论融媒体时代传统新闻生产方式的变革

张颖

（南京师范大学, 江苏 南京210097）

“媒体融合”一直是当今新闻传播学界讨论的热点话题，在“融媒体时代”，新老媒体该如何融合以实现质的突破，新闻生产应怎样跳出条条框框，变革创新的问题值得我们深思。

一、社会迎来“融媒体时代”

（一）“媒介融合”概念

“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国麻省理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De SolaPool）教授提出,其本意是指“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势”,最初人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起[1]。

美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[2]。我国著名学者李良荣认为媒体融合是指各种媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。它不是单纯媒体形态的融合，更是一种全方位、深层次的融合[3]。

“融媒体”是充分利用各类媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。“融媒体”作为一种全新理念，使传统媒体与新媒体之间的关系发生微妙变化，它们不再是相互竞争的关系，而是在各个有利方面相互融合，互动互补，使得融合发展的优势得到最大化。

（二）“融媒体时代”到来

互联网产生之前，每一种传统媒体都通过单一渠道传递新闻，利用各自优势吸引不同类型受众。报纸不受时间限制，并能作为资料永久保存；广播以声音为媒介载体，鲜活生动，具有很强的渗透力；电视通过视频传播直观性和现场感强，简洁明了，让受众有亲切感，其文化娱乐的功能更是吸引了一批年轻受众的眼球。

伴随互联网技术飞速发展，以博客为代表的Web2.0技术和以微信为代表的web3.0技术给广大受众获取信息的方式和阅读习惯带来极大改变。与之相对应，传统媒体不再各自单独依靠文字、音频、视频传播新闻，而是与新媒体互动交融，文字、声音、图片相互交叉，为受众服务，给受众带来全新体验。报纸电子版、手机报、微信公共账号等新老媒体交互发展的例子让我们不可否认，社会已进入“融媒体时代”。

三、传统新闻生产面临挑战

社会进入融媒体时代，信息传播渠道迅速改变，传统媒体读者大量流失，广大受众阅读习惯也在改变，融媒时代带来的众多改变使传统新闻生产面临巨大挑战。

（一）新媒体改变传统新闻生产渠道

融媒体时代到来之前，传统新闻媒体都是单一线性传播。但随着互联网，特别是移动互联网的迅猛发展，电脑、手机、平板等新兴媒体映入读者眼帘。这些新媒体改变传统媒体的新闻生产和传播模式，由单向线性传播变成双向参与沟通。

新媒体不受时空限制，信息海量、传播快速、方便及时参与沟通，广大受众纷纷转向新媒体阵营。受众利用新媒体上网、浏览新闻的时间大大超过受众阅读报纸、收听广播、观看电视的时间，传统媒体逐渐失去读者，收益也日渐下滑。新媒体出现带来的严峻局面让传统媒体不得不思索自身的发展前景：如果不改变新闻生产渠道，就可能进一步失去读者，在激烈的社会传播环境中处于劣势地位，直到被社会淘汰。

（二）受众阅读习惯改变

“融媒时代”，广大受众对信息需求越来越多元化、个性化，阅读习惯呈现出快餐式、碎片化等特征。微博、微信等新兴媒体应运而生。网站的海量信息、手机报的方便快捷、微博的参与互动，微信的点对点精准，这些新兴媒体迅速吸引广大受众，也迫使传统媒体读者大量流失。

自2009年微博问世以来，用户一直呈现狂飙式增长，每年增长超过一亿。截止到2012年底，全球网民多达21亿，中国的互联网用户5.38亿，手机用户3.88亿，新浪、腾讯微博用户达8亿多[4]。广大受众不再专门抽出时间阅读报纸，收听广播，观看电视，而是倾向于在闲暇时间随时随地拿出手机或iPad浏览新闻，新媒体的出现改变读者的阅读习惯，也极大减少了受众对传统媒体的依赖。

（三）受众群体不断细分

在互联网技术迅猛发展的今天，受众不再跟随传统媒体的脚步，转而通过微博、微信等新媒体有选择地了解他们自身感兴趣的新闻。

新兴媒体使受众群体不断细分，受众需求更加多元化、个性化。媒体在新闻生产时无法再通过生产“大而全”的新闻来满足全体受众的需求，转而必须寻找特定的新闻信息以瞄准目标受众。如果传统媒体还是模式化、套路化进行新闻生产，其内容索然不味，毫无新意，自然也无法吸引受众，进而会造成受众大量流失。

四、新闻生产需要变革

（一）创新生产渠道：复合化渠道生产新闻

媒介环境已经改变，报纸、广播、电视等传统媒体必须要摆脱条条框框，跳出模式化和套路化的新闻生产方式，实现新老媒体的交互融合，从单一渠道生产转向复合化渠道生产是“融媒时代”下媒体新闻生产的明智选择。

1、传统媒体与新媒体互动融合共同生产新闻

传统媒体与新兴媒体互动融合、共同生产新闻，就是让传统媒体在发行印刷版报纸和通过广播电视播出新闻的同时，也通过官方网站上供受众阅读和观看，并拥有自身的官方微博微信与广大用户进行实时互动。

微博是众多媒体对外传播的网络窗口，许多传统媒体在进行纸媒、广电经营的同时，也拥有自身的官方微博让受众参与互动。尤其是在面对突发事件时，人民日报、央视新闻等官方媒体第一反应是通过官方微博对公众直接表态，与受众实现实时互动，再通过资深媒体人进行新闻采写评论，达到事半功倍的效果。微电台的创新举措也使得广播的线性单向传播转变多级循环传播[5]。在某些重大事件发生的第一时间，媒体倾向于首先在微博微信上发布消息，再通过报纸、广播、电视等传统媒体进行深度报道，同时通过微博微信进行实时跟踪报道。新老媒体的融合共生，使得媒体优势得到最大程度利用，获得最大程度收益。这种新老媒体互动融合的新闻生产方式是新闻生产渠道变革的创新之举。

2、受众主动参与发现新闻

新媒体的出现使新闻生产具有信息及时播送、受众平等参与、零门槛的特征。受众不再被动地接收新闻，而能够主动参与新闻，甚至生产新闻。互联网的发展、微博的运用使得“人人都有话语权”。广大受众成为“公民记者”，将自己耳闻目睹的新闻第一时间发布在微博上，其速度往往超过专业记者赶赴现场进行采写的速度。

新老媒体互动融合共同生产新闻、受众主动参与发布新闻，让新闻生产的渠道变得多元化、复合化。复合化渠道生产新闻更加方便快捷、更能打动人心。

（二）明确受众角色：强化互联网思维 更新受众观念

1、“融媒时代”需要培养互联网思维

互联网思维是指充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新、工作的思想，是互联网企业在运营管理过程中的战略思路、竞争策略以及营销理念的运用[6]。互联网带来的改变给整个媒体行业的启示是：新闻媒体必须培养互联网思维。互联网思维的运用对传统媒体新闻生产是一种挑战，更是一种创新。尤其是在“融媒时代”环境下，新老媒体更应重视运用互联网思维进行新闻生产。

培养互联网思维，并不是片面的让新闻媒体进入互联网，而是要将其贯穿于新闻生产的每一个方面，从内容生产、市场发行到产品营销，线上线下的每一个环节都需要全面的互联网思维进行指导。

2、受众角色改变：从“读者”到“用户”

“融媒时代”带来的另一个改变是广大受众从“读者”变成“用户”。“互联网思维”在媒介环境运用过程中强调“用户思维”。“读者”成为“用户”，媒体也就成为“服务者”。用户是顾客、是上帝，媒体必须为用户服务。

在新媒介环境中，如果媒体仍把受众当做被动的接收者，听从媒体安排，那么将会有更多的读者流失。媒体在新闻生产过程中，必须明确受众角色的转变，形成“用户”观念，明确用户多元化、个性化需求，为用户精准定位、量身定做，打造属于用户自身的新闻产品，真诚为用户服务，满足用户需求。

（三）、优化新闻内容：内容为王靠多元创新取胜

新闻是新近发生的事实报道。每一天发生的新闻媒体都能相继捕捉到，其内容也都大同小异。如何在众多相类似的新闻中脱颖而出，值得媒体深思。

不论是传统媒体占据优势还是新媒体突发猛进，任何时代新闻生产必须明确：新闻内容始终是核心。内容为王，只有真实、有价值的新闻内容才能吸引读者。

1、设置公共议程 吸引受众眼球

新闻媒介无法决定受众怎么看，但可以告诉受众看什么与不看什么，先看什么与后看什么。当今媒体新闻报道内容千篇一律，趋于同质化，受众阅读众多类似新闻自然会失去阅读兴趣。这就要求新闻媒体在面对海量信息时，懂得给新闻排序，为受众提供新颖的议程，独家的视角。

好的选题是新闻内容成功的一半。媒体生产过程中应从读者角度出发，独具匠心地选择具有贴近性的新闻选题，围绕选题，以独特视角作为切入点，使新闻报道异彩纷呈。与众不同的选题视角能有效避免新闻报道内容的同质化，提升内容质量，扩充内容类型，令新闻脱颖而出，吸引受众眼球。

2、内容真实才具有权威性和公信力

真实是新闻的生命，新闻的真实性原则在任何时候都不能忽视。在媒介环境竞争日益激烈的今天，很多媒体在新闻生产过程中为争夺受众，引起受众注意，不惜使用虚假新闻误导受众，赢得短期利益，却失去了媒体的公信力和权威性。

媒体成功的关键在于赢得受众，读者群众多，媒体效益自然就好。但一味吸引读者而报道虚假新闻，丧失媒体权威性和公信力的做法是极不明智的。真实性原则是新闻的首要原则。媒体在新闻生产过程中一定要在新闻真实性上下功夫，严格把关，杜绝虚假新闻，重新为媒体赢得公信力，增强媒体权威性。

3、培养全媒体型新闻工作者

“融媒时代”对新闻工作者也提出要求。新老媒体共融发展，新闻工作者也需要与时俱进，努力成为“全媒体”型工作人员。

新闻记者在采访写作过程中，要体现创新意识，突破传统思维模式，努力在文风、选题、版面视觉、栏目设计上下功夫，让读者焕然一新。选材上，选择贴近群众的视角，与读者心心相印；写作上，避免空洞乏味，重视新闻时效性与主题性；形式上，文字、图片、视音频的完美结合，给读者以焕然一新的感觉。新闻工作者在新闻生产过程中，将“融合”思维贯穿于采写编排的全过程，以别具一格的策划、独具匠心的选题、新颖别致的内容、鲜活出彩的文笔、图文并茂的形式为新闻增光彩，让受众耳目一新。

（四）重视经营：兼顾商业价值与社会价值

我国的新闻媒体更多强调其宣传性，作为事业单位或国有企业，大多媒体养成对政府的依赖，越来越不能够在市场竞争中存活。在竞争日益激烈的市场大环境里，我们必须承认新闻也是一种商品，新闻也需要具有商业价值。因此，新闻媒体必须改变观念，重视经营，在发挥其社会价值的同时，努力发掘新闻的商业价值。

1、市场化环境中需要商业价值

20世纪90年代初，中国实行市场经济体制改革以来，媒体角色发生改变，不再是单纯的政府宣传者，同时还是市场参与者。然而在市场经济体制改革过程中，我国新闻媒体还未能适应自身角色的转变，依旧站在政府宣传者的框框里，仍然依赖政府生存，而忽视了市场经济的大环境。

社会环境在改变，媒体环境也在改变，这时的新闻生产如果依旧墨守成规，按老套路进行，就毫无意义可言。在市场环境中，在融媒时代背景下，媒体在新闻生产过程中也应像其他企业一样遵守市场经济发展规律，让新闻具有商业价值。新闻创造价值，产业反哺新闻，新闻和产业相辅相成才能相得益彰。新闻产业必须积极走向市场，努力拓展市场空间，增加市场份额，提高商业价值，在发行、经营、推销等方面实现利益最大化。

2、树立品牌战略 进行产品经营

“融媒时代”背景下，媒体与日俱增，受众却不断细分，新闻媒体要想在日益激烈的市场环境中站稳脚跟，必须树立品牌战略，进行产品经营。

微信公共平台是媒体新闻生产产品化的案例之一。微信公共平台实行点对点精准经营，用户根据自身特定需求与喜好订阅专门的微信公共账号，微信公共平台也瞄准受众需求制定受众喜爱的内容，如果微信公共平台不能满足受众需求，受众就会取消对其的订阅关注。新闻是商品，需要受众进行购买消费才能够生存，这就要求媒体在新闻生产中树立用户观念，明确用户需求，生产受众喜闻乐见的新闻产品，让受众愿意去花钱消费。

品牌是产品的生命，新闻产品也要树立品牌战略，提高产品竞争力，形成从内容生产、版面设置、版式风格、广告安排到视频音频、微博微信的全方位丰富的产品链，使新闻媒体的价值得到最大化。

五、结语

在融媒体时代背景下，传统媒体与新媒体互动结合、共融发展，实现优势互补和利益最大化。融媒时代对传统新闻生产提出挑战，也给新老媒体互动融合共同进行新闻生产带来启示。新老媒体必须跳出传统新闻生产模式，创新新闻生产渠道、增强用户意识、优化新闻内容、重视产品经营，才能在竞争激烈的媒介环境中克服困难，站稳脚跟，不断实现质的突破。

[1]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起[J].中国记者,2005，(9):70-72.

[2]孟建,赵元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界,2006，(7):24-27.

[3]李良荣,周宽玮.媒体融合:老套路和新探索[J].新闻记者,2014，(008):16-20.

[4]谭健.从重大主题宣传看传播力生成模式转变[J].新闻战线,2013,(1):4-5.

[5]陈力丹,陈慧茹.微博多级传播路径下传统广播的新突破[J].中国广播，2013，（06）.

[6]徐兴旺.传统商如何解读“互联网思维”[J].信息与电脑,2014,(1):76-77.