生鲜电商瓶颈待破

在电子商务快速发展的同时，生鲜电商作为电商领域的新军，被业界喻为电子商务领域的“新蓝海”，近年来受到很多社会资本和创业者的青睐。生鲜电商总体发展速度也非常快，2014年亚马逊投资2000万美元入股美味七七，阿里巴巴集团投资100亿元进入农村市场，京东与獐子岛合作做生鲜O2O平台……在大资本蠢蠢欲动纷纷进入生鲜电商领域的同时，生鲜电商已是先烈满地：美国Webvan在烧掉12亿美元后宣布破产，国内曾经风光无限的生鲜电商先驱“好帮手”、“谊万家”、“网上菜篮子”、“家百福”、“土淘网”、“优菜网”等相继关闭。同时，现有的很多生鲜电商都在烧钱和苦苦挣扎，能够实现盈利的寥寥无几。据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商只有1%能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平。如果仅仅看生鲜电商的话，亏损面会更大。那么，到底什么是制约生鲜农产品电商发展的瓶颈呢?

瓶颈凸显

首先，生鲜农产品产业链长，难以掌控。从理论上讲，产业链越长，环节越多，跳开中间环节通过电商实现生产与最终消费的价值越大。然而，生鲜农产品由于其自身保鲜保湿要求高，不耐储存，损耗率高，而且属于入口的食品，食品安全要求高，从育种、育苗、种植、采收、运输、分拣、包装、仓储、销售直到终端消费者手中，涉及很多环节，每个环节都不好伺候，而且在生产销售过程中，稍有不慎，就会影响产品品质和食品安全。在目前我国种植业、养殖业规模普遍偏小，生产流通组织化程度不高，主要以家庭为作业单元的情况下，新兴的电商企业根本没有能力驾驭这么长的产业链，因此也很难在价值链上体现其价值和优势。

其次，产品标准化程度低，质量规格等级没有统一明确的标准。生鲜农产品的品种类别非常多，而且复杂多样，即便同一品种，在不同地域生产的，品质差别也很大。就目前而言，我国生鲜农产品还没有制订统一的品种、规格、等级标准，绿色农产品、无公害农产品、有机农产品、中国地理标志（“三品一标”）农产品难以确定，很多时候都是生产者和经营者自说自话。对电商企业而言，由于标准不统一，难以统一定价；对消费者和相关的参与电商经营的企业而言，在目前我国商业诚信体系还不健全，交易双方不见面，事前没看到具体食品的情况下，对交易双方而言，很容易在商品送到后，对生鲜产品质量等级和品质认识不一致而带来矛盾，一旦发生退货，就会带来很大的损失。

第三，物流条件和响应速度要求高。由于生鲜农产品有很高的保鲜保湿要求，而且还不能挤压，同时还得符合食品安全卫生的要求。因此，对不同生鲜农产品，其物流运输条件要求差别很大，仅仅就温度而言，就涉及到超低温、低温、0到5度以及常温等不同温区，如一个订单，涉及不同温区的多个品种，电商物流就会非常难组织。就目前而言，我国农产品物流冷链普及率非常低，没有冷链支撑，生鲜电商举步维艰。同时，对蔬菜、果品类等不耐储藏的商品，需要在很短的时间内就要将商品快递到消费者手中，因此对物流响应速度要求非常高。在目前城市交通状况日益拥堵的情况下，生鲜电商不仅大物流难组织，最后一公里的小物流更是制约生鲜电商发展的短板，并且短期内还很难破解。

第四，低客单价难以支撑高物流成本。生鲜产品尤其是蔬果类产品总体价值量不高，而中国消费者对生鲜产品的消费更喜欢吃新鲜的，因此消费者在购买生鲜食品时，更多地倾向于增加购买频次，降低单次购买量。目前，对生鲜电商而言，客单价低成为了“硬伤”。同时，由于生鲜产品消费者分散，生鲜产品物流难组织，最后一公里物流成本居高不下。尽管生鲜产品有重复消费、相对毛利率高的优势，但因其客单价低，物流成本太高，生鲜电商很难有盈利空间。以上海中心城区为例，一单同一温区的第三方冷链物流成本需要25—30元，如果客单价低于200元，就会亏损。

第五，产品价格波动起伏大，成本控制难，定价难。生鲜产品的价格除了受成本因素影响外，还会受到季节、气候、运输条件等诸多因素的影响，甚至一个偶发的因素都会导致产品价格的高低起伏，如蔬菜类产品不仅上市初期与上市中后期价格差别很大，基本是一天一个价，即便是同一天，价格相差30—50%都很正常，而且基本是现金采购，因此，对生鲜电商及相关企业而言，控制采购成本非常难；由于采购价格变化频繁，生鲜电商企业其线上产品定价就变得难上加难，经常调整价格不仅要大幅度增加企业工作量和成本，而且也会影响消费者的购买。

最后，缺乏复合型的营运人才。目前，做生鲜农产品电商的主要是技术出身而又外行的城里人，基本上是既不懂生鲜农产品生产，又不懂生鲜农产品流通，对我国农产品生产流通和农产品特性缺乏足够的认识，他们对生鲜农产品生产和流通既缺乏专业知识又缺乏情怀，创业的初衷多数人是想挣资本市场的钱，而不是产业运营的钱，一头扎进生鲜农产品电商只是看到了生鲜食品永久性的重复消费和高毛利率，而对其高损耗率、高物流成本、高食品安全风险认识不足。其结果是后台营运没什么章法，前台客户体验不佳。

找准切入点

在互联网+和“大众创业，万众创新”的今天，如何让生鲜电商这片“蓝海”成为“馅饼”而不是“陷阱”，确实需要认真加以思考。

首先，生鲜电商是一个创业门槛低但营运要求很高的行业，1%左右的渗透率也意味着生鲜产品是最难做或者暂时还未必适合做的行业，更不是谁都可以做得好的行业。目前在实体零售行业，超市和卖场的生鲜产品也只是“人气”产品，本身盈利能力并不强，甚至亏损。将这样一个低价值量的品类作为主营品类，其本身就是一个挑战，更何况对于创业者而言，生鲜电商是一个低创业门槛的领域，目前的“蓝海”很快就会成为竞争惨烈，尸横遍野的“红海”。

其次，目前电商发展最大的特点就是“快”，但对生鲜电商而言，可能这招会失灵。目前国内生鲜领域生产、流通组织化程度非常低，冷链覆盖率不高，适合电商发展要求可以整合的产品、供应商、仓储物流等资源非常有限，无可用资源可供整合，想快也快不了。更重要的是，目前网购的主力人群是40岁以下的女性，而国内家庭生鲜食品购买主力主要是中老年人，传统渠道是他们的首选，生鲜食品网上购物习惯的培养还需要一个过程。因此，对现有的生鲜电商而言，要立足“商”，稳扎稳打，耐心培养消费者消费习惯，争取活得比别人久才是王道。

此外，对想要进入生鲜电商领域的企业和投资者而言，首要的就是要选好切入点，尽可能选择易于标准化，物流比较好组织，价值量相对比较高的品类进入，在专业化的基础上，由易到难，逐渐扩展品类。

具体而言，相对成功可能性比较高的有两个不同方向：一是以“高、精、特”为特色的高端小众市场；二是以“小、快、灵”为服务特色，立足3公里范围的社区为主，依托实体店，实行线上线下联动，为大众服务，通过低成本、快速、灵活服务吸引顾客，有可能有效提高渗透率，获得生存空间。

编者按：本文根据王文京在7月29日用友与阿里巴巴集团全面战略合作发布会演讲内容整理而成