基于社会符号学视角的汉语商标词英译研究

吕璀璀

(山东工商学院大学外语教学部，山东烟台264005)

基于社会符号学视角的汉语商标词英译研究

吕璀璀

(山东工商学院大学外语教学部，山东烟台264005)

随着中国出口商品的与日俱增，作为商品代言人的商标及其翻译对于商品的营销发挥着至关重要的作用。商标翻译的是否得体直接影响到目标语国家消费者的购买心理，关乎企业的经济利益。试从社会符号学的视角出发，将翻译视为跨语言、跨文化的社会交际活动，阐述汉语商标词英译的原则以及克服社会文化障碍的有效策略，以实现商标词译名与目标语在形式、意义和功能方面最大程度的对等。

商标翻译;社会符号学;策略

一 引言

作为具有特殊意义和功能的语言符号，商标词的主要目的是用来吸引消费者，因此，商标词命名的成功与否直接关系到商品的销售和企业的利益。随着中国经济的迅速发展和国际贸易的日趋频繁，中英商标词在商品宣传和营销中变得越来越重要。作为企业立足国际市场的无形资产和巨大财富，商标词翻译的恰当与否关系到商品能否顺利入驻国际市场，也有助于企业扩大出口贸易，成功进行跨国经济文化交流。

需要指出的是，汉语商标词的英译并不是将汉语语码转换成英语语码的简单、机械的转换活动。作为跨文化交流的方式，译者需要了解目标语国家的地域文化、消费理念、审美取向、社会规约和心理动机等方面。目前，国内多数商标词方面的研究是从文化的层面对商标词的翻译进行研究，但忽略了运用诸如语用学、社会符号学、修辞学、心理学等语言学理论。另外，目前的商标词翻译的相关研究大多局限于商标词的翻译策略、原则等选题上，选题重复、内容空洞，缺乏深层次多角度的探讨。本研究将弥补前人研究的空缺，利用社会符号学这一语言学理论成果对商标词的翻译进行分析研究。笔者从大润发、沃尔玛、佳世客三个知名大超市随机收集了200个商品品牌，这些品牌主要涵盖化妆品、洗护用品、饮品、卫生用品等，结合实例对汉语商标词的英译进行了分析，力求在社会符号学理论的指导下，使商标词的翻译能够实现形式、意义和功能三个层面的最大限度地对等。

二 社会符号学的理论构建

社会符号学理论是在社会语言学和符号学的理论基础上产生的。根据社会符号学理论，任何语码都不能脱离社会文化语境进行孤立的研究。社会符号学理论为我们从新的角度克服文化障碍，促进文化交流与繁荣奠定了基础。

社会符号学翻译的代表人物Eugene A．Nida创造性地将社会符号学理论应用到翻译研究中，将语言翻译看作是跨语言、跨文化的交际活动，为翻译理论和实践做出了巨大贡献。Nida(1964)在著作Toward a Science of Translating中，采用了符号学中的“编码”和“解码”并视翻译为基于符号学的交际过程。他指出，基于社会符号学的翻译研究可以帮助我们理解和表达所指意义和联想意义，文本的翻译不能脱离社会文化语境。

社会符号学所倡导的翻译标准是:意义对等、功能相似。［1］陈宏薇强调了作为交际手段的语言的意义和功能的重要性。意义与功能是翻译不可或缺的两方面。“意义对等”是指语言的所指意义、言内意义和语用意义方面的对等。“功能对等”则指语言在表达功能、信息功能、美学功能、寒暄功能、劝说功能以及元语言功能六方面的对等。对语言意义的翻译与功能的实现主要依赖于语言环境和非语言环境，即:社会与文化。

社会符号学从符号学中获取了灵感，符号的意义总是涵盖社会语境中的交际，译者需要通过解码和编码，从两种

文化中发现意义的对等。因此，在翻译的过程中，译者需要超越语言层面，发掘隐藏在语言背后的诸如语境、文化等非语言信息。了解两种语言背后的社会文化差异，可以帮助译者将翻译中意义的缺失降低到最低程度。

三 商标的翻译原则

商标不同于一般的篇章翻译，需要考虑目标语言的社会文化特征和消费者的审美心理取向与传统习惯。在进行商标词翻译的过程中，需要译者综合词汇、语法、语义、语用等方面，进行不断调整，以寻求与目标语的文化表达习惯，即语用和语义方面的对等。

商标的命名往往受到目的语国家的法律、社会文化因素的制约。为了使翻译的商标词能在目标语国家顺利获得注册、取得应有的法律保护，翻译时应遵循所在国家的相关商业法律、法规。例如，很多国家不允许直接通过描述产品或夸大商品效果进行商品命名。而在中国，对商品的命名不像西方国家一样严格。以洗衣粉“立白”为例，“立白”的字面意思为使用了该洗衣粉之后，衣服会马上变白。如果进行直译，则有夸大商品功效之嫌，很难在所销售的国家得到法律注册。另外，社会符号学将翻译与社会文化语境紧密联系起来，对于商标词的翻译具有重大的指导意义。在进行翻译的过程中，译者需要了解中西社会文化差异而导致的联想意义和象征意义的差异，尽量消除翻译过程中由于两种语言的文化差异而产生的文化障碍，充分考虑目的语消费者的审美观念、消费心理和接受程度，使商标词的翻译不求貌似，但求神合，能够被目的语消费群接受，进而达到成功销售的目的。

1．商标词的意义。

根据社会符号学理论，文本是意义与功能相结合的语义单位。商标词是意义、风格与功能的结合体。任何语言符号都包括所指意义、语内意义和语用意义这三重意义。所指意义是指语言符号与所指代的物品之间的关系。例如，卫生巾品牌“益母草”会使人联想到该商品附带的药用价值。语内意义阐释了语言符号之间的关系，各个语言符号之间并不是孤立存在的，而是互相联系的一个整体。中国商标词的言内意义往往传达正面的、积极有效的语言意义，有助于表达象征抽象的概念或定义，以吸收潜在的顾客。例如，家电品牌“美的”有效传达了该产品的美感意义。与所指意义和语内意义不同，语用意义更多地受到语言和文化因素的影响，很多商标词不仅仅是区别于其他品牌的语言符号，而是传达了更多的社会文化信息。例如，“春兰”空调使人联想到鲜花盛开的春天，沁人心脾，让人舒适凉爽。儿童饮品“娃哈哈”则传达了“欢快”的联想含义，这类商标词所蕴含的语用意义对于商品的宣传和销售极其有用。

2．商标词翻译的原则。

商标为生产商和消费者搭建了桥梁，好的商标品牌需能够提供商品的相关信息、吸引和取悦消费者并最终劝说消费者购买。因此，商标词应具备信息功能、审美功能和劝说功能三大功能。中西方国家由于社会文化、地域环境、宗教信仰等诸多方面的差异导致人们的价值取向、消费理念、思维模式存在差异。因此，在进行商标词翻译的过程中，需要充分考虑目标语消费群体的宗教信仰和消费取向，以引发该民族的心理认同，发挥商标词传播文化和商品营销的功能。在进行商标词翻译的过程中，应遵循简洁原则、美感原则、新颖原则以及语用等效四条原则。

简洁原则:“简洁”意味着以最少的词传达尽可能多的信息。商标词过于冗余复杂会导致消费者难以识记，而简短的商标词的翻译可以更好地发挥其直观记忆的广告功能。例如，洗发水品牌“力士”的英文商标根据读音翻译为“LUX”，若一味按照其字面意思将其译为“Strong Man”，则不够简洁，也违背了商标词命名标识性和专有性的原则。

美感原则:商标词的名称应该传达美感意义，激发消费者的购买欲望，进而促进商品的销售。例如，法国名牌香水品牌“CHANEL”的中文商标译名是“香奈儿”。“香”取英语读音首音的谐音，又巧妙突出了该商品的特性。迎合中国的语言文化特征，儿话音可以巧妙地传达喜爱和亲切的感情色彩，蕴含了该产品的精致与高贵。

新颖原则:商标词的命名应新颖、富有创意。例如，“联想”品牌若采用音译“LIANXIANG”则过于冗余，采用意译“association”则使商标缺乏新意和标识性，现有的翻译“lenovo”蕴含着“联想集团将秉承良好的市场基础，以更优质的产品服务于全世界”，因此更加新颖、富有标识性。

语用等效原则:李淑琴提出，商标词翻译应遵循“谐音附义、力求神合、译法灵活、语用等效”等原则。［2］即商标词的翻译不但要译出指称意义和言内意义，更应该译出商品的联想意义和象征意义，使目标语消费群体可以获得与源语言读者相同的感受。以中国最有价值的名酒品牌“五粮液”为例，若想为其选择一个合适的英文商标译名，首先需要了解这一百年品牌的历史文化。由于该酒是由“大米、糯米、小麦、玉米、高粱”五种粮食的精华酿造而成，最初被人广称为“杂粮酒”，后因起名过于通俗缺乏特色而更名为“五粮液”。作为传承着中华文化的老字号名酒，“WULIANGYE”这种通过拼读法对商标进行翻译的方法无法传承其文化特色，因而无法取得语用等效的功效，对于中华名

酒的对外宣传产生了一定的障碍。

四 社会符号学理论在商标词翻译中的应用

翻译的核心在于传递源语言的相关文化信息，而不仅仅是基本语言形式的翻译。因此，译者需兼顾目标语消费者的语言特点、审美心理和价值取向。［3］译名商标词与源商标词可以形式迥异，但成功的商标翻译可以使目标语消费群获得与源语言消费者相同的诸如具体信息、意境氛围等内容。在笔者随机搜集的超市200种商品中，没有英文商标的商品多达56种，占调查总数的28%之多，在中外经济联系日趋紧密的时代，缺少英语商标词无疑使商品缺少了进行对外宣传的宝贵机会。在其他144种具备英文商标翻译的商品中，6%的商品采用了缩略词翻译法，22%的商品采用汉字拼音进行音译，分别有15%和18%的商品采用意译法和音译结合法，另有11%的商品进行了改译。

1．缩略词翻译法。

翻译是思维转换的过程，中西方国家不同的文化思维模式导致汉英两种语言表达方式的巨大差异。例如，东方人注重具体思维，一词多义、同音异义、双关等往往使商品的品牌蕴含深刻的涵义，而西方人注重抽象思维，往往使用无具体意义的缩略词作为商标词，以体现产品特色，便于识记，最终达到标新立异的效果。因此，当直译、音译等方式过于冗余时，可以使用汉语拼音首字母的大写形式作为商标的英文翻译，易于拼读和标识。如:化妆品品牌“欧诗漫”翻译为“OSM”，“比亚迪”翻译为“BYD”，“奥妙”洗衣液翻译为“OMO”，知名服装品牌舒朗旗下的“美之藤”翻译为“M．TENG”。缩略词可以为商品营造国际形象以及敢与国外的品牌一较高低的品质。然而，需要指出的是，缩略词翻译法放弃了语义和语用等效，更追求品牌的简洁与新颖易读。

2．音译法。

通过音译法进行商标词的翻译可以实现语音对等，但往往导致源商标蕴含的文化信息以及美学功能的流失，无法激发目标语消费群的美好想象，因此无法实现商标的广告宣传功效。例如，中国的名酒“五粮液”商家将品牌音译为“WULIANGYE”，尽管实现了语音对等，但读音冗长、拼写复杂，没有很好地诠释“五粮液”的企业文化和品牌文化，外国消费者很难从其英文翻译获得该品牌更多的信息，因此，尽管该翻译实现了语音对等，但并未实现语义和语用的对等。为了使中国的国酒为更多的西方消费者所接收和认可，有待于结合该商家的企业文化以及此酒的特征，进行更加惟妙惟肖地翻译，力争实现语用对等。

3．意译法。

作为翻译商标的常用方法，意译法放弃了语音对等，实现了语义对等。当目标语与源语在指示信息、审美取向和社会文化信息三方面吻合时，可以采用与源语相对应的目标语单词进行商标词的翻译，即意译，以成功实现功能对等的效果。例如:洁厕灵“威猛先生”，通过拟人化的方式，用男性称谓作为该商标的品牌名称，传达该品牌的效力如同非常威猛的勇士一般，所向披靡。它的英文商标名称“Mr．Muscle”，兼顾了该商品的功能，使消费者联想到使用该品牌的强大清洁威力。“永久”牌自行车的英文商标“Forever”，使人联想到该自行车的结实、耐用，为其赢得了广泛的市场。饮品“营养快线”的英文商标“Nutri－Express”形式简洁、意义明确，通过其名就能够使人联想到该饮料富含的营养。

4．音意合璧法。

音意结合法是指译文中有与中文商标词相似的读音，又能实现语义对等。例如，化妆品品牌“可伶可俐清痘洗面露”的英文商标名称为“Clean＆Clear”与“可伶可俐”发音相似，又使人联想用了该洗面奶之后脸会变得干净、光滑，赢得了相当一部分中外消费者的青睐。男士专用化妆品品牌“曼秀雷敦”的英文商标名称为“Men Tholatum”，“Men”与“曼”读音相似，但又很好地诠释了该化妆品的性质和使用对象，完美地实现了语音对等和语义对等。再以烟台著名的服装品牌“舒朗”为例，该品牌专为成熟女性传递一种知性的穿着方式和生活理念，“舒朗”品牌的涵义是:人生的最高境界是舒畅明朗，真正的人生应该是阳光人生、舒朗人生。舒朗公司以“舒畅明朗”作为品牌文化精髓，品牌确定为“舒朗”。该品牌若音译为“SHU LANG”，或者直译为“Comfortable and Bright”，则仅忠实于源商标的读音和意义，却违背了商标词简洁、专有性、标识性的特性。音译和直译的效果没有舒朗公司的现译名“SHOW LONG”好。“SHOW LONG”通过谐音译(“朗”与英文单词“LONG”同音)、谐音译(“舒”译为“SHOW”)和意译(“SHOW”意味着“展示”)相结合的方法，将英文翻译的涵义引申为“展现美的永恒”“展示永远的魅力”，中英文的巧妙结合更好地诠释了现代白领女性对美的追求与向往。

5．创意改译翻译法。

改译是指对原商标词的意义和读音进行适度增加、删减或变换。为了使商标词的翻译达到与源商标词“意义对等、功能相似”的目的，译者常常采用重命名进行某些臆造商标词的翻译。重命名翻译完全背叛了源商标的意思，是对商标名的一种再创造，有助于商品的促销。例如，在中国文化中，凤凰是青春和美丽的化身，而在西方文化中，凤凰

则是邪恶的象征。因此，国产“凤凰”牌彩电并没有被直译为“peacock”，而是充分考虑了西方消费者的消费心理特征，将其翻译成与汉语词义完全不同的“Anaras”。这种对源商标名进行再创造的翻译方式使译名达到与原商标名功能等效的效果，也有助于产品在国外的销售。

五 结束语

商标承载着巨大的经济价值，商标的翻译应考虑到发音是否朗朗上口、消费者的心理需求、中西方的社会文化差异、商标词的美学价值等因素。社会符号学将文本看作是意义和功能相统一的语义单位。商标的翻译是复杂、多学科的行为，涉及语言、社会文化、营销、消费者心理、法律等诸多要素。在当前商品竞争日益激烈的时代，要使品牌成功进入国际市场，商标的翻译发挥着举足轻重的作用。在进行商标词翻译时，需要运用语言、营销、美学等方面的综合知识，灵活选用不同的翻译策略，使商标译名在保留源语精华的同时又符合目标语消费者的社会文化习俗和心理取向，［4］进而使源商标词与译名商标词在意义和功能上达到最大程度的对等，发挥商标词“无声广告”的对外促销作用。

［1］陈宏薇．社会符号学翻译研究［J］．青岛海洋大学学报，1996(3):88－89．

［2］李淑琴．英语商标词的选择及翻译［J］．南京理工大学学报，2000(2):59－63．

［3］田文军．对等翻译理论在商标词翻译中的应用［J］．语言与翻译，2007(4):36－39．

［4］吕璀璀．英语课堂中教师语码转换的功能及启示［J］．教学与管理，2013(27):125－128．

［5］熊俊．试论商标词翻译的“等效性”［J］．孝感学院学报，2006(7):70－73．

［6］朱凡．英汉商标词翻译研究述评［J］．上海科技翻译，2002(4):22－26．

［7］Nida E．A．Language and Culture:Contexts in Translating［M］．Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press．2001．

A Study of English Translation of Chinese Trademarks Based on Socio－semiotics

Lv Cuicui
(Foreign Language Teaching Department，Shandong Institute of Business and Technology，Yantai，Shandong 264005，China)

Along with the increase of Chinese exported products，translation of Chinese trademarks plays a crucial role in promoting sales of products．The translation of trademarks has a direct effect on consumers’purchase in target countries，and thus affects enterprises’economic benefit．This paper，from the perspective of socio－semiotics，regards translation as a cross－cultural social communicative activity and states the principles of English translation of Chinese trademarks as well as the effective strategies to overcome socio－cultural barriers in order to achieve the correspondence of form，meaning and function between translated names and target language．

trademark translation;socio－semiotics;strategies

H315．9

A

1672－6758(2015)05－0095－4

(责任编辑:宋瑞斌)

吕璀璀，硕士，讲师，山东工商学院大学外语教学部。研究方向:外语教学，社会语言学。

2014年山东省高校人文社会科学研究项目“语码转换的社会心理动机研究”(J14WD51)、2014年山东工商学院青年基金项目“教师提问与学习者语言输出的相关性研究”((2014QN046)、2014年山东工商学院课堂教学改革项目“从传统教学观到建构主义教学观”((11688JXYJ2014022)的阶段性研究成果。

Class No．:H315．9 Document Mark:A