虚假广告的危害及对策研究

韩 旭

丹东广播电视台，辽宁丹东 118000

0 引言

广告是节目的组成部分，同样需要真实、可信，具有积极健康向上的意义。这是国家广电总局2009年12月在重庆召开的全国地市级广播广告管理培训班上首次提出来的，并在《广播电视广告播出管理办法》中作了进一步明确。

目前的广播电视广告大体分类无非公益广告和商业广告两种。近几年来，由于广告在广播电视节目中越来越被人们认可，广告的内容、形式也在不断的发生着变化，可以说是内容更千奇百怪，形式花样翻新，这种变化有时的确让人耳目一新，加深了产品的印象，尤其是一些创意好的公益广告的确是深入人心，起到发人深思积极向上的引领作用。但是也有一些商业广告为了宣传不择手段，广告商家找明星代言，虚构夸大产品作用、粗制滥造、弄虚作假坑害消费者的现象屡有发生，在社会上造成了不良影响。损害了媒体的权威，侵害了消费者的权益，一些虚假的药品、保健品广告甚至危害了消费者的健康，造成不安定的因素（如摘要中的案例）。加之个别广告节目缺乏思想性、趣味性和艺术性，内容低俗、质量低下，在社会生造成了不加量影响。国家广电总局曾先后多次就广播电视广告管理问题下发文件和命令，进行规范，但问题始终没有得到彻底解决。依笔者看来，造成广告节目播出不规范、损害广播电视媒体社会形象的原因有以下三点。

1）广播电视部门在广播、电视广告经营过程中受利益驱动，重视追求广告的经济效益，忽视了社会效益，有奶就是娘的思想使广告在思想性、趣味性和艺术性上不统一，播发把关不严。

2）广告创意制作水平不高，质量低下，个别广告内容格调低俗，语言粗俗，画面不雅。特别是地市级以下广播电视广告中这种现象尤为突出。一些广播电台的药品广告简直就是黄段子，不堪入耳。

3）广告在广播电视节目中播出时间过长，频次过多，正像有个小品中说的那样，不是在电视剧中插播广告而是在广告节目中插播电视剧。虽然比喻有点夸张，但是这已经反映出了人们对广告乱播的反感。严重的影响了节目的完整性。基于上述原因，国家广电总局在2009年颁发的《广播电视广告播出管理办法》第61 号令和71 号令中对广播电视广告播出又作了进一步明确。其中要求除在节目间隙外，不得随意播出广告，每小时商业广告播出时长不得超过12 分钟，播出电视剧时，可以在每集（以45 分钟计）插播2 次商业广告，每次时间不得超过1 分30 秒。这一规定的出台，不仅压缩了商业广告在广播电视节目中的播出时间。同时对广告的质量也提出了更高的要求。但是仍然有一些广播电视台置国家规定于不顾，打擦边球，使得一些相信媒体权威作用的消费者难辨真伪。正如一些消费者在采访中说的那样，“我们相信的是媒体的权威性，所以看了广告才上当了”。

1 社会责任是广播电视媒体的使命，广告创收是广播电视媒体发展的重要补充

如何贯彻落实好国家广电总局指令，使广播电视媒体得到健康发展，是每一个媒体人的责任也是当前摆在广播电视媒体面前的重要工作。

1.1 要提高认识，增强广播电视从业人员的责任感、使命感

提高认识就是提高政治素质和业务素质，坚持正确的舆论导向，坚持弘扬社会主旋律。广播电视媒体是党和政府的喉舌，宣传党的路线方针政策、为人民服务永远是她的主业。广播电视从业人员要努力学习社会科学发展观，自觉抵制低俗广告内容，抵制有偿服务；努力钻研业务，对每一条广告都要严肃认真的对待，要博览群书，厚积薄发，精心组织策划节目选题，以“三贴近”标准制作出更多、更好的弘扬社会主旋律的优秀节目。

1.2 要提高广告节目质量和水平

广告是节目的组成部分，与其他新闻节目一样，需要内容真实，精心策划、创意和制作。首先，广告创意人在策划、创意广告时，要深入调查产品的真实，充分了解自己的受众对象，在创意时要注意图像感、情感表达、使广告保持简洁。通俗易懂，一个创意首先要感染创意人自己，才能感染他人。其次在表现手法上采用一些诙谐幽默的语言以及特殊的情景来表现广告主题。通过电子技术、动画等显现出角色性格，而不是简单的声音、画面的组合。广告语音应声声入耳，文字字字见情，画面处处动人，这样的广告才能深入人心，起到广而告之的作用。第三，采用一些影射、讽喻、双关等修辞方法来丰富广告文案的创意，提高广告功利。

1.3 要坚持真实情原则

真实是新闻的生命，广告节目也是如此。广告法有明文规定，任何单位和个人不得发布虚假广告以欺骗和误导消费者。任何电子技术手段在节目中的运用，都是辅助的，是对节目的艺术加工，而永恒是人心。我们做广告宣传最重要的就是人心，广告产品宣传与新闻节目不同，在确保内容真实的前提下，允许合理艺术加工。一档好的广告节目充满了强有力的感染力，给人以艺术享受，从而淡化了广告的直接功利印象。但是不能造假，不能做虚假宣传。要让广告产品获得消费，就要了解人们的消费理念，在当前整个广告产品都趋向同质化的时候，如何才能让自己的品牌看起来不同，那就是理念。在所有的变化中，创意才是核心，只有点子和创意才会带来最大的不同，才能使广告在善意真实的微笑中展示产品的功能，才能让受众在潜移默化中接受广告信息。

2 结论

广告是节目的组成部分，广告宣传在广播电视节目宣传中占有重要位置，因此，广告节目和新闻节目一样要坚持真实的原则，坚持正确的舆论导向，新闻媒体自身也应该学会用自己的刀削自己把，对类似的人与事绝不姑息，净化广播电视广告市场，创作出更多的广告优秀的作品，才能使广告节目质量得到提高，才能使广告节目内容得到百姓认可，才能使广告节目在广播电视节目中占有一席之地。

[1]郑净方.虚假广告治理的多维对策[J].中国工商管理研究，2005（5）.