我国餐饮连锁企业品牌竞争力提升策略研究

李凯旭　陆宇

摘 要：在日益多变的市场环境下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存的关键，餐饮连锁企业的品牌也须产生强劲的品牌效应与竞争力。从餐饮连锁企业品牌竞争力的内涵与作用出发，分析我国餐饮连锁企业存在的品牌竞争力问题，提出提升我国餐饮连锁企业的品牌竞争力的策略。

关键词：餐饮连锁企业；品牌效应；品牌竞争力；

中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）09-0098-02

餐饮企业作为传统企业经历了数十年的发展，产业规模不断增大，营业额已达到了亿万元，对整个经济起了重要作用。虽然餐饮市场的规模大，但是餐饮连锁企业不断增多，使得市场的竞争力越来越大，更不断受到国际知名餐饮品牌的冲击，如何在强劲的竞争力下生存和发展是非常困难的。我国本土的餐饮企业需转变传统经营模式，树立品牌经营理念和品牌管理思想。目前我国百强餐饮企业已有多家采取了连锁经营模式，连锁经营不仅可以提高效率，降低成本，更能帮助餐饮业突破发展中的管理瓶颈，具有成本优势、价格优势、品牌优势。由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团大规模的竞争。

一、餐饮连锁企业品牌竞争力的内涵与作用

（一）餐饮连锁企业品牌竞争力的涵义

餐饮连锁企业品牌是企业一种无形的资产，其品牌竞争力是指在市场中因品牌所表现的排他性能力，是餐饮连锁企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至无法模仿的，这种能力区别于其他竞争对手，具有差异化特性，能够将餐饮连锁企业在长期品牌管理中积累而形成的核心竞争力表现出来，并最终为市场中的消费者所感知，影响消费者的购买行为。

（二）餐饮连锁企业品牌竞争力的作用

餐饮连锁企业的品牌竞争力加大了企业对品牌的重视和企业内部的管理与外部的宣传，从而加大了品牌的市场能力，带来更多的消费和加盟；餐饮连锁企业的品牌竞争力巩固了品牌的管理、定位、传播和运作能力，从而保证企业获得一种持久不变的竞争优势，能够在市场上为自己的产品建立一种壁垒效应；餐饮连锁企业的品牌竞争力定制了企业产品附加价值，让企业在竞争中不断地加强企业产品本身的价值，给消费者带来福利；餐饮连锁企业的品牌竞争力提升了行业间的良性竞争，推动了餐饮经济的快速发展，也带来了更多就业机会。

二、我国餐饮连锁企业存在的品牌竞争力问题

（一）忽视品牌的建设与推广

一个餐饮连锁企业规模再大，加盟商再多，产品再好，没有一个好的企业品牌与形象就不会有更多消费者，也不会有更多的忠诚顾客。企业的品牌就像产品的商标，没有商标的产品，大家不会承认它的价值，也不会想了解它有什么价值。一个企业的成立，必须考虑到品牌的定位，品牌的核心价值，这些企业未来发展的保证。只有策略规划正确，才能带来更多的餐饮加盟取得的经济效益。而大多数在树立品牌的过程中，首先，忽视了建设品牌的重要性，没有考虑到品牌的传播作用。其次，忽视了消费者的感知，没有以消费者心理出发进行品牌的推广，忽略前期对消费者的传输影响。

（二）忽略连锁品牌的统一性

很多餐饮连锁企业没有形成工业化的生产标准和服务质量上标准要求，制约了餐饮连锁的发展和进步。中国吸收西方国家的经验时，也没有面面俱到，只注重了外在和考核这些硬性条件；也没有考虑到民族文化和服务质量。连锁的生命力在于极强的统一性、系统性和规范性。我国连锁经营忽略的这些问题，与顾客的期望和需求产生偏差。物流中心不够完善。许多经营物流配送环节都称不上流畅。配送范围也不够大。很多餐饮连锁企业都还没有建立一个独立的物流管理完善的独立的流通渠道。在未来在全国进行连锁加盟时，会出现很多物流方面的问题。造成许多加盟店不能及时地收到总部送来的原材料，速度也无法保障，使后期的经营成本不断增加。

（三）连锁品牌经营范围局限

目前，我国的连锁餐饮企业，大多数以传统经营理念为主。如今，互联网已经慢慢融入到我们生活的每一部分。人们利用网络上的各种平台，足不出户，可以购买任何需要的用品。而企业只集中传统模式经营，品牌的竞争力也局限于传统的营销模式，没有晋升空间。行业的发展要跟进时代或领先时代才能长期地存活并且达到一定的高度。大多企业忽略了市场最新的动态和消费者最新的需求。往往被同行抢占了先机，占据了主要的市场。没有取得市场的主导地位。所以，如何在众多企业中处于领先地位。经营方式一定不能局限。

（四）连锁品牌经营管理模式不规范

企业的发展需要良好的管理机制保证。如何将各种资源充分利用，使其发挥最大效用，是每个都需要企业从内部管理角度面临的严峻问题。品牌和企业离不开管理，同样，餐饮企业品牌竞争力也离不开管理。利用有形的餐饮产品和服务，将其应用于高效的管理机制中，才能保持企业在市场上竞争的优势。目前，我国餐饮市场中的绝大多数企业还都是以经验型管理为主要思路，管理思维守旧落后，导致在企业运营中出现因人为管理问题产生的低效率问题，制约了品牌力的形成。尤其是连锁企业，一个连锁企业没有一个完善的管理体制，如果其中一个分店出现问题，影响的是整个企业的品牌形象，大大降低了企业的品牌竞争力。

三、提升我国餐饮连锁企业的品牌竞争力的策略

（一）通过加强餐饮连锁企业品牌建设和推广提升竞争力

品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，是开拓市场得到顾客认可的重要武器。认知度影响大多数消费者的选择。在国内，品牌意识已经很强，这种市场的需求必定会吸引很多加盟商，品牌的声誉不仅仅成为加盟商考虑的重要因素，也成了消费者选择企业的重要因素。因此，加强品牌的建设，既能壮大整个经营品牌的规模和实力，还能产生更加壮大的品牌效应，吸引更多的消费者，进一步提高知名度。对于餐饮连锁经营，需要以整个体系为对象，进行科学、规范、有序的管理和控制，使其塑造和维护整个连锁品牌，更好地运用特许经营的模式进行扩张。与人不同才能更有竞争的优势，更完善的系统才更有竞争力。创造和改进更具有影响力的品牌竞争力是创建一个餐饮连锁企业的关键。观念和意识是形成行为的基础。有正确的意识，才能指引正确的行为和方向。一个人员的营销观念，甚至一个企业的营销观念，深深地影响着消费者。一个好的营销意识，能让一个企业有一个很好的营销方向，带动企业的营销氛围。让消费者了解企业的产品、品牌和企业的宗旨。相信企业的产品，信任企业的员工，这也就给品牌的推广提前打好了前提准备。具有良好的企业意识，之后进行品牌推广是非常重要的。一个企业可以在企业竞争中长期地生存下去，企业形象是非常重要的。让企业的每一个人员都成为企业的品牌，都成为提升品牌竞争力的一部分。

（二）通过完善餐饮连锁企业的统一化提升竞争力

一个完善的产品和服务一体化，是一个企业凝聚的前提，是提高品牌竞争力的前提，是未来发展进步的前提。每一个分店都代表着企业的形象，兼顾每一个分店的企业品牌的传播，是必须要做的事。建立一个完善的物流供应链，提前投资总比之后增大成本、损失好。这完整的物流供应链，保证了原材料的质量，运送的时间和速度。提高了速率节约了成本。一个比较完整的供应链包括总店、采购基地、原材料基地、配送中心、物流中心等。这些功能的组成，构成了配送中心的社会经济价值。合理的仓储和配送，创造了商品的时间价值和空间价值。提高了物流效益和流通服务水平。先进的信息管理系统和便捷的交通渠道，可以在市场中引导消费，扩大影响力。在市场竞争中占有一席之地，领先市场。

（三）通过实施网络营销战略提升竞争力

互联网已经是所有媒体中内容最为丰富、传播速度最快、兼容性最强的媒介工具。网络营销成为了一种受大家喜爱的传播手段。在餐饮连锁企业传统的品牌传播过程中，融入网络营销，可以加大品牌传播的力度，可以为更多的消费者服务，提高企业的知名度。首先，把餐饮连锁企业的网上投资业务当作一个投资组合来管理，在企业资源一定的条件下结合离线经营进行配置。其次，通过考虑市场增长率和餐饮连锁企业网上的地位及组合，尽可能准确地估量每项网上业务的未来利润潜量。最后，明确在本行业的地位、目标、资源、机会中哪些因素举足轻重，制定战略方案。

（四）通过加强经营管理提升竞争力

一个企业的管理是企业成功的关键。餐饮管理水平的高低直接关系着每一个复杂的餐饮环节的链接，决定着餐饮品牌的质量。首先，一套完整的管理系统，不仅对企业的每个员工进行规范，还对企业的整个形象进行规范。所以总店要有一套规范统一的管理模式和方法，用现代管理理念去预测、管理、控制各加盟店。其次，社会在不断的发展，管理模式应该不断的更新，不能守旧落后。一个企业要拥有现代化的科技管理模式，才能保证不退后的同时更加进步。最后，加强人才资源、发展战略、创新能力、企业文化、现代信息的管理。将企业的所有因素融入到经营管理中，更加集中的管理控制，更加全面的经营，来加强企业的品牌竞争力。

参考文献：

[1] 李玉红，王淑芹.黑龙江省餐饮企业网络营销策略研究[J].中国证券期货，2012，（4）.

[2] 王淑芹.论新农村建设进程中的农家乐营销[J].现代化农业，2012，（8）.

[责任编辑 吴 迪]