电子书的全球化与本土化冲突

龚伟丽，冯明明，路 森北京印刷学院，北京 102600

亚马逊、苹果、谷歌、巴诺、KOBO 等全球主要电子书销售平台，其电子书业务在北美取得成功后，开始实施全球化战略积极拓展国际市场。以亚马逊为例，2007年凭借kindle 大举进入电子书市场，并迅速占领北美地区行业领导地位。此后，亚马逊开始实施全球战略，积极拓展海外电子书市场，截止2013年，亚马逊电子书业务已遍及美国、英国、加拿大、德国、日本、法国、意大利、中国、西班牙等十几个国家。苹果以其全球海量的“果粉”为基础，已成为全球第二大电子书内容发布者。截止到2013年夏天，iBooks 已经可以在全球的五十多个国家进行使用，每年销售超过2 亿本电子书。此外，谷歌、巴诺、Kobo 等也是全球电子书市场的有力竞争者。亚马逊、苹果等电子书业务的全球化扩张对其他国家的电子书产业带来巨大的冲击，引起一些国际的政府和企业的强烈反应。

1 主要电子书销售平台国际市场开拓策略

全球电子书行业的兴盛离不开几大主要电子书销售平台的贡献，如：亚马逊、苹果、巴诺等。特别是亚马逊，已成为电子书产业的代名词。这些电子书销售平台在本土地区获得较大市场份额后，也在积极寻求开拓海外市场的途径和策略。以下笔者将以亚马逊、苹果、谷歌等五大电子书销售平台为对象，来分析其电子书发展概况及其国际市场开拓策略。

1.1 亚马逊

亚马逊2012年的财务报表显示，五年后，电子书会成长为一个数十亿美元销售额的图书类别，每年也将保持70%左右的增长率。Kindle 和平板设备在2013年的销售额为45 亿美元左右，相比2012年上升了26%，2014年，其数字内容的销售额超过了其设备销售的收入，kindle 的销售收入占公司总收入的11%，营业利润的23%。

亚马逊的电子书产业在本土地区获得了巨大成功后，也采取了一系列的策略措施来拓张其国际市场。这些策略包括和本土的出版商合作、销售其电子阅读设备、聘用本土的出版人才等。2013年，亚马逊开始在中国大陆和印度等新兴电子书市场销售其kindle 电子阅读设备，2012年在印度推出了Kindle 商店，并推出了以卢比计价的100 万册书籍供下载和阅读。在俄罗斯则专门开设了一个电子书网站，并且聘用俄罗斯最大的出版社之一Azbuka–Atticus 的前任总经理Arkady Vitruk来协助电子书的推广和运营。2012年底，亚马逊在法国推出了Jet City，专门从事漫画小说，以此来促进电子书的销量。在日本，亚马逊同四十多家出版商签订了合作协议，包括Gakken 和Kadokawa，促使亚马逊能够更好的了解本土市场，以此来增强其电子书的|销量。

1.2 苹果

2013年6月，苹果公司电子书部门主管Keith Moerer 表示，苹果公司占全美电子书市场将近20%的份额，iBookstore 的销量比2012年上升了100 个百分点。根据 2013年上半年的统计，苹果已经成为了第二大电子书内容发布者。从2011年6月到2012年10月，iBookstore 大约售出了2.7 亿本电子书，苹果IBook的电子书交易额达到了13 亿美元。

和亚马逊的电子书发展相比，苹果公司拥有更好的发展空间，因为全世界的“果粉”数量惊人，以IPhone 和iPad 为阅读载体的电子书拥有更大的拓展空间。2014年，苹果公司开始和中国的手机运营商中国移动合作，其iPhone 的月销量破百万，这为其电子书的销售积累了一批潜在用户。2012年12月，iTunes商店已经遍布119 个国家和地区，拥有广阔的市场，包括印度、印尼、俄罗斯、沙特阿拉伯等都可以访问其在线的电子内容。除此之外，苹果还在不同的地区出台了不同的电子书定价策略，针对不同的市场来决定其售卖的内容。2013年夏天，iBooks 已经可以在全球五十多个国家进行使用。为了更好的销售苹果公司的电子书，iBooks 已经和iPhone 和iPad 进行了捆绑，允许读者从设备里的iBookstore下载数字化的图书。到目前为止，iBooks 的应用程序已经有超过30 个语言版本，包括英语、阿拉伯语、汉语等，多语言版本的设计良好的适应了国际市场，获得了更多读者的青眼。

同时，苹果还开发了教材出版领域，与国际上比较著名的教育出版商——皮尔森、霍顿-米夫林-哈考特、麦格劳-希尔等进行合作，读者可以直接在iBookstore上访问和购买相关的教育资料。

1.3 巴诺

巴诺2013年的财务报告显示，第三季度Nook 部门（电子书）的销售额下降了50.4%，Nook 部门的总体投资也被削减了74%。2014年第一季度，Nook 部门销售收入为1.53 亿美元，相比较2013年同时期的1.92 亿美元，下降了20.2%。尽管如此，巴诺表示并不会放弃数字内容的经营，它和微软合作，使得Nook 的电子书遍及了32 个国家。巴诺还在英国、法国、西班牙、意大利等国家和地区推出了它的自主出版平台。在美国电子书市场中，巴诺大约占据了27%的市场份额。

总体而言，巴诺更加关注其本土市场，但是为了拓展其全球市场，它也采取了一些策略措施。2012年，巴诺通过一个新的www.nook.co.uk 网站在英国开设了在线的电子书店，这也标志着巴诺开始拓展其国际业务。

巴诺还和英国本地的一些零售商建立合作伙伴关系，如：John Lewis，Dixons，Sainsbury’s，Waitrose，来售卖其电子阅读设备。而且巴诺还在不断的更新其阅读设备，以此来吸引全球阅读者的眼光。

1.4 谷歌

2004年，谷歌推出了全文检索图书业务。为了维持这样业务的运营，谷歌从众多的大学图书馆和公共图书馆扫描了一大批纸质图书来制作电子图书资源，截止2012年3月，已经有超过2 千万册书被扫描。

2010年12月，Google eBookstore 和Google eBooks 正式在美国上线。为了吸引全球更多的阅读者，谷歌和国际上大约4000 家出版社签订了合作协议，包括CBS 公司，兰登和企鹅出版社均表示愿意给谷歌提供最新出版图书的电子版本。而且，谷歌的电子书阅读的兼容性较好，除了不能再亚马逊的Kindle 上阅读之外，它支持苹果系统和安卓系统。谷歌的电子图书种类众多，而且在多个国家和本土的出版社和出版商进行合作，提供更多适合本土阅读者阅读的书籍，而且还提供免费的阅读物，对于付费的电子书还有打折优惠。

1.5 Kobo

Kobo 最初发迹于加拿大，也是加拿大最大的电子书零售商。2014年初，Kobo 在全球190 个国家中积累了1800 万的用户，其电子书的库存达到400 万。2014年3月，Kobo 接手了索尼在北美数字阅读领域的业务。

2013年夏末，Kobo 已经把350 万本电子书籍和电子杂志销售到了190 个国家和地区。2013年9月，Kobo 开始拓展加拿大以外的市场（当时它在加拿大电子图书市场的份额为46%），Kobo 通过在巴西、法国、德国、印尼、日本、南非、英国、美国、泰国等国家建立其本土化的销售平台来提高其电子书的销量。Kobo甚至成为了法国电子书市场的领导者。

2013年1月，Kobo 声称拥有全球电子阅读设备20%的市场份额。为了推广电子书业务，Kobo 也和一些本土化的公司达成了战略合作伙伴的关系，包括香港的长江实业，英国的W H Smith，新西兰的Whitcoulls，法国的FNAC，等，而且Kobo 还和本土的一些零售商进行合作，如：荷兰的Libris BLZ，德国的Libreka，等，它进军日本的步伐甚至比亚马逊还要快。

2 亚马逊、苹果等电子书全球化的影响

全球化是一把双刃剑，电子书的发展也不例外。电子书的国际化丰富了内容资源，使消费者能够更为便捷的获取信息和文化知识，增加了作者的收益和知名度。但另一方面，国际化程度过高也会造成作者和内容资源的流失。

2.1 降低读者成本，提高内容多样化

在大多数国家，目前电子书还不是出版业的主营业务，大众能获得的书籍形式依旧集中在纸质书籍上。在一些国家，由于政策因素，导致很多文化产品无法成为商品走向市场；还有一些国家由于技术条件的限制，或在电子书格式标准的不统一，电子书终端市场混乱，使得大众获取电子书的代价比较高昂。亚马逊、苹果、谷歌等超过百万的电子书内容资源以低廉的价格，进入各国市场，无疑激发了各国电子书市场的活力。这些国际巨头成熟的商业模式，给本土化的电子书市场发展带来借鉴意义，同时丰富了本土国家的文化消费内容，大众获取文化知识的代价也变得更加低廉，阅读的内容也更加多样化。

2.2 增加作家收益，拓广作品传播面

对于作者来说，电子书的全球化也是他们提高其国际知名度的一次机会。以亚马逊为例，其在开拓其国际市场时，通常会采用“入乡随俗”的方式，即根据本土市场的特点，出版与本土市场相适应的内容。比如早在2009年，亚马逊就推出一款名叫安可（Encore）的应用程序，让作家在Kindle商店出版自己的新书或绝版书。2013年4月，亚马逊宣布收购Goodreads。这无论对作者还是读者来说都是一个好消息。，Goodreads 是一个社交阅读网站，读者可以在平台上交流图书信息，也可以和作者直接交流。亚马逊Kindle 内容副总裁Russ Grandinett 表示：“亚马逊和Goodreads 帮助数千名作者覆盖了更广泛的读者，更好地以作品谋生。”采用自助出版的方式使作者和读者之间省去了经纪人和出版社的环节，使作品的内容能直接在亚马逊出版。渠道的拓宽和收益的增加，对以文字为生的作家而言是支持其创作的不竭动力。而借助亚马逊这一国际平台，作者的知名度也会得到提高。

2.3 冲击出版企业，造成本土资源流失

电子书业务的全球化扩张不只是给各个国家和地区带来了积极正面的影响。其消极效应则随着电子书市场的扩展和深入而逐渐凸显。

亚马逊、苹果、谷歌等电子书销售巨头都掌握着先进的电子书技术并拥有庞大的国际市场，而很多国家的电子书市场发展并不成熟，某种程度上还要依赖于这些平台的力量。这必定造成“冲击者”在完全打开本土市场后，另辟蹊径独立开发本土国家的电子书业务。本土出版社由于技术和商业模式的不完善，并不具备和国际巨头相抗衡的力量。

再者，出版社和作者采用签约出版形式来掌握内容资源，随着签约到期，一批优秀的作家和作者必然面临着亚马逊、苹果、巴诺等平台的挖掘。亚马逊等凭借自身的优势以及新的商业模式的不断拓宽，自然会吸引大批的作者和作品的加入，对于本土出版社而言，则要面临内容和作家资源的流失。

2.4 本土电子书商：机遇与挑战并存

电子书全球化扩张对于他国本土的电子书商来说是机遇与挑战并存。

在内容资源上，亚马逊、苹果等进驻后与本土市场的出版社合作，获取电子书的内容资源和销售权限，与本土的电子书商形成了竞争。本土书商要获取内容资源，需要付出更多的代价。例如在中国，独立的电子书商并没有独立的出版权，必须和传统出版社进行合作，而亚马逊自身的品牌优势和阅读器的支撑，在寻求合作中必然占据优势。这对本土电子书商来说无疑是个挑战。

但对于那些与国际出版巨头合作的电子书商而言，则是一次机遇。比如在我国，亚马逊选择与中文在线合作，极大的推动了中文在线的发展。亚马逊就像一条“鲶鱼”激活了本土电子书市场的活力，激烈的市场竞争必然使本土电子书商改变经营思路，寻找新的路径去解决问题，这在无形中也促进了本国电子书的发展。

3 本土国家的应对策略

在全球出版产业数字化转型的大背景下，电子书无疑会成为未来图书市场发展的一个方向。面对亚马逊、苹果、谷歌等数字出版巨头的大肆扩张，一些国家政府或电子出版商也在通过不断的创新和尝试，来保卫本土的电子书产业。

3.1 联合抵制

“抱团取暖，强强联合”是优化资源、规避风险的有效手段。2013年7月，企鹅和兰登书屋完成合并，新建立的企鹅兰登集团控制英国图书市场的24.2%，以此来应对亚马逊、苹果等带来的冲击。在德国，亚马逊与苹果已共同占据其60%以上（亚马逊50%以上，苹果10%）电子书市场份额，其国内最大的连锁书店Tolinoalliance，仅占到30%左右。面对这样的市场冲击，90%的德国出版商考虑合并共同应对电子书对整个传统图书业务构成的风险。

3.2 降价策略

面对电子书市场的激烈竞争，德国和意大利都采取降低价格的方法来推动电子书的发展。在意大利，从2011年到2013年5月，每本电子书的零售价降低了6.6%，平均为10.44 欧元。（数据来源于2013年意大利Giornale della 公司）。数据表明，在意大利，电子书降价幅度明显高于纸质书。在德国，电子书价格一般都比印刷书价格约低20%至30%。图书行业协会会长Börsenvereinis 仍然希望德国监管部门扩大纸质书与电子书之间的价格差距，以扩大电子书市场。在我国，一些领先的销售平台（如当当网）为了抢占电子书销售市场，曾采用免费提供全部数字目录的方式来和亚马逊进行竞争。

3.3 出台相关政策和法规

亚马逊、苹果等近年来在发达国家和发展中国家的电子书市场份额迅速提升，已经引起了本土政府的注意，他们开始采用政策或法律手段来保护本土电子书产业的发展。在巴西，政府对印刷书籍采用免税政策，而电子书和电子书阅读器却没有免税的规定。另外，巴西根据功能的差别，对不同的电子阅读器征收进口税，有的阅读器税率甚至高达60%。这也是亚马逊、Kobo 等公司都不断抱怨巴西税收制度的原因。此外，巴西政府的高额官方购买行为同样对电子书的发展产生很大影响。2012年，政府公共部门购买的图书占全部图书市场的26.4%。所以，巴西政府购买数字化产品，将对电子书的发展起到巨大的牵引作用，而且速度会更快、发展更容易。

俄罗斯与美国在2012年12月签署“联合打击在线盗版”协议，俄罗斯希望在美国的帮助下，共同打击网络盗版行为。法律的保护将进一步保护俄罗斯本土电子书产业的健康发展。

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