。这几年来，随着直管部门对电视购物节目审查力度的加大，电视购物行业不健康的发展状况已经得到了有效遏制，加上整个行业的共同努力，消费者对电视购物的认知在逐渐改变。但发展初期造成的先入为主的印象仍然根深蒂固，所以才出现了当下消费者对电视购物“又爱又怕”的矛盾心理。这也为供应商的开发带来了困难，由于先前造成的误解，多数供应商对电视购物半信半疑，不敢轻易尝试。要彻底消除这些误解和偏见，还需要整个行业付出更多的时间和金钱成本。

第三代电视购物的探索

文 | 本刊记者 寇尚伟 王文正

“在美国、韩国以及中国台湾地区，电视购物销售额占其社会消费品零售总额的8%，而在中国这一数字仅为0.3%。”这是电视购物行业经常被提及的一组数字，从中我们看到了差距，同时也看到了未来巨大的增长空间。在互联网生态下，如何找准自己的调性，克服长期养成的“顽疾”，对于电视购物来说，既是挑战又是机遇。

对第二代电视购物面临的种种问题，整个电视购物行业已经有了清晰的认识，其中一些领先品牌已经在尝试突围，例如通过突破原有品类及扶持中小企业创新来解决产品同质化的问题，当然，除了这些，最引人关注的是电视购物的去平台化以及与影视的融合，这也被视为第三代电视购物的主要标志之一。

移动与电商的融合

传统电视的衰落不可避免，实现由电视到PC、手机、平板的跨屏融合成为拯救电视购物渠道萎缩的主要出路。

跨界已经成为当下商业社会的主流形态，传统零售要触电，电商要接地气打通店商，恒大开始卖水，乐视做起了电视……渠道与渠道之间、行业与行业之间的边界正在消失。屏幕之间的跨界也正在如火如荼地进行，例如智能电视、网络机顶盒的出现，正在将电视与手机、电脑相互打通，屏幕之间的边界正在消失，互联互通的世界已经来临。

随着屏幕之间边界的消失，去平台化的趋势正日益加强，并已经明显地体现在电视节目中。例如热播音乐评论节目《中国好声音》，它在浙江卫视播出观众会追，在其他卫视播出观众同样会追，在各个视频网站也有大量的观众点击，受众关心的不是它播出的平台，而是内容本身。在广告分成上，电视节目去平台化也有非常鲜明的体现，以往获利最大的电视台的地位受到冲击，在《中国好声音》的广告分成中，浙江卫视只得到了20%。

这是一个内容为王的时代，要想满足受众多元化个性化的需求，就要实现最大限度的覆盖，也就只有占领所有的屏幕，实现跨屏融合。对电视购物同样如此，只有电视频道单一销售渠道的时代早已结束，外呼、网上商城、商品目录、手机客户端早已崛起，打动消费者的并不是这些渠道，而是通过这些渠道所传递的节目本身、商品本身。电视购物企业也已经意识到了这一点，例如，2014年家有购物与刘嘉玲开展的一系列深度合作，正是以商品策划和事件策划的内容取胜，并成为电视购物行业中内容为王的典型案例；同时，2013年快乐购正式宣布全面转型为电子商务企业，全面打通电视、互联网、电话、手机等渠道，建立社交媒体产业链，打造“大平台、大数据、大移动、大社交”。

电视购物的跨屏融合是大势所趋，在互联网生态下能否将有线电视、高清互动、云媒体、互联网、手机等渠道零售资源有效整合，将决定新一代电视购物的命运及成败。但从目前的尝试来看，效果并不理想。例如有些电视购物企业直接将节目搬到网上，冗长的、叫卖式的节目形式违背了网民的收视习惯和认知，显然不会带来任何销售。电视购物企业虽然具有内容制作优势，但如何将这种优势实现跨屏转换，也将是一大考验。

此外，除了内容制作，从电视到网络的跨界，还需要经营思维的改变、多元化商品开发能力的提升以及整个物流和IT系统的升级，这都将是未来必须面对的挑战。

从耐用品到快消品

针对产品重复购买率低的问题，一些电视购物企业已经在着手进行品类突破，例如家有购物。家有购物是业内第一家进行品类聚焦的企业，“家居用品，天天特价”的定位曾经给其带来可观的利润增长，一度成为行业内争相模仿的对象。但随着需求进入饱和期，原有的品类很难再带动销量的大幅增长。

为此，家有购物重新梳理了原先的商品结构，降低了厨具、寝具等耐用品的比重，逐步加大服装、装饰品、化妆品的比例，其中服装品类的占比将从目前的20%增长到50%。

不光家有购物，从耐用品到快消品的转型已经成为整个行业的转型方向。但问题也随之而来，快消品更多是非标准化的，以服装为例，需要大量的款式、尺码和颜色来满足消费者的选择需求，也就意味着要增加大量的SKU，但电视购物播出时间有限，一天24小时滚动不间断播出，所能陈列展示的SKU数量顶多也就几十个。庞大的SKU与有限的展示平台之间的矛盾，将是电视购物企业迫切要解决的问题。另外，SKU的增多，对电视购物企业的商品开发能力、节目制作能力、售后服务以及供应链管理都将是一个很大的挑战。

跨界影视

随着影视文化的营销潜能日益凸显，跨界影视也成为第三代电视购物融合与创新的主流趋势。

与影视的融合主要表现在两方面：一是与影视明星合作，借势明星效应吸引粉丝围观和增强电视购物的信任度；二是商品植入，利用热播剧的集客功能带动销售，探索赢利新模式。

第一种模式在美国、韩国等国家以及中国台湾地区已经非常盛行。在国内，由于电视购物的信任危机没有完全散去，对于众明星而言，电视购物仍然是一个禁区，但值得注意的是，这种状况正在慢慢改变。2014年7月25日，家有购物上线了刘嘉玲定制款劳力士限量腕表，在节目直播后30分钟内一售而空。同年11月6日，刘嘉玲首个自创护肤品牌“嘉玲”面世，当晚，家有购物作为国内电视购物行业唯一获权的销售渠道直播销售了“嘉玲”品牌首个产品海洋系列面膜。

第二种合作模式也正在酝酿和探索之中。虽然影视剧的营销功能正在日益受到重视，但其赢利模式过于单一（通过商品植入，收取广告费，或者开发一些影视剧的衍生品），商业价值远远没有实现最大化。比如，最近的一个例子就很好地说明了这种模式的弊病。我们都看过《离婚律师》，里面有很多的商品植入，随着电视剧的热播，这些商品也变得非常抢手，例如湿厕纸在淘宝、天猫上平均每天的搜索量翻了10倍，大大带动了同款商品的销售，而这些店铺与制片方没有一点关系，白白借了势，剧组以及投资方再眼红也没有办法。

传统的影视剧植入模式只能进行商品的展示，而没有办法承载商品的销售，因此对于借助热播剧而火起来的商品后期销售环节无法掌控。而与电视购物的融合正好可以弥补这块短板。电视购物既是媒体又是销售渠道，影视剧在电视购物的播出可以直接带来销量，同时，随着跨屏融合的实现，电视购物打造的明星爆款还可以在PC和手机端进行全渠道销售，这样一来，影视剧的收入就不再仅限于品牌植入，还可以直接参与植入商品的销售分成。这无论对于剧组还是电视购物企业，都是一种很好的共赢模式。但如何让商品演好剧中的角色，以及相关各方的责任如何约定，利益如何分配，这些都还有待电视购物企业探索。

扶持中小企业创新

中小企业的创新欲望是最强的，创新可以让它们避开与大品牌的正面竞争。与中小企业结盟，扶持中小品牌成长，可以有效解决电视购物产品同质化的问题。而从中小企业的角度来说，电视购物也是目前最适合其进行新品发布和试销的平台。

电视购物“媒体+货架”的平台属性，使得它同时具备新品市场教育和产品销售双重营销功能，而且相比传统渠道的滞后性，电视购物的市场反馈更加快速，只需一档节目，最多一周时间，就可验证出新品市场潜力的大小。同时，受播出时间的制约，电视购物只能精挑细选聚焦少量的单品（如果说电商是散射，那电视购物就是狙击），这有利于中小企业集中有限的资源打造明星爆款，进行单品突破。最关键的是，相比传统渠道的铺货和其他形式的品牌推广，电视购物的费用要低得多。

扶持中小企业发展，是电视购物与生俱来的功能和属性，在美国、韩国，电视购物的发展也已经证明两者具有很强的互补性。这些年来，国内电视购物平台上也成长起来一批品牌，例如韩束、贝尔莱德、捷赛等等。大批中小企业的加入，有效缓解了供应商资源的稀缺，但创新产品知识产权保护的缺失，也阻碍了中小企业创新的动力和积极性，如何保护创新产品，如何重新定位与供应商的关系，扶持中小企业的发展，都将考验电视购物企业的供应链管理能力。

值得庆幸的是，智能电视正在让年轻人回归客厅，对于行业瓶颈以及相应的融合与创新，电视购物的先行者们正在进行思考和探索。电视购物链条的各方参与者也正以最开放、积极的心态，迎接第三代电视购物模式带来的共赢与跨越性发展。

业内访谈

影视和跨屏开创新模式

文 | 本刊记者 王文正 寇尚伟

第二代电视购物模式曾带领整个行业实现了10年的稳定发展，但随着商品同质化、节目形式老化、重复购买率低以及因互联网冲击而导致的渠道衰减等内外部问题的出现，电视购物行业再次面临发展的瓶颈，在新的危机面前，该当何去何从？在业内酝酿已久的第三代电视购物模式又将会带来哪些融合与创新？带着这些问题，本刊采访了家有购物集团总裁黄剑平。

黄剑平

家有购物集团总裁

《销售与市场》：电视购物经过10年的高速成长后，目前面对的增长瓶颈是什么？

黄剑平：我们知道，国美、苏宁的物理渠道是一栋一栋的房子，京东、淘宝的物理渠道是互联网，而电视购物的物理渠道则是有线电视网络。那么从目前来看，电视购物面临的发展瓶颈主要有三个。

第一个瓶颈就是渠道本身的衰减。现在越来越少的家庭装有线电视机顶盒，越来越多的人装了网络机顶盒，甚至直接装互联网电视。基于电视媒体的属性，电视购物属于被动收看，所以频道序号排在前面或者排在两个收视率极高的频道之间，让消费者按照频道排序用上下键换台时观看到节目，这是业内公认的增加销售的绝佳方法。但是在互联网电视上，消费者观看节目的指向性非常强，可以直接通过菜单寻求指定的电视节目。这种收看节目的方式为电视购物的拓展带来了瓶颈。

第二个瓶颈是商品供应商创新动力在逐渐丧失。中小企业推出一款商品，传统的方式是打广告、拓渠道、建团队、开门店，但在电视购物渠道的成本要低得多，电视购物既是传播渠道，也是销售渠道，它减少了很多中间环节，只要将商品拿到演播室做节目就行了。但因为我国的知识产权保护不到位，滋生了大量的山寨、高仿产品。中小企业开发一款新品需要大量投入，新品进入电视购物销售时，如果卖得不好就下线，如果成为爆款，在一段时间内收回前期投入的成本后，大量的抄袭商品将出现在各个电视购物渠道，包括大品牌旗下的商品，甚至连节目形式也一样。这就严重打击了中小企业的创新热情挤压了其发展空间，不断的恶性循环导致了前端供应商创新动力越来越弱。

第三个瓶颈是供应链系统。整个国内电视购物行业，没有一家企业拥有自己定制的ERP系统，都是将台湾、韩国七八年前开发的系统买过来不断地修补改造。现在出现了两个问题：一是随着会员数据的不断增加，老的ERP系统难以承载如此大的数据量；二是老的系统语言，新的人才不会用，很难进行升级和创新。老的信息系统已无法满足现在的业务需求，拖累了电视购物行业的发展。

《销售与市场》：在您看来，电视购物企业应该在哪些方面创新和融合以突破增长瓶颈？

黄剑平：在传统电视逐渐弱化的背景下，有线电视网络承载的电视购物主渠道能力的减弱是不可避免的。需要注意的是，现在电视已经呈现出明显的去平台化趋势，比如《中国好声音》，放在浙江卫视观众会看，明年放在另一个卫视或互联网上观众还会看，内容要比渠道更有价值。所以，在物理渠道衰减的情况下，电视购物企业首先要做的应该是内容上的突破和创新。目前家有购物的做法是，将商品和现象级的影视文化作品做深度植入和关联，将内容创新作为创建新渠道的第一驱动力。

针对供应商创新衰弱的问题，我们也采取了一系列的举措。家有购物从开播开始就有维护供应商权益的意识，2014年年初，我们在业内第一家正式施行了“商品保护”政策。家有购物根据商品的品质、销售情况等评定保护商品，并对这些保护商品提供优惠政策：其他供应商不能提报与保护商品同品类的雷同商品；保护商品的供应商可以优先选择主持人和编导；在家有购物重大营销活动中，优先考虑保护商品的销售。然而，要想彻底解决这个问题，需要整个行业的努力，我们希望能和其他电视购物企业一同为中小供应商提供创新扶持。

对于ERP系统和业务增长不匹配的问题，我们用模块化方式构建新系统，每一个业务模块单独开发，并用总线链接老的ERP系统，以此来抵消越来越大的系统承载的压力；新的系统用现在比较流行的语言作开发平台，方便以后的升级。对家有购物而言，这个瓶颈已经得到了突破。

《销售与市场》：在内容创新方面，家有购物跨界融合了影视剧与电商，那又是以什么样的方式来整合各方资源、理顺合作链条？

黄剑平：其实很多企业都面临这样一个问题：纯粹做电视剧的公司不知道怎么做电子商务，纯粹做电子商务的不知道怎样做文化作品内容。而家有购物本身就是电视和购物的融合，具有先天的基因优势。总之，我们不是把与影视剧的合作作为一个营销事件来做，而是以内容抵消物理渠道的衰减。我们与刘嘉玲、与《离婚律师》影视公司、与乐视影业都有合作。我们做影视剧的融合创新，并不是说我们要自己组团队拍电视剧，我们找最专业的团队来做。在这个过程中，我们会对家有购物平台销售的一些商品进行深度植入。如何让品牌有机植入而不是简单植入，如何不破坏影视作品的完整性进行植入，这是融合创新需要具备的核心能力。据我所知，具备这种能力的人并不多，而我之前做过四五年的电视剧投资，做过编剧，还做过五六年的电视购物企业，我知道如何植入。

在各方资源整合方面，我们采用的是项目利益分成的方式。以《离婚律师》为例，这部电视剧热播后，淘宝上的同款产品应该有几亿元的销量，但这跟影视公司没有关系。我们恰恰为影视公司提供了一种商务解决方案，这是双赢的事情。当然，这在业内也是首创，没有哪家电视购物企业在做。我们建立了先发优势后，用不断的创新和核心业务能力的加强来拉大与后进入企业的差距，保持持久的领先。

《销售与市场》：移动互联网时代，视频购物会不会有大的发展？针对未来的跨屏融合趋势，家有购物如何应对？

黄剑平：如果只是单纯地将视频换个传播渠道，这是行不通的，之前有很多人做过这个，都失败了，现在又有很多电商和视频网站开始做视频购物，比如爱奇艺在视频中加入网购链接，乐视开了乐视商城，阿里巴巴入股优酷，还有京东和苏宁易购现在已经上线了“视频购物”网页。优酷的做法与它们不同：开通了一个生活频道，播放做菜、装修、衣服怎么选等节目，每个节目都有自己的粉丝，然后进行粉丝经济营销。我觉得这种方式是可以走得通的。

追本溯源，电视购物才是视频购物的源头，我们具备视频和购物的双重属性和优势，也正在抢占电视端、PC端以外的移动端市场，这是消费者最为中意的。比如，我们现在已经推出了几款不同概念的、专门为明星特别定制的手机客户端。而在渠道属性上，电视和互联网是不同的，所以我们必须打造符合渠道的创新内容，使其具有强大的集客能力，彻底打通与消费者沟通的渠道。将商品与现象级的影视文化作品做深度植入和关联正是内容创新重要方向之一，而对于这块业务，我们是让专业的人做专业的事，成立了由家有购物控股的独立合资公司，请业界高端的人才来做。

《销售与市场》：家有购物未来的发展方向和核心优势是什么？

黄剑平：家有购物的核心竞争优势主要有三点：一是渠道多元化，二是符合各渠道的内容再造和创新，三是借助已有现象级的影视文化作品来支持内容创新。

优选商品促进差异化

文 | 郑 华 家有购物集团总裁助理

从耐用品到快消品，是未来整个电视购物行业的转型方向。

电视购物的同质化已经严重制约了各个企业的发展，商品、节目形式、主持人话术以及镜面呈现高度雷同，消费者根本分不清谁是谁，在品牌识别度如此低的情况下，想要留住忠实会员，其实是一件非常困难的事情。

为了打破这种局面，我们一直坚持差异化发展战略。2009年，我们将商品品类聚焦在家居用品，让消费者记住了家有购物这个家居用品“空中大卖场”。但是随着市场环境的变化，家有购物的发展遇到了新的问题，一是其他购物频道纷纷跟进家居用品品类，使我们的差异化优势开始逐渐消弭；二是家居用品多属于耐用品，使用周期长，重复购买率低，而经过几年的推广，消费已经趋于饱和，但新的需求轮替尚未到来。

为了应对这些新的问题，我们再次调整商品结构，大幅提高了服装品类的占比，启动了从耐用品向快消品的转型，而这也是我们下一阶段差异化战略的发展重点。

这一调整给我们从上到下所有的业务链带来了巨大的挑战。比如原来我们的商品从开发到上线需要一周的时间，但服装受流行趋势影响很大，必须在1—2天内完成上线过程；再比如因服装款式、尺码、颜色等因素而翻倍增长的SKU、财务结款、服装尺码可能导致的换货、商品配送等等，对于我们尤其是商品中心都是极大的挑战。

而针对这一系列问题，我们也正在做一些业务流程的调整和完善。

第一，我们目前正在进一步加强对上游资源的整合，与上游产业链合作，从而省略中间代理商等环节，大幅提高服装流转的速度。

第二，我们正在筹备招募一批优秀的买手团队，他们有服装零售行业丰富的经验和资源，能帮助我们快速地找到适合电视购物平台的优质商品。

第三，针对非标准商品的退换货问题，我们正在建立家有购物自己的智能尺码库，为每一位客户建立个人档案，让服装与顾客进行智能匹配，这样一来就把顾客的选择误差降到了最低。同时，后期家有购物还将推出“同品换货”服务，一次给顾客邮寄几个不同的尺码和颜色的衣服，让消费者试穿并留下合适衣服，其他的我们再拿回来。这将为消费者找回在店里试衣服的感觉，而且还是上门服务，体验度更高。

第四，为了适应服装品类对配送速度的要求，我们进一步优化了配送方式，将落地配改为厂配。我们将订单直接发给商品生产厂商，而与我们合作的物流配送公司直接去这些厂商处取货，这样一来解决了断码问题，二来也节省了双方仓库和备货的成本，还有一点，就是节省了中间环节，物流配送时效性大幅提升。当然，这一模式也存在一个风险，就是出货的品质无法保证，为此我们专门派驻工作人员到生产企业，进行实时监督和抽查。

同质化是任何行业都存在的问题，但在今天的电视购物行业尤为严重，要想走出拼价格、拼覆盖率的低端竞争，走出第二代电视购物的发展困境，就必须坚持走差异化发展战略，只有这样才能应付当前面临的种种困境，带领整个行业走上健康发展的道路，走向第三代电视购物的入口。

跨界影视，推进跨屏融合

文 | 李纯青 家有购物集团总裁助理

与影视的融合，不仅可以打破节目内容的同质化，而且可以推动电视购物渠道的拓展。

与前几年相比，电视购物的主渠道已经萎缩了很多，因为电视购物是依附于传统电视媒体的，必然要受到传统电视媒体衰落的影响。事实上，在互联网时代，消费者已经散落到电视、PC、平板、手机等各个渠道，去平台化趋势日益明显，要想覆盖更多的消费者，就只有抢占更多的媒体平台，实现跨屏融合，而实现跨屏融合的先决条件则是打造优质内容，即内容为王。这也将成为电视购物打破目前发展瓶颈，开辟第三代电视购物的突破口。

如何打造好的内容？我们的方向之一就是跨界融合影视剧和电商，也就是与现象级的影视剧融合。影视作品具有很强大的集客能力，并能带动一系列的热播剧效应、明星效应，而通过现象级的影视作品来打通销售，这已经在网购上被证实是很有市场潜力的，那么在电视购物上也同样是可行的。

现在影视剧的营销功能已经被越来越多的企业认识到，但整体来说，它的赢利模式还是比较单一的，目前的影视剧植入，大多是制片方跟4A公司谈，收了钱就会让你的商品出现，但这种形式是没有办法有效承载销售的，也是不可控的。而我们与影视剧的合作则是打通了销售环节的。以前，一部剧播完就结束了，影视公司拿到商品植入的广告费用，演员领完片酬，合作就算结束了。但在我们的模式下，影视剧播完之后，制片方还可以从商品的销售中获得持续的利益分成，而剧中的主要演员通过跟我们合作推介商品，也可以实现利益共享，这是共赢的事情。

2014年11月，我们拿到了热播剧《离婚律师》的合法授权，并将一些精华片段在频道和网络平台播出，来销售我们的同款商品，这是家有购物第一次销售热播剧中的走红商品，但因为当时《离婚律师》已经播完了，我们再来根据剧中的内容到处找同款商品，就显得比较被动。以后，我们与影视剧合作，会从剧本创作时开始，提前介入，效果肯定会比现在好很多。目前，家有购物正在与一些影视公司和视频网站接触，而且我们也拿到了当下比较流行的一些现象级的影视作品的网络改编权。

与影视剧融合，商品植入是一个层面，还有一个层面就是与影视明星合作，利用明星效应来推介商品或者打造明星定制栏目。例如2014年我们与刘嘉玲进行了多次深度合作，同时，我们还为东方卫视《谁能百里挑一》的主持人伏玟晓打造了定制栏目《家有想得美》，专门推介美妆、衣服、包包、珠宝等商品，类似的名人定制栏目还有很多，而且事实已经证明，这种内容形式很对消费者的胃口。

电视购物的同质化不仅仅体现在商品上，还包括节目呈现形式，而与影视剧的融合不仅可以带来不一样的节目形式，还可以通过优质内容推动渠道的拓展。

行业洞察

影视与购物的跨界时代来临

文 | 蔡明晃 耀客传媒品牌战略&营销部经理

将影视剧的情节搭载电视购物的推送，引领观众把对剧中人物的感情投射到商品上，这种情感的连接，虽然耗费工夫，但却是无与伦比的强大。

当传统遇上了瓶颈。在过去传统的连续剧时代，家家户户紧守着电视机，没有手机，没有笔记本，更遑论所谓的平板。对于广告品牌主来说，黄金时段的收视率，忠实地表达了观众的专注度。于是他们大把大把地往里扔钱，粗暴就是美。对于影视作品供货商来说，电视台有了广告收入，自然花钱买剧不手软，而有了主要的现金流，影视公司只需专心把戏拍好。以上的生态链，在互联网时代的到来，以及2015年一部剧从原本的四家联播，变成只能由两家一线卫视播出的政策实施后，有了翻天覆地的变化。

首先，观众多了很多选择，不需要死守着电视机，随时随地，随选随看。各种浏览器、视频门户网站，帮你跳过片头，而且集与集之间几乎没有长篇大论的广告。其次，电视台开始有压力了，不仅只是竞争方式的改变，“一剧两星”的政策让它们在采购作品上更为谨慎。最后，影视作品供货商面临难题，剧的质量不但得严格保证，收入可能还会变低。没办法，穷则变，变则通，该开始来玩些不一样的东西，开拓更多的财源。

向互联网学习。视频网站经历过依靠盗版捞油水的生存期，现在已进步到掌握资源学长大的成长期。它们拥有大数据、懂粉丝、晓趋势，许多商业模式在掌间玩转。资金，或许是个问题，但没有粉丝用户，更是灾难！于是，除了传统的贴片广告、弹窗广告，视频网站也搞起了屏幕互动：提供弹幕让粉丝实时评论，甚至在屏幕中央出现产品图标。“我们希望将来你在屏幕上看到千颂伊穿的衣服很好看，可以立即点几下，产品隔天到。如此一来，你就可以货真价实地拥有千颂伊同款，和她一起陪着都教授生死与共。”一位视频网站的大佬如是说。于是，科技的进步、粉丝的威力，让影视产业开始动起来，绞尽脑汁地把作品和生活结合在一起，更好地服务观众。

认真地品尝一块蛋糕。一方面，影视剧的魅力无远弗届，但如果只是被动地传递消息，很有可能就丧失了满足粉丝的积极功能。另一方面，商品销售如果总是从“让我来告诉消费者”的角度来说事儿，总好像缺少了一些贴合度、客观度。于是，将影视剧的情节搭载电视购物的推送，以内容搭配销售，引领观众进入另一个新的体验。把对于剧中的人物感情，投射到商品上，这种情感的连接，虽然耗费工夫，但却是无与伦比的强大。

家有购物的《离婚律师》专场，剧中一款女主人公妈妈拎的包，给了我们一个好的例证。本来我们觉得剧中的包包，其蓝颜色或许过于鲜艳，目标客户群可能更偏爱属于基本款一点的灰色，因此将两种颜色的包都摆进了节目。不过，销售数字证明我们的猜测真的纯属猜测。款式一样，但只因为颜色的不同，蓝色包的销量是灰色包的四倍，而且实际售出的高峰，真的就落在主持人介绍、视频片段刚好带到蓝色同款的时间节点。即使只是和剧情、人物做简单的连接，我们依然可以大胆地认为影视剧商品销售的模式是可行的。

下一步呢？剧正热播期间，试想购物频道的节目录制，百分之百地还原了影视剧的拍摄背景。主人公走出剧情，来参与访谈，聊聊拍戏的甘苦，说说使用这款商品的第一手体验。除了工作，在生活里也是爱用者吗？未来有代言的计划吗？你会如何推荐给粉丝呢？结合热播剧、娱乐新闻、购物体验的一档节目，究竟该归属于哪个影视范畴，已经不重要了。把商品使用者、影视剧观众、明星粉丝兜在一块，并将其需求迭加，整个产业价值链又多了一块想不到的蛋糕。

谁说只有“90后”的粉丝才需要互动？跳广场舞的阿姨们，也挺享受这种“与人分享”“引领潮流”的喜悦。把以往所谓的“消费等于败家”，转变成“购物才是时尚”，她们所能发挥的战力，恐怕不是简单估量得出的。年龄不是问题，粉丝没有距离，说不准哪天你还在网上搜寻着“千颂伊拿的包”，大妈身旁的老伴，早已穿上都敏俊西的超级同款！

“家有模式”是一次有益的探索

文 | 薛 岸 北京中科资源有限公司总裁

影视植入广告已经成为品牌推广及商品销售最有效的方式之一，而电视购物的加入，一定会带来更好的改变。

在互联网时代的今天，商品销售也发生了天翻地覆的改变，商品贫瘠时代的“酒香不怕巷子深”早已褪去了至理名言的光环，多样化的营销渠道以及唯快不破的销售准则正在占领这个市场，而在这其中，影视剧植入广告毫无疑问成为品牌推广及商品销售最有效的方式之一。

影视剧植入广告促进品牌传播深化。近年来影视剧植入广告可以说是大肆横行，《来自星星的你》中的爱茉莉太平洋集团化妆品、《离婚律师》中的倒立机、《爸爸去哪儿》中的999感冒灵、《蓝精灵》中的蓝月亮洗手液、《变形金刚4》中的伊利舒化奶和纽崔莱蛋白粉等。借助影视剧植入，这些商品无不在消费者中引起了强烈反响，甚至使某些商品在短期内的销量翻了几番。而作为供应商，笔者在观看影视剧时总是犯“职业病”，会特别注意影视剧中的商品植入广告，并分析这些广告植入的优劣，如果只是为了广告而广告植入，没有合理地结合剧情，则会破坏电视剧本身的艺术性，也不能充分正确地展示商品的功能和品牌内涵，对消费者的影响也是有限的，当然，也有一些硬性广告植入反而因“搞笑”“批判”而火了一阵。

影视剧中广告植入对商品品牌的传播影响是非常深远的。就拿在不少热播电视剧、电影和娱乐节目中都有植入的RIO鸡尾酒品牌来说，五颜六色的RIO瓶身设计和偶像们有意无意的推荐，瞬间让这款鸡尾酒红遍大街小巷。影视剧中植入广告能有效地促进品牌传播，但实际上并没有人和部门去准确地量化效果，也就是无法准确衡量影视剧植入广告对销售的影响程度。

电视购物渠道的探索和丰富。电视购物是零售行业重要的销售渠道之一，与实体店零售和电子商务相比，电视购物主要具备两个优势：一是通过省略中间环节而减少商品成本；二是电视购物有强大的商品策划能力，与供应商一起挖掘商品卖点，并共同进行节目制作，在一档节目（一般为40分钟）中，商品的功能和特点能得到最大限度的展示，包括通过实验、试用、VCR宣传、明星推荐、模特展示等形式展示。

而近期，我们的合作平台家有购物正在更充分地利用电视购物“媒体+货架”的属性，开始跨界融合影视剧与电商，而且目前已经先后与影视明星刘嘉玲、热播剧《离婚律师》等进行了合作，这是家有购物对电视购物发展模式的试水和探索，家有购物也明确表示后期会将商品植入到更多热播影视剧中，甚至是为商品量身打造视频进行病毒式传播。而这种对电视购物渠道的拓展、探索和丰富，已经不仅仅是为突破电视购物发展瓶颈了，对传统供应商而言，电视购物的商品策划能力越强，品牌传播范围越广，越会大大促进我们的商品销售。

影视剧植入不是什么新鲜事，但如何将产品在影视剧中植入得非常自然而且能瞬间勾起消费者的购买欲，这才是关键，这也是传统供应商在影视剧植入时面对的困境，而如果在这个过程中有电视购物的加入，应该会有好的改变。

影视+电商，跨界融合新方向

文 | 刘 珊 中国传媒大学广告学院讲师、媒介研究所副所长、《媒介》杂志编辑部主任

对于影视行业来说，资本的热钱总有一天会失去原本的热度，必须找到更加多元的、健康的赢利方式，而电商无疑是互联网时代的一块重要跳板。

传媒产业内从来都不缺乏新鲜事，尤其当互联网思维席卷整个社会之后，各行各业都希望利用这个潮流改变自身的业务模式、产品形态以及赢利体系，传媒产业亦不例外。在最近两年，影视剧与电商之间的跨界创新、跨屏融合就是典型代表之一。例如，借着《美人制造》的热播，于正与电商公司合作推出电视剧同名美妆品牌“美人制造”，并首次推出两款面膜和香皂，在聚美优品上正式售卖；而家有购物作为国内首个销售热播影视剧中同款商品的电视购物企业，则在2014年11月开始销售《离婚律师》中几款引发热议的产品，并且立即引发了抢购热潮……为什么这种跨界融合的形式能够迅速获得市场认可，并且蔚然成风？笔者以为，主要是有以下几点可以作为支撑：

一是粉丝经济的力量已经显露出独特的市场魅力。这种被架构在粉丝和被关注者（多为各类行业名人、影视明星等）关系之上的经营性创收行为，甚至被业界称为不可估量的“蓝海密码”，只要找到了关键点，就可以迅速拉动市场销量。

例如，家有购物就借助着这种明星对于粉丝的拉动力，着手改变现在固有的电视购物节目和商品模式，并希望创造一个全新的充满活力的电视购物模式，借助热播剧效应和明星效应，销售火了的商品。在销售《离婚律师》剧内产品之前，家有购物就曾与国际巨星刘嘉玲合作，在不到一档节目的时间内售空刘嘉玲定制款劳力士腕表。

而《美人制造》的编剧于正本是为了宣传新剧而推出的保养品小样，送给粉丝和明星后却获得了意外的好评。于是，于正决定将这些产品做成正式商品出售，并且在小试牛刀的过程中发现了这一操作模式的巨大潜力。

二是融合跨界正成为每个细分行业未来的突破点。对于影视行业来说，资本的热钱总有一天会失去原本的热度，必须找到更加多元的、健康的赢利方式，而电商无疑是互联网时代的一块重要跳板，让影视业能够借助互联网思维实现对自身的改造。再者，对于电商行业来说，从无数的竞争者中脱颖而出必须具有独特卖点的产品，从而控制风险、提升利润，而借助影视内容捧热的产品无疑可以让众多商家趋之若鹜。于是，两方可谓一拍即合，这种跨界创新与跨屏融合的合作方式，这种新形成的“边看边买”的购物行为也就随之诞生了。

其实，在海外影视剧市场，由剧中道具和人物玩偶等衍生出的周边产品早已成为一个成熟产业，周边产品的收入甚至可以超过畅销影视内容本身的发行所带来的收入。所以，随着国内影视剧产业和电商行业的不断成熟，也有越来越多的企业开始寻找新的商机。

三是这一模式将带来多方共赢的新未来。从国家政策层面来看，影视业与电商行业两者都经历过一个迅速发展的时期，也因为这种迅速的发展而包含了或多或少的不利因素，即行业弊病，所以从管控层面来看也一直在出台各类政策进行调整与扶持。所以，可以预见，在不久的将来，这两大行业尤其是电商的发展都会被要求向着更加健康、合理、有序的方向前行，让商家、影视机构、消费者三方权益都能够得到保障的操作模式必然会更受欢迎与肯定。

正如业界分析人士所说的那样，“国内电视购物与国外不同，多少仍面临着历史遗留的诚信问题，而家有购物多次与刘嘉玲合作，借助明星效应，能让消费者对家有购物更加信任”。继刘嘉玲代言腕表之后，2014年11月6日晚，家有购物全球首发“嘉玲”品牌海洋系列面膜，成为国内电视购物行业内唯一获权的销售渠道，将这种跨界融合的购物方式进一步向前推进了一步。

（专题编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）