我国农产品区域品牌发展对策探讨

王丽杰

内容提要：推进农产品区域品牌建设是促进地区农业经济发展的主要途径。分析了我国农产品区域品牌发展的现状及存在的主要问题，从强化品牌意识，完善服务支撑体系、优化品牌发展环境，明确主体管理职责、形成品牌发展的合力，完善农产品质量安全体系建设，大力发展产业集群等方面提出了促进我国农产品区域品牌发展的对策及措施。

关键词：农产品区域品牌；发展；对策

中图分类号：F323.5 文献标识码：A 文章编号：1003-4161（2015）03-0081-04

DOI：10.13483/j.cnki.kfyj.2015.03.018

随着世界经济一体化的发展，国外越来越多的农产品品牌进入我国，与国内的农产品争夺市场。可以说，农产品品牌竞争的时代已经来临。在品牌竞争中，产品质量的高低始终占据着主要地位。与一般工业产品不同，农产品质量的高低、品质特点与其所产地区的自然环境、历史文化背景有着密切的关系。因此依托农产品的产地优势，创建农产品区域品牌，已成为世界各农业主产地推动地区农产品发展，乃至促进区域农业经济繁荣的主要途径。在此背景下，如何推进农产品区域品牌建设，利用品牌的力量带动当地优势农业、特色农业的发展，提升区域农业经济发展的总体水平，是我国发展现代农业过程中迫切需要解决的问题。

一、农产品区域品牌的概念及特征

（一）农产品区域品牌的概念

农产品区域品牌是指以某一特定地域的自然条件和历史文化资源为依托，经过生产加工工艺的长期积淀而形成的具有一定知名度和影响力的区域农产品标识。如阳澄湖大闸蟹、信阳毛尖、五常稻花香大米等都是基于当地特殊的地理环境而形成的农产品区域品牌。

农产品区域品牌与农业产业集群之间有着密切的联系。农业产业集群是指在一定地域范围内，围绕某一类型的农业主导产业而产生的相关企业和组织机构的高度集中，同时引发资金、技术、人才等资源的集聚，表现出强劲的竞争优势。农产品区域品牌是农业产业集群发展到一定阶段的产物。农产品区域品牌的出现及发展可以引导集群内的企业协同合作，促进产业集群有序发展，集群结构优化升级。农业产业集群通过专业化的分工和协作将集群内的农产品生产和加工企业组成一个有机的整体，集群在市场中的竞争优势日益突出。在此基础上区域品牌的知名度和美誉度也日益提高，农产品区域品牌又得到了进一步发展。农产品区域品牌和农业产业集群互相带动、互相促进，共同推动了地方农业经济的发展。

（二）农产品区域品牌的特征

按照经济学的理论分析，农产品区域品牌属于公共物品，具有典型的公共物品特征。原因在于农产品区域品牌的使用权对本地区的农产品生产者和组织是完全放开，没有任何条件限制的。这一特征主要表现在以下两个方面：一是非排他性，即许多涉农企业、组织可以共同使用同一农产品区域品牌，任何使用者都无权将其他使用者排斥在外；二是非竞争性，即该地区内的涉农企业或组织可以同时使用同一农产品区域品牌，并不会相互影响，新增使用者也不增加社会成本。这个特点容易造成企业“搭便车”的心理，在区域品牌的维护方面缺乏主动性，甚至肆意滥用区域品牌，损害农产品区域品牌的形象。

农产品区域品牌还具有区域独特性的特点。大部分的农产品区域品牌是由当地的名优特产发展而来，它们往往依托当地独有的自然禀赋而形成，承载着本地的历史文化、风俗习惯，是所在地区特色工艺的传承者和代表，因此绝大多数的农产品区域品牌表现出浓郁的地域特色。

二、我国农产品区域品牌的发展现状及问题

（一）发展现状

我国地大物博，历史悠久，是一个农业文明古国，早在农耕社会时期，各地就已经形成了凝聚当地独特自然禀赋和丰富人文积淀的特色农产品，俗称土特产。这些土特产一直为消费者所青睐，大部分逐渐发展为今天的农产品区域品牌。自从20世纪90年代以来，随着市场经济的高度发展，农产品品牌迎来了难得的发展机遇，各地兴起了培育和发展农产品区域品牌的实践。

1.品牌数量逐年增长

近年来，随着农业品牌化的发展，各地注册农产品区域品牌的热情持续升温，区域品牌的注册量增长迅速。以农产品区域品牌中的主体一农产品地理标志为例，据统计，截至2013年7月，通过三方申请注册的不重复的全国农产品地理标志共有2838个，比2012年增加61.8%。

2.品牌效益初步显现

经历了20多年的培育和建设，我国农产品区域品牌中涌现出了一批在国内具有较高声誉的名牌产品，这些知名品牌的品牌价值大大高于普通的农产品区域品牌，对当地相关产业及区域经济的带动作用也较为明显。以茶叶为例，在2014年中国茶叶区域品牌价值评估中，西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖、普洱茶、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龙井、安吉白茶、福州茉莉花茶和祁门红茶荣获“2014中国茶叶区域公用品牌价值十强”。名列第一的西湖龙井品牌价值高达56.53亿元。位列其中第六名的福鼎白茶是福建省福鼎市在2007年注册的一个农产品区域品牌，在2014年评估中品牌价值达到28.32亿元。全市茶园面积发展到21.3万亩，总产量达5100吨，总产值7.66亿元，相关从业人员有40万人，占福鼎市全市总人口的67%，农民从茶叶获得的年人均纯收入达15000元。

3.品牌分布范围广且不均匀

我国地域辽阔，各地自然、人文条件差别较大，造就了众多的区域特色农产品，在此基础上形成的农产品区域品牌也有着广阔的分布范围。但是受到经济因素的影响，我国农产品区域品牌的数量呈现明显的地域差别。东部地区是我国经济最发达的地区，开放程度高，伴随着市场经济的发达人们的品牌理念也比较先进，其农产品区域品牌的数量明显高于中、西部地区。我国的西部地区自然资源丰富、加上独具特色的人文资源也造就了丰富的特产，但是受到市场经济发展落后、开放程度较低的影响，缺乏先进的品牌理念，农产品区域品牌的数量远远落后于东部地区。

（二）存在的主要问题

1.品牌意识有待加强

农产品区域品牌的非竞争性和非排他性这两个特点，致使大部分涉农企业已经习惯了搭区域品牌的“便车”，对于区域品牌建设这一耗时费力的工程却不愿意去积极参与。大部分涉农企业缺乏参与建设区域品牌的意识，认为企业只是区域品牌建设的使用者和受益者，而建设区域品牌应该是政府或行业组织应该做的事。很多地方政府在农产品区域品牌培育工作中缺乏主动性，很多时候只是为了完成中央下达的各项农业发展任务。大多数地方政府并没有认识到农产品区域品牌代表着一个地区的形象，创立区域品牌时盲目跟风，没有考虑到本地区的资源优势。很多地方政府品牌保护意识匮乏，对本地区农产品区域品牌被滥用、盗用的状况听之任之，导致一些已经初步打开市场的农产品区域品牌的声誉遭遇重创。

2.各级主体的经营管理职能急需强化

保护和发展农产品区域品牌既需要涉农企业自身的努力，也需要充分发挥行业协会的监督管理职能，加强行业内企业的协调和自律，同时还需要地方政府的引导和扶持。从当前品牌建设的实际来看，地方政府、行业组织和涉农企业这些主体的管理职能均未得到充分发挥。

大部分涉农企业只愿意无偿使用农产品区域品牌，不愿意花费时间和精力宣传、维护区域品牌。甚至有一些企业趁机利用区域品牌的美誉度进行假冒伪劣商品的销售，致使农产品区域品牌的声誉遭到严重破坏。即使有少数企业意识到了要对区域品牌进行营销，也往往只从自身利益出发考虑产品包装、品牌宣传等问题。

行业协会理应在农产品区域品牌建设中发挥重要作用，对内部的涉农企业进行有效的监督和协调。但是我国和农业有关的行业协会大多成立时间较短，基本上是空架子，未能发挥出应有的作用。一是我国和行业协会有关的立法工作起步较晚，法律法规不够健全，致使农业行业协会在进行内部管理时缺乏有效的法律支持和监督。二是我国政府对行业协会的管理缺乏经验，还未形成一套系统的管理规范和模式，这也严重影响了行业协会职能的正常发挥。许多农业行业组织并没有受到会员的信任和重视，为保护和发展区域品牌而制订的管理规范往往变成了一纸空文，在行业内部难以得到贯彻和执行。三是行业协会发展的资金、人才严重不足，很多协会日常运营都难以为继，更没有精力对行业内部进行管理。

就政府层面而言，从中央到地方都较为重视农产品区域品牌的发展，制定了许多政策和指导性意见，但很多政策不够连贯，真正被实施和执行的也不多，导致品牌扶持效果不明显。各级政府和相关部门在对农产品区域品牌的管理上职责不清，分工不明，这直接导致了政府及相关部门在农产品区域品牌发展过程中的引导、扶持作用没有显现和发挥出来。

3.品牌农产品质量亟待提高

质量是农产品区域品牌持续发展的基础，是品牌竞争的关键要素。目前我国大多数农产品质量还不够稳定，特别是质量安全问题令人担忧。农作物种植过程中大量施用农药、化肥和其他药剂，导致农产品中的有害物质超标；畜类、禽类养殖过程中非法添加瘦肉精，超剂量超范围使用抗菌药；水产养殖中违规使用孔雀石绿、硝基呋喃类代谢物、氯霉素等禁用药物。这些农产品种植养殖过程中的违规行为严重影响了品牌农产品的质量安全，危害了老百姓的身体健康，同时也使一些品牌农产品产生了信任危机，形象严重受损。

以上问题的形成和我国当前的农产品质量体系不够健全有很大关系。同发达国家相比，我国的农药兽药残留检测标准体系还没有建立起来，生产者对农药兽药残留的标准及许可范围一无所知；农产品质量安全标准技术内容陈旧，远不能适应现代农业发展和需求水平提高的需要；地方的农产品质量检测体系还不够完善，特别是县一级检测人员的专业化、职业化的水平还有待提高。

4.农业产业集群水平普遍较低

农业产业集群是农产品区域品牌创立并发展壮大的基础。从总体上看，目前我国农业产业集群的发展还处于起步阶段，整体水平不高，存在着诸多问题，如集群内龙头企业整体实力偏低，产业集群覆盖面较窄、集聚力不强，产业集群的系统化、特色化不足，集群内企业、农户合作不够紧密等等。这些问题严重阻碍了农产品区域品牌的创立和进一步发展。

5.区域品牌的支撑体系较为薄弱

农产品区域品牌的长足发展需要法律法规、科技、资金和基础设施等方面的支持，构成强有力的品牌支撑体系。但是当前构成这一支撑体系的软件和硬件都较为薄弱，制约了农产品区域品牌的进一步提升。同发达国家完善的立法相比，我国在区域品牌保护方面的立法仍然不够健全，不成体系，也容易互相冲突。以地理标志保护制度为例，我国的国家工商总局和国家质检总局都针对地理标志各自制订并出台了一套法律法规，这就造成了两个国家部门对同一对象都有注册管理权，职责不分，管理冲突。我国农业科技水平尤其是农产品加工技术比较落后，导致农产品市场上初级产品比重过大，科技含量较低，区域品牌价值没有得到充分的发掘，严重制约了农产品区域品牌建设。农产品区域品牌从创建到发展需要不断的资金支持，但目前我国政府相关部门的扶持政策、银行的贷款机制无法为农产品品牌发展提供充足、便捷的资金支持，阻碍了农产品区域品牌的创立和品牌价值的提升。此外，我国大部分地区还存在交通、通信设施不完善，专业市场缺乏，能源供应短缺的问题，基础设施的薄弱在一定程度上阻碍了农产品的加工、销售和品牌形象的推广。

6.区域品牌的营销水平亟待提高

农产品区域品牌的推广需要营销策略的配合。但是目前我国农产品区域品牌建设中的政府、企业及行业协会等主体的品牌营销意识普遍不强，不重视采用多种营销手段来提升品牌价值，导致大部分的农产品区域品牌定位不清晰，缺乏文化底蕴，品牌宣传匮乏，品牌包装过于简陋。

三、促进我国农产品区域品牌发展的对策及措施

（一）强化区域品牌意识

品牌意识的提高在农产品区域品牌建设中占有首要地位。商务部等国家相关部门应进一步加强对各级地方政府的品牌理论培训工作，通过培训要使地方政府充分认识到：区域品牌是一个地区的无形资产，是地区经济实力的体现；发展农产品区域品牌和工业产品品牌建设同样重要，知名度较高的农产品区域品牌可以提升地区农业产业化水平、美化区域形象，进而带动区域经济发展。地方政府应该积极通过各种渠道，宣传本地的农产品品牌，展示品牌的地域特色，为品牌市场的拓展奠定基础。

在此基础上，相关部门应该组织使用农产品区域品牌的企业和行业协会深入学习区域品牌的理论知识，认清区域品牌和企业品牌及企业自身发展之间的利害关系，使每一个企业都认识到没有区域品牌发展奠定的坚实基础，企业自身不可能得到更好的发展。

（二）完善服务支撑体系，优化品牌发展环境

健全相关法律法规，为农产品区域品牌发展提供法律支持。进一步完善《原产地保护法》、《商标法》等法律，保护农产品区域品牌；完善《农产品质量安全法》相关条款，通过明确产品生产经营者的法律责任来保护农产品品牌的品质。同时，应加大对上述法律法规的执法力度，特别加大对假冒伪劣农产品的打击力度，以实际行动来保护农产品区域品牌。

农产品区域品牌的培育和发展离不开科技的支持，应把科技的支撑贯穿在农产品生产和销售的整个过程中。在原料生产环节，应加强与地方科研机构合作加快良种的选育及引进。在农产品加工环节，应加大研发力度，促使产品向深加工和精加工方向转变。还应加强对农民及涉农企业员工的科技培训，努力提高他们的生产技能。在产品销售环节，应注意新技术、新工艺在产品的保鲜、储藏、冷链、运输、统一包装、防伪标志等方面的运用。

完善的基础设施为农产品区域品牌建设提供有力的硬件支持。地方政府应积极进行道路交通设施、通信设施、能源供应设施、信息技术平台、农田水利设施等基础设施的建设和改造工作，促进农业产业经营向优势区域集聚，为农产品区域品牌价值的提升奠定基础。

（三）明确品牌建设主体的管理职责，形成推进品牌发展的合力

农产品区域品牌的持续发展，要求区域品牌建设的主体一政府、行业协会和涉农企业明确各自的管理职责，协同合作，形成合力。

地方政府在农产品区域品牌建设过程中起主导作用，其管理职能主要是组织、规划和调控。重点应做好以下几个方面的工作：一是地方政府应根据当地的自然地理条件、人文历史状况和农业现状等因素，全面合理地制定本地区农产品区域品牌建设规划，明确在今后一段时期区域品牌的发展方向和扶持范围。二是制订并出台一系列的区域品牌扶持政策，并保证政策的持续性和连贯性，旨在鼓励本地区的优势、特色农产品积极创建区域品牌，吸引资金、人才、科技等要素流向农产品区域品牌的建设中，为农产品区域品牌的创立和发展创造良好的政策环境。三是成立农产品区域公用品牌建设推进委员会这类专门的组织机构，全面负责农产品区域品牌建设的领导、协调、监督等工作，引导农业局、工商局、质检局、农科院等部门在农产品区域品牌管理过程中协同合作，与涉农企业、行业协会进行有效对接，形成“政府推动、部门联动、企业主动、协会促动”的区域品牌长效管理机制。

农业行业协会是连接政府和企业、农户之间的桥梁和纽带，在区域品牌建设中应充分发挥监管职能。一是在政府的领导下，代表行业内企业进行农产品区域品牌的整体营销和推广工作。组织涉农企业集体注册区域品牌，统一组织和规范区域品牌的广告、商标印制、宣传等营销活动，塑造并维护农产品区域品牌形象。二是加强行业自律。通过制定规章制度来约束涉农企业的市场行为，组织使用同一农产品区域品牌的企业开展以诚信建设为重点的行业自律活动，维护市场秩序。三是为品牌建设提供全方位的服务。主动进行市场调研，收集市场信息，为企业提供技术培训和市场信息的咨询服务。引进或设立专业服务机构，定期召开座谈会，帮助企业解决经营管理中出现的疑难问题，促进企业尽快成长。

需要指出的是，当前我国农业行业协会普遍刚刚起步、实力较弱。监管职能的正常发挥需要政府政策、资金等方面的保障和支持。各级政府应对农业行业协会给予一定的资金支持，提供减免税等优惠政策，制订并实施《行业协会法》等法律法规来保护和规范行业协会的活动，保障和支持农业行业协会监管职能的正常发挥。

应特别注重发挥龙头企业在区域品牌建设中的引领和带动作用。龙头企业要积极参与农产品区域品牌发展战略的实施工作，依托自身在资金、技术、信息和市场等方面的优势，建立农产品品牌生产加工基地，带动使用同一区域品牌的中小企业共同发展。

（四）完善农产品质量安全体系建设

农产品质量安全关系着农产品的品牌形象，关系着国计民生，中央国家机关及各级地方政府必须进一步强化农产品质量安全体系建设。应在制订并完善农产品质量安全标准的同时，对农产品的生产全程进行严格指导和监督。进一步完善农产品质量安全检测体系的硬件和人才队伍建设，为优质区域品牌农产品保驾护航。健全质量安全认证体系建设，鼓励并引导农产品企业取得无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证。“农产品质量安全追溯”是追踪农产品（包括食品、饲料等）进入市场的各个阶段（从生产到流通的全过程），有助于品牌质量控制和在必要时召回产品。当前应重点对获得绿色食品和有机食品认证的农产品区域品牌实行农产品质量安全追溯制度，签订农产品质量安全承诺书，保证这些高端农产品区域品牌优势的持续发挥。

（五）大力发展农业产业集群

农业产业集群是农产品区域品牌形成的原动力、传播的加速器以及发展的维护者。培育并壮大农业产业集群，首先应做好本地区农业产业集群的规划，根据本地区农业发展的实际情况，选择具有区域特色和内生性强大产业作为主导产业。其次通过各项政策和措施，鼓励资源的合理配置，引导和主导产业相关的上下游企业和部门在区域内集聚。最后应着力培育大型农业产业化龙头企业，同时加强集群内各企业间的合作，使之产生协同效应。