斯柯达品牌日玄机

杨与肖

虽然是传统项目，但与以往不同，这次斯柯达中国选择与上海大众联合举办“斯柯达品牌日”活动。

6月19日，捷克驻华大使馆内，水晶工艺、历史掌故、经典音乐……随处可见的捷克元素遍布于初夏的绿荫中。尽管此次斯柯达品牌日的主题是“传承百年，设计未来”，但这个东欧国家的文化却成为人们眼中的主角。

七年前，来自捷克的百年汽车品牌斯柯达正式进入中国，由上海大众生产和销售，品牌传播亦由后者主导。上海人以“源于欧洲，高于欧洲”为口号，按照中高端品牌的运作方式让斯柯达在中国迅速打开局面。只可惜，由于后继产品乏力和狼堡并不希望斯柯达品牌高于大众品牌，渐渐地，斯柯达逐渐成为国人心目中大众品牌的“副牌”。

原大众集团中国CEO范安德（H. C. Winfried Vahland）成为全球掌门人后，除积极导入进口汽车外，还有一项重要举措便是提高斯柯达中国的话语权，但是在对于斯柯达品牌的定位上，依然遵循总部的定位。

一个表现是，斯柯达中国对外注重输出捷克文化、聪明主义（Simply Clever）等与斯柯达全球同步的宣传内容，而上海大众在产品品牌建立时怎么看都在向大众品牌频频靠拢，甚至想超越。

如是分裂让斯柯达在中国的品牌定位愈发模糊。与此同时，长期没有新车型导致销量增长乏力和口碑下跌。2011年？2013年，斯柯达在华销量仅从22万辆增长到23.12万辆。

所有这一切都证明，上海大众和斯柯达中国，或者说捷克总部的貌合神离让斯柯达在华“无法成事”。在范安德提出的“2018战略”中，届时斯柯达全球年销量将提升至150万辆以上，其中中国市场将达到50万辆以上。两方真正拧成一股绳才是达成目标的基础。

幸运的是，上海和捷克方面似乎已经达成了共识，对斯柯达品牌形象有了统一的定位。此外，范安德也透露了可能成立斯柯达合资销售公司的讯号。

《汽车商业评论》认为，此次品牌日的合作已是良好的开始，而双方还需在独立的品牌形象和定位问题上做出更多努力。2014年？2016年，斯柯达计划平均每半年推出一款全新或改款车型。借再次密集导入新车的设计风格的转变，为斯柯达在华重塑品牌提供了契机。

此前，斯柯达家庭用车的定位与大众品牌区分度不够明显。今年日内瓦车展期间，斯柯达提出了动感、激情的年轻化路线，并通过轿跑风格的Vision C概念车展示了新一代的设计语言。按照规划，到2015年，斯柯达将完成全新设计DNA在全系车型上的更新换代。

“我们希望斯柯达品牌到大众品牌没有或者将来也不会覆盖的区域里去”，今年4月，上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝在接受采访时说。接下来，就看两方如何把握了。