伊利乳业的品牌战略规划研究

王梓　陈丹　周安琪　何雨

摘 要：品牌是一个企业文化，管理模式，形象等各方面的集中体现，一个优秀的品牌战略，可以帮助企业在市场竞争中规避风险，获得更多的市场利润，近些年，建设国家特色的自主品牌已经多次被提到国家战略的高度，各企业也开始重视起品牌战略的重要意义，构架品牌系统对于企业具有指导和引领的重要意义，它将帮助企业认清现有发展障碍，梳理清发展目标，规划出企业愿景，做到从上至下的统一品牌形象，本文论述了品牌战略研究分析方法，并以伊利乳业现有品牌战略作为案例分析论证，在此基础上提出未来5年内伊利乳液的品牌发展战略，即逐步打开国际市场做国际一流的乳业的品牌战略。

关键词：伊利乳业；品牌战略规划；企业文化

0 引言

品牌的建设，是一个企业发展壮大中的至关因素，是企业核心价值观的高度凝练，品牌的建设与管理需要企业制定适于自身发展的品牌战略，一个优秀的品牌战略，是公司基础员工到高层领导统一一致的企业信念。

1 品牌战略的分析研究方法

品牌战略的分析研究，需要对企业展开详细的分析诊断，找出其现有发展的问题，为下一步的品牌定位寻找方向和具体支撑点。前期分析中，主要从企业内部环境与外部环境分析展开，内部环境分析从企业现有的发展情况，生产经营模式等入手，力求从企业内部进行全方面的了解，主要的调查内容有企业愿景、核心价值观、发展目标、产品策略、销售策略、产品结构、企业组织结构、生产经营销售数据、市场地位、利益者关系、社会关系等，其次还应针对各层级组织中的个体人物进行走访，在此内容中，资料的收集方法以访谈归整为主，针对的目标应涉及企业发展的各个领域各个阶层中，尽可能做到调查的广度和深度。

在详细了解了企业内部环境后，对其外部环境的分析也是必要的内容，其主要从市场概况分析、消费者分析、竞争品牌分析展开，对企业外部环境的调研，有助于企业了解行業动向、用户需求和竞争对手的发展状况，为准确的品牌定位提供理论依据。

在掌握了一整套内外部环境的分析内容后，将内容以优劣罗列，继承优势，改良劣势，制定出适于企业发展的品牌定位目标和具体内容的调整，形成有针对性的切实有效的设计任务，最终形成精准有效的品牌发展战略。

2 伊利现有品牌战略分析

伊利品牌的发展，经历了数十年的发展与变革，从1993年开启品牌化运营模式开始，到现今发展成为世界知名品牌，伊利的跨越转型，与企业始终贯彻清晰的品牌战略是分不开的，对今日的伊利品牌定位研究，必须站在现有的品牌战略的基础上，深入研究归纳企业在品牌演进历程中的变革。一般认为，伊利的品牌战略经过了初创期、壮大期、飞越期和腾飞期。

2.1 初创期—壮大期（1993～2000年）

伊利集团前身是呼和浩特市回民奶食品加工厂，同年公司开启品牌化运营模式，这一时期伊利集团以产品类别划分进行管理，先后成立了液态奶事业部、奶粉事业部，通过成立股份制企业完成市场资金周转，壮大企业发展。

2.2 飞跃期—腾飞期（2005～2011年至今）

在飞越期，伊利乳业集团重点投入研发建设，在一些重大技术上实现突破，特别是针对国内消费人群的口味特做出的技术研发。例如，应用中国母乳研究成果的配方奶粉金领冠系列婴幼儿产品，成为第一款针对中国宝宝体质特点而开发的配方奶粉，还有国内第一款有机奶——“伊利金典有机奶”和国内首款低乳糖牛奶-伊利舒化奶，这些技术创新成果使得伊利品牌迅速壮大，品牌的影响力更加深入，在成为北京奥运会和上海世博会国内唯一乳制品提供企业，进一步扩大了伊利的品牌传播。

2010年伊利集团品牌升级，公布新的标识、品牌主张和企业愿景。为国人提供健康食品，倡导健康生活方式，引领行业健康发展。

在了解以上企业品牌历史的基础下，对企业内部针对各层级人员的访谈规整将有效的整理出企业现今品牌战略指导下的企业文化，包括了企业愿景、核心价值观、产品策略、发展目标、产品结构等。访谈对象从普通员工到区域经理、部门经理、总经理和董事长等。根据访谈内容了解到，伊利集团其企业愿景为：“成为世界一流的健康食品集团”，核心价值观为：“品质、效率、责任、合作”，企业使命为：“不断创新，追求人类健康生活”，这些企业文化共同构成了伊利健康产品、健康运营、健康愿景三位一体的健康文化。

从产品结构上看，伊利已经形成了液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大系列产品，旗下知名的产品品牌有金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长奶、巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。更突出的是伊利集团已拥有新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地，为原奶长期稳定的质量和产量提供了强有力保障。总的来说，强大的市场运作实力，创新国际化的发展战略，优质的奶源基地，先进的研发技术和能力都形成了伊利特有的品牌优势，这些优势使伊利已处于国内乳业的主导地位。

从企业外部消费者分析和竞争者分析看。消费者对于健康生活品质的追求与日俱增，我国食品行业中乳品行业增长幅度最大，同时具有巨大的市场潜力。然而发展中也存在很多不足，重点体现在奶源质量的问题上，质量一直是奶业发展的生命线，近些年来关于乳制品健康与三聚氰胺添加剂的大讨论一直都是新闻热点话题，像三鹿乳业这样的知名品牌因为乳品质量的问题而最终破产，足以见得，产品的质量对于品牌的影响作用是直接而且深刻的。

从消费者的调研分析看，伊利的科研团队对不同年龄的消费人群开发了不同品质的系列产品。例如，在液态奶市场中，有针对儿童的QQ星儿童成长奶，该系列产品针对儿童的不同发展需要研发了健固型、健护型、均膳型，全聪型四种类型，又如酸奶奶品中，针对20岁左右年轻人开发的优酸乳乳饮料系列，主打酸涩青春的品牌主题，除此之外，伊利集团还研发了一系列的高钙、有机、全脂、低脂、脱脂等等营养特制的乳制品，针对人群涉及各年龄段人群，这样的产品结构基本覆盖了国内整个市场和全年龄段消费人群。

从竞争品牌的调研上看，伊利的液态奶、酸奶竞争对手主要来自国内品牌，奶粉的竞争对手则主要来自国外品牌，国内的竞争品牌主要有蒙牛、光明、三元、飞鹤、完达山等等，其中最大的竞争对手为蒙牛乳业，其发展时间短但效益显著，已经可以和伊利集团比肩而立。

可以将伊利的品牌定位于：短期内，以生产健康乳品为核心，力争成为不断引导市场消费需求的国内领先的乳业品牌。长期则定位于建设为以乳业为核心的健康产业，为了实现人类健康而不断追求创新的国际级的乳业公司。基于此定位，将有效形成项目设计目标，引领消费者更高的健康生活追求，形成国际化的品牌形象，构建超越其他竞争品牌的健康文化体验产品与服务，最终形成品牌体验。在有了这些正确的分析和定位目标下，企业将不断发挥其优势资源和核心竞争能力，不断创新，为伊利在海外市场辅以新的形象，有效的推广产品，提升品牌资产，进行跨文化品牌传播。在海外市场形成品牌认知，积极拓展海外市场，为企业进行品牌的国际化转变。

参考文献：

[1] 吴晓云.跨国公司关于全球定位的标准化营销策略[J].市场营销导刊，2004（4）.

[2] 大卫 · A · 艾克，等.品牌领导[M].曾晶，译.新华出版社，2001.