视觉符号在平面公益广告信息传播中的应用研究

赵佳

【摘 要】符号学是研究符号的一般理论的学科。符号学的方法目前已经在艺术设计中被广泛的应用。公益广告属于视觉传达范畴，也有部分公益广告采用平面广告形式，公益广告在公共广告媒介中占有重要的位置。谈到公益广告，就是把公益类的广告内容转化成视觉符号，通过这些视觉符号传达公益含义，表现公益画面，引起大众共鸣，达到公益目的。论文主要以视觉符号的理论对公益广告进行全新角度的分析，拓宽了符号学研究领域，有助于对公益广告设计的理论指导。从公益广告的符号层面入手，寻求广告符号在信息传播中的意义和能够带给大众的视觉感受，也可以为设计师提供设计思路和灵感，对公益广告设计领域有应用价值。

【关键词】视觉符号；公益广告；信息传播

一、视觉符号概述

（一）视觉符号的概念

视觉符号就是以线条、光线、色彩、强力、表现、平衡、形式等符号要素所构成的用以传达各种信息的媒介载体。视觉符号可以分为静态的表现形式（绘画，戏剧，雕塑等）和动态的表现形式（摄影，电影，电视，动画等）。视觉符号是一种艺术符号，是一种表现设计思想与内涵的表现性符号。视觉符号的象征性不仅在形式上使人产生视觉联想，更为重要的是它能唤起人们思索联想，进而产生移情，达到情感的共鸣。

（二）视觉符号的作用

第一：视觉符号的最终目的是传播。视觉符号的最终目的是传播信息，实现最大范围的资源共享，使人类的交流突破时间和地域的限制；同时，又在世界文化舞台表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播秩序。霍尔曾经说：“文化就是交流，交流就是文化。

第二：让人类的感知直观化、形象化。感知是人类认识自然界和社会的方式。以视觉文化传播为主导地位的跨文化交流中，接受者感知到的是更多的视觉符号，通过感知赋予不同意义的视觉符号，将外部世界的自然能量（接受者自身对视觉符号的解读）。由于视觉符号本身具有直观性、形像性。

第三：满足大众群体的接受心理。无论是生理上还是心理上，影像化的信息都符合大众接受心理。“读图时代”的今天，视觉文化传播现象已经成为信息传播的重要渠道。经验证明，人类大脑三分之一的神经是支配视觉器官的。视觉文化传播现象无处不在，美国大片、韩剧、肥皂剧红热全球；报纸杂志上的图画所占的版面已大大超过文字；广告遍及每一个角落；服饰、建筑等都直接映入眼帘。

第四：视觉符号的同构联想。同一个视觉符号或不同视觉符号所构成的图像所表达的内容，或是符号本身的表层意义，或是视觉符号所蕴藏的深层意义，即符号的能指和所指。如鸽子的表层意义就是一个动物的鸽子，而深层意义就不在是一个单纯的鸽子，它象征着和平。

二、平面公益广告视觉符号的符号学研究

笔者收集了几则公益广告作为分析样本，采用符号学分析法研究中文平面公益广告中的视觉符号。将中文平面公益广告中的视觉符号分为如下三类：

（一）形似符号

能指和所指的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用。

（二）标示符号

我们对标示符号的理解并不是基于其与现实中的人或物之间的相似性，而是基于标示符号与其所代表概念之间的具体关系。

（三）象征符号

“能指”和“所指”之间的关系是任意的，需要解释者创造性的积极配合才能发挥象征符号的意指作用。

公益广告在我们现代生活中起着重要的作用，公益广告中视觉符号的运用于商业广告是基本一样的。视觉符号已经是广告中不可或缺的重要元素。

三、公益广告视觉符号应用研究

（一）公益广告符号系统表现

1.公益广告设计中符号特性

作为设计者，在公益广告设计上的得失成败首先取决于所掌握“词汇”的丰富程度。设计者要想使自己的作品能够被他人真正理解，最先要考虑的是必须选择恰当的“词”。对于公益广告来说，它通过视觉类媒介承载和传播，因此所使用的“词汇”应符合“视觉传达语言”的要求，公益广告中的图形、文字、色彩等元素及基本创造手段就是它的符号，由于公益这一传播媒介的独有特征，使得公益广告所选用的这些符号体系类型也具有了某些特性而将公益广告设计与其他平面设计远远区分开来。以下将讨论公益广告设计中符号的特性：

（l）认知性。公益广告使用“视觉传达语言”，因此认知性是其第一重要特性，是符号语言的生命。如何在瞬间抓住受众的视觉中心，引起其兴趣并最终促使其行为的发生，首先依赖的便是受众的认知。

（2）审美性。公益广告面对的群体一般很大，这就要求公益广告中的设计符号要符合广告形式美法则和美学原理，给人愉悦、亲切的感受。这并不是说公益一定要有很复杂的形式感，而是强调其简洁新颖的表现形式。就公益追求艺术形象的感人力量来说，单纯而强烈的形式感正是深入浅出的表现形式，其视觉语言的内涵往往并不简略，能够体现出独特的审美特性。

（3）针对性。公益广告所针对的诉求对象不可能是全人类，它只能针对某一社会群体，某一阶层，乃至某一年龄层次的人的需求。通过清楚的符号交代，恰当的情感诉求，来与这一范围群体达到情感共鸣，使他们产生或诉求物的需要，或者对表现主题的理解，最后发生行为或情感传达。

2.公益广告设计的视觉语言

视觉语言无论在结构和功能方面都与一般的文字语言有相当程度的共同性，用以传达信息，也近乎“异曲同工”。正因为如此，语言之中内涵着思想与情感，指示才得以准确，叙述才可以完整，联想才能具体浮现。更为重要的是，不断完善的语言体系具备了复杂的文法、固定的语法和普遍认同的语汇，透过一种组织结构上的连结安排，语言不只可以传达多种信息，更可以进行双向或多向的沟通。这正是公益广告设计借以实现视觉传达目的而建构视觉语言的依据。

（二）公益广告设计内涵的转变对其符号选择的影响

1.从信息到信息与艺术的组合

设计者为诉求对象塑造的富于戏剧性诉求力的卓越创意，具有感染力的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果等，都可使公益广告从单纯的信息传达，跃升为富有审美内涵的视觉表现艺术。讲到艺术性，选择传统文化符号作为公益广告的独特设计语汇，运用准确合理的组合方式所形成的公益作品，在传达信息的同时会带来与众不同的民族风格，会给受众以艺术美感。在具体设计时，把文化要素同审美的技巧表达所产生的纯形式创构整合起来，创造出既合乎艺术性规律的秩序结构，又具有民族风格，既赏心又悦目的设计作品。

2.从重视合理性到重视情感性

随着社会及受众的需求转变，设计者创作公益广告已经从重视实际转变到重视想象方面。重视实际使得对广告的创作过于强调诉求对象特点，并展开强大而频繁的广告张贴攻势。而重视想象方面可以使公益广告以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格，极有人性化的广告诉求，激发受众的情绪，满足其自尊，自信的需要，最终达到诉求目的。这就要求在运用设计符号进行公益广告设计时，要注重创意的人性化，其表现的特征就倾注在人的情感需求及文化的再现。对于现代公益设计来说，不仅应在公益图形、色彩等表现上赋予人性化设计，其表现形式也不例外。公益广告的人性化设计，可体现“以人为本”的本质特征，撞击受众的情感，使得广告表现更富人情味，更容易让受众接受。