探析人文情怀下服装品牌之故事营销

阮亚佳?孙虹

著名神经学研究学者唐纳德·卡尔曾说：理智和情感的主要区别在于，理智是引发推论，情感则触动行为。在营销大师菲利普·科特勒提出的营销3.0时代，“以人为本，以情动人”是服装品牌立足长远发展的坚实信条。一个生动感人的故事是服装品牌将品牌内涵传递给消费者的有效传播途径，激发出消费者与品牌精神共振的情感需求，同时触动消费行为的完成。本文对服装品牌的故事营销方式进行了简单介绍，阐述了在新时代营销环境下品牌故事的重要性。

品牌故事营销的时代发展背景

20世纪末至21世纪初，随着信息技术的快速更新换代，以新媒体、移动互联网、大数据、互联网+为代表的新浪潮科技时代早已悄无声息渗入人们的日常生活中直至达到密不可分的程度。营销行业也已经度过传统的营销1.0和2.0时代，进入了营销大师菲利普·科特勒提出的以人文精神为主导的营销3.0时代。诚然，科技会不断进步，即将到来的工业4.0时代、新硬件时代和5G时代固然还会给营销行业、消费市场和消费者带来许多耳目一新的体验，而做到“以人为本，以情动人”是品牌想要在变化莫测的市场中取得长远发展的立足点。

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到品牌使命需拥有三大特征：不同寻常的业务，打动消费者的故事以及消费者增权；换言之就是品牌必须具备创造力、传播性和服务性。丹麦未来学者罗尔夫·詹森也早做预测：在21世纪，创造和叙述故事的能力是企业和品牌需要具备的最重要的技能。中国著名经济学家郎咸平先生曾在节目中公开表明：我们民族品牌目前对品牌精神与文化的诉求缺少重视，在充分利用传媒对品牌精神文化进行传播的基础上则最好以故事作为载体。根据以上国内外知名学者所言，可知一个生动感人的品牌故事能够有效提高品牌传播、品牌定位和品牌识别度，甚至可将品牌精神、使命和价值观深深植入消费者心中。

品牌故事营销的概述及力量

品牌故事是企业用情感将品牌与消费者和产品进行微妙的链接，故事或生动自然、或跌宕起伏，但这都赋予消费者一种独特的情感体验。一般来说品牌故事来源于品牌发展历程中发生的特殊事件、人物传奇经历、历史文化故事抑或是神话传说故事。企业再有意地将代表品牌精神、品牌文化、品牌价值等元素融入故事中重新梳理演绎，最终呈现给大众的品牌故事饶有趣味富有感情，直抵消费者心窝。品牌故事是另类的广告，它的生动性、戏剧性、传播性使品牌与消费者之间产生长期的情感共鸣、经验共享。故事成就品牌，所以一个成功的品牌应该是由许许多多个感动人心的故事组成。

众所周知，苹果公司的巨大成功除了拥有过硬的产品保证如iPhone、iPad、iPod和Mac电脑，更离不开它的缔造者：斯蒂夫·乔布斯。乔布斯每一次激动人心的演讲都是从故事开始的，苹果的曲折发展历程本身就由许多极富传奇的故事组合而成，这些品牌故事或经过特殊加工使其具有鲜明的品牌精神，再由乔布斯这个神一般的男人浓墨重彩地描绘出。传统营销以产品为主的年代早已过去，现在的营销是以卖故事、卖文化、卖情感为主，这也变成营销行业中约定俗成的规律。先讲故事，故事会触动情感，情感则会引发行动，这就是故事的魅力，乔布斯自然也深谙这个道理。

服装品牌故事营销的方式

近代美国著名科幻小说作家弗里蒂克·布朗，曾写下一篇十分有名的短片科幻小说：“地球上最后一个人独自坐在房间里，这时忽然响起了敲门声……”翻译成汉语也只得寥寥二十五个字，然而这简短的一句话却十分耐人寻味，也可以引出读者无限的联想。由此看出，好的故事可以简短精悍，却要具有极致的吸引力，让听故事的人动容、接受、传播……

“5W模式”由美国著名政治家、传播学者哈罗德·拉斯韦尔提出，最初应用于传播学领域以研究有效传播行为，后广泛适用于管理学、营销学、市场学等各个领域。本文将品牌的故事以5W原则进行分析，分别是what（事件）， who（对象）， where（地点）， when（时间）， why（原因）。事件即是文中一直强调的品牌故事的实质内容，目的是通过品牌故事来传播服装品牌形象、精神和价值观。下面是服装品牌如何恰到好处地利用其余的3个W来进行有效传播的案例。

Who：谁在说故事——设计师

对于许多在少女时代就开始编织自己梦幻婚礼的女性来说，能在婚礼当天穿上由Vera Wang亲手设计的唯美婚纱是多么令人向往的一件事！Vera Wang王微微，著名华裔女设计师，一头乌黑顺直的长发，永远自在淡定的笑容，这样一个优雅从容的女子却掀起了一场时尚界的婚纱革命，缔造了属于自己的婚纱王国。结缘婚纱，是因为当年Vera Wang在婚礼前夕始终都找不到一件中意的婚纱，这个始终坚持艺术生活的女子选择亲手为自己做嫁衣。由此，Vera Wang开启了她和婚纱故事的奇妙旅程。

图1 Vera Wang 王微微

Vera Wang的设计冲破传统婚纱一贯华丽繁复的表现手法，以现代简约和高贵优雅巧妙融合的风格著称。Vera Wang一直以她那招牌式笑容公开亮相，她曾说的那句经典话语：“在你的婚礼上，你是能以情色动人的”，使她成为Vera Wang品牌故事的最佳叙述者。从一开始，Vera Wang设计的婚纱就定位于高端消费层，然而近乎天价的婚纱并未打消女性对它的追逐，几乎所有选择Vera Wang婚纱的女子都对设计师所说这句话深信不疑。Vera Wang，创造属于每个女人独一无二的爱情故事，当之无愧的“婚纱女王”。

图2 Vera Wang婚纱作品

此外，除了设计师本人代言服装品牌诠释品牌故事外，也可以邀请与品牌气质相符的名人明星，也可以企业家亲自上阵讲述品牌发展故事，正如乔布斯之于苹果马云代表阿里巴巴那般。当然，最重要的不要忘记支持品牌的消费者，让他们成为品牌故事最忠诚的传播者。

Where：在哪儿说故事——广告

作为欧洲文化摇篮的国家之一，意大利对时尚界的贡献也是惊人的，这片土壤孕育出许多顶级的国际服装品牌，其中就包括了阿玛尼、范思哲、普拉达、华伦天奴在内的一线大牌。然而，在意大利还有一个品牌也总让人津津乐道，那就是Benetton贝纳通。说起贝纳通品牌，让人印象深刻的并不仅仅是由于它色彩艳丽、款式新颖的服装，更是因为它每一次大胆出位的广告都能引发世界各国的热烈争议。自1985年开始，贝纳通服装品牌以广告形式试图想世界宣扬一种超越性、种族、国籍和社会阶级的哲理。

贝纳通广告的大肆成功也得益于它的摄影师奥利维罗·托斯卡尼，他展开了一场以“UNITED COLORS OF BENETTON”——贝纳通：色彩联合国为主题的广告运动。这则被称为“上帝之吻”的广告是贝纳通的经典之作，以牧师和修女间的“越轨”行为来传达品牌欲还原“真实世界”的愿望：让爱能冲破传统的束缚和禁忌。还有这幅“Pinocchino”的作品，并排而立的匹诺曹木偶尽管肤色各异却拥有一样的身体，这无疑表达了反对种族歧视的观点。贝纳通因其大胆的广告创意引起了社会各界的关注，有些甚至触犯了宗教人士的信仰和禁忌，尽管各类评价褒贬不一，然而这种引起世人争议的方式还是为品牌带来可观的经济效益。虽然贝纳通广告的表现形式各异，但这些广告阐述的都是关于呼吁种族平等、世界和平、爱护环境的故事主题。

图3 贝纳通广告之“上帝之吻”

图4 贝纳通广告之“Pinocchino”

贝纳通是以平面广告的形式来讲述品牌关注社会大爱的故事，乔治·阿玛尼以电影《美国舞男》主角的故事来诠释阿玛尼品牌性感精致的男人味道，LV（Louis Vuitton）品牌在中国投放的电视广告向消费者展现LV“Life Value”：生活本就是一场旅行的故事。同样地，还有许多优秀的品牌以不同的媒体方式向大众叙述属于他们的精彩故事。

When：什么时间说故事——时机

1915年，贵州茅台参展由美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”，因其包装简陋而不受人重视。一名中国人不愿国酒被他国名酒的光芒所遮盖，提起一瓶茅台酒到展会最热闹之处，假意失手摔碎酒瓶，顿时展厅内酒香四溢，吸引了许多人的注意。就是这一摔，摔出了让世人瞩目的国酒风采，也为茅台捧回了博览会的金奖。再比如后来的张瑞敏砸海尔冰箱，陈光标砸奔驰车，都说明了讲品牌故事，选择正确的时机才能达到最佳的效果。

Burberry巴宝莉和Aquascutum雅格狮丹一样同属英伦经典品牌，拥有一百五十多年的悠久历史。在第一次世界大战期间，Burberry向英国技师和军队大量供应专门防风雨服，Aquascutum为军队设计具有保护及干爽功能的军用大衣。由于两家服装公司特别为军人设计的战壕外套在战争中为英军立下的汗马功劳，使得Burberry和Aquascutum在战后名声鹊起，一时之间防风雨衣、战壕大衣几乎成了两个品牌的代名词。在战后，战壕外套的形象丝毫没有减弱反而更加大放异彩，不光被刻上了贵族的烙印更被视为英国绅士潇洒出行的标识物。

这就是Burberry和Aquascutum借助战争时机将自身品牌以故事的形式衔接到士兵的作战服上，巧妙地提升各自品牌的美誉度。等待时机，伺机而动，有时甚至去创造时机，就如上面提到的“酒博会摔茅台”那般地去宣传品牌故事才能达到预期的品牌营销效应。

结语

未来的营销市场，是挑战与机遇并存的，抓住“以人为本，以情动人”的情感主题，选择合适的人物、合适的地点、合适的时机让你的品牌故事打动消费者，让品牌理念与消费者产生情感共鸣。中国有着庞大的市场需求，为孕育本土服装品牌的发展提供充足的养分。通过故事的形式将品牌内涵意识化，以品牌故事直指的品牌价值观为核心，让消费者可以产生各种奇妙的情感体验，最终促使消费行为的发生。

（作者单位：浙江理工大学）