体育赛场吸金术：场地背景广告营销探析

北京体育大学研究生院，北京 100084

体育赛事赞助是区别于传统广告的一个优质的市场推广平台，随着体育市场化和职业化的不断发展壮大，大型赛事体育赞助更加注重体育赞助质量和价值提升。体育赛事中的场地背景广告坐拥电视、移动互联直播等强势渠道，更是成为商家争抢之地。但当前体育赛场广告的价值比较主要存在于体育营销中介组织的经验积累，体育赛事中的赛场广告因其性质不同，在传播效果上也显示出不一样的特点。

1 体育赛事场地背景广告

1.1 体育赛事场地背景广告的概念

体育赛事中场地背景广告是指在体育赛事直播过程中，企业通过冠名或者赞助的形式，依靠体育赛事的强大影响力与知名度，在体育赛事的场地、球场设施、球衣等维度展现自己的产品，吸引消费者的眼球，提高品牌的知名度①。

1.2 体育赛事场地背景广告性质的分类

1）体育赛事远端广告也是指纯商业广告，是指体育赛事中的场地背景广告与体育比赛无关或与体育无关的广告赞助商，只是购买一定的广告时间和空间进行广告传播，例如乒乓球赛事中的联通等。

2）体育赛事中端广告是指体育赛事中，场地背景广告的内容与体育没有直接关系，但是广告赞助商本身属于体育品牌或者说是体育辅助类品牌，只是不单独隶属于一个体育项目，例如女排亚洲杯比赛中的百岁山等。

3）体育赛事中的近端广告是指体育赛事场地背景广告的内容以及广告赞助商的性质和体育比赛直接相关，这些品牌自然也是属于体育品牌的范畴，例如在乒乓球比赛中出现的红双喜等。

可以看出，只有远端广告不属于体育类型的品牌，中端和近端都属于，只是表现在与体育赛事本身的关系的强弱上。

2 体育赛事中，广告赞助商自身性质的不同对体育赛事场地广告的直播效果影响

体育比赛地北京广告大部分都被体育赛事近端广告占据，但是近些年来，随着中国职业体育的发展，越来越多的中端和近端广告也参与到体育比赛中来，并且占据着不小的比重。

表1 2014中国乒乓球公开赛比赛直播中不同性质的广告赞助商曝光时长和频次（时长为秒）

从上表我们可以看出，与体育赛事关联最大的近端广告在直播时出现的总频次和总时长具有着较大的优势，当然，我们也可以看出在远端广告中的广汽集团和佳兆业的占比远远超过了近端广告，但是，我们也不应该忽略这两个广告品牌作为冠名商的巨大商业价值，因此，作为冠名商的广汽和佳兆业在曝光的时长和频次上获得优势也是不容置疑的。

3 体育赛事场地背景广告赛事直播中传播策略分析

通过以上分析研究我们可以看出，体育赛事中的场地背景广告在直播过程中并不是全部有效，有一大部分的广告属于无效的，因此，抓住有效广告才是广告赞助商的广告投放重心。笔者提出以下建议。

1）消费者导向为主。一方面加深这些消费者的原有品牌认知，获得消费者的再认知体验，另一方面，企业和品牌也应该充分去了解这些消费者的需求，比如，可以在比赛中穿插与消费者的互动游戏或者是有奖竞猜等，提升消费者的赛事活动介入度，加深品牌的初级认知。

2）与被赞助者的契合度相关联。广告商应当充分认知自己的品牌性质，抓住自己与体育赛事的某种契合度进行有效合作，例如我们可以看到，在乒乓球和女排亚洲杯的比赛中的地胶广告分别与地胶品牌有着很高的契合，因此，与地胶相契合的一些地胶品牌可以抓住这样有利的商机与职业体育赛事合作，这样不仅借助体育赛事获得更好的知名度，同时这样的广告传播方式不会引起观众的反感，一举两得。

3）抓住有利位置。除了冠名赞助商之外，体育设施例如球网、球台以及球衣等较为被人忽略的位置恰恰可以获得更高的传播力度，而与摄像机同边的位置则较难获得露面机会，因此，为了避免广告直播的无效性，建议广告赞助商最好不要选择这样的位置，这样不仅帮助赞助商减少了预算支出，同时也避免因为过于密集的广告，让现场观众产生一定的阻碍反应。

4）利用赛事中运动特点进行广告的有效投放：对于广告赞助商来说，选择单人或者隔网运动项目，会获得更有利的传播效果，特别是在隔网运动中的球网或者球台等设施上，这些较容易被赞助商忽略的地方，会获得更有效的品牌传播效果，当然，在动态运动中，品牌广告也要针对自己的特点有利的位置进行传播，例如球衣或者球场地面等，是获得上乘的传播效果的位置。

注释

①陈方园.《大学生对于体育赛事场地背景广告的内隐态度研究》.2014，6月.

[1]潘消珏.体育广告策略[M].上海：复旦大学出版社，2004.

[2]林升栋.关于国外的两场体育赛事广告效果研究[J].广告大观，2002.

[3]陈方园.大学生对于体育赛事场地背景广告的内隐态度研究[D].武汉：武汉体育学院，2014.