“剪”出学校品牌

谢曼一

由英国BBC制作的紀录片《中国老师来了》似乎展示了中国教育与英国教育的巨大差异，不少人在看过纪录片之后，认为中国教育的品牌特点就是：板书与无止境的抄写。参加了纪录片拍摄的南京外国语学校的李爱云在接受媒体采访时就指出纪录片在展示纪律混乱的情况时，是“从最乱状况里挑了最乱的”。

先不论参加拍摄的中国教师基本都是来自我国发达地区的国际化学校，很多采取的本就是小班化教学，愣是为了展现BBC所认为的“中式教育”，在拍摄中被改成了五十人的大班教学，且上课的时间也被延长以激发更多矛盾，本就存在很多不合理之处。单看目前国内的教学形式，经历了数代“课堂改革”，从“有效”到“高效”再到“信息化”，早已不再是“教师主导课堂”的局面。更何况“中国教育”如果只从教学去看，忽略课程、德育、学校文化，甚至师生的课外生活，是否会太片面？

显然，在中国教育人眼中并不真实的中国教育品牌形象被BBC以自己的认识、某些拍摄目的进行剪辑整理，为中国定位并在世界范围内广而告之。不认可BBC的同时，这也在提醒着我们从侧面去反思和认识，品牌形象是可以通过剪辑呈现的。

在这次事件背后，我们需要思考、借鉴的是：“剪辑”，不失为进行学校品牌元素梳理的一种实用技巧。

1. 学校品牌建设的目的是形成统一的风格。找到学校或区域教育各个模块工作中的关键元素，在这些丰富的元素中找到他们一致的内核，再把这个内核转化为一条品牌主线，把所有模块串联起来，使它们呈现出一种特定、统一的风格。

2. 学校品牌建设可以借鉴流程管理。就如同电影剪辑需要经过初剪、复剪、精剪以至综合剪等步骤，学校品牌建设也要经过多次调研、校内研讨、外部专家研讨等环节，将所有素材进行标记，在品牌形象框架下对相关的素材进行提取、分类、排序等，使所有素材都能相融。各个模块的呈现必须整体流畅，任何一部分都是整个品牌形象的一部分，再好的元素如果与品牌形象不符甚至相悖，都必须舍去或进行处理，不至于产生错乱、跳跃的观感。

3. 学校品牌也需要进行后期“包装”。如同影视后期会加入旁白、音乐、光处理等各种元素，学校品牌形象不能只是口号、思想的堆砌，要有故事、有案例等多种元素来支持品牌形象的描述。

学校品牌建设方案与影视作品都是集体智慧的结晶，学校品牌建设也与“影视剪辑”有很大区别：学校品牌建设最终目的不仅是为了传播，更重要的是为使品牌形象植入所有观者心中，驱动组织内部的成员根据品牌形象调整自己的思想观念、制度、行为，使之与品牌形象匹配。

（作者系《学校品牌管理》策划部记者）