品牌传播与媒介经营的关系

张 扬

陕西师范大学，陕西西安 710001

媒介经营在百度词条上的定义为：“指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。”这其中的媒介经营包括了技术手段和传播人管理，本文将以这两点为例，来阐释品牌传播与媒介经营的关系。

1 媒介经营手段的更新有利于品牌传播形成品牌效力

新媒体带来了媒体传播技术的革新，各种新兴媒体工具层出不穷，传播方式也开始打破过去纸质媒体传播的垄断地位，以新媒体技术为例，通过引入符合时代需求的新媒体技术手段可以有效的促进品牌传播，形成品牌效力。

1.1 碎片化与拼贴式叙事技术的引入

学者彭兰说：“碎片化传播体现在两个层面上：第一个层面是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。”随着越来越多的新媒体技术被研发使用，受众的面对影视消费产物有了更多的选择，受众的个性得到了最大化的重视，碎片化和拼贴式的叙事仅仅局限在一个人或一件事上，它们的叙事范围宽广，采取多点叙事的形式，对中心原则毫不在意，是一种对传统既定结构的颠覆，但这并不是散乱的铺张，而是有一个基本的叙事主体为原点，由此而散开叙事，所有的点最终都是为了更好的诠释原点而存在，所以在增加作品丰富度的同时，观众并不会因为结构的复杂而找不到主题。另外碎片化和拼贴式叙事使得观众之间，可以通过贴近生活的作品产生交流共鸣，让观众以更好的角度参与到作品的诠释上，不再是过去单一的说教形式，碎片化和拼贴式的叙事风格更接近观众，带给观众崭新的审美体验，观众可以在其中感受到个体的愉悦和思索，即获得了所需的知识信息，又激发了自身的审美意识。

1.2 品牌内容创作角度“个性化”技术的引入

碎片化叙事时代的到来，全面的解放了公众的信息解锁，公众自身就可以通过多媒体自己创作传播信息，社会化媒体的进一步普及，让每个公众都能成为“演说者”，在固定的朋友圈内分享信息成为时下最普遍的信息传播方式。碎片化和拼贴式的叙事方式也得以有了茁壮成长的土壤，而反过来这种碎片化和拼贴式的叙事也开始成为“个性化”的主要形式。

有数据显示，中国当前也成为全球的最大的媒体消费国，中国的网民、手机用户、互联网使用率都是位居全球首位，这些都显示出当前的中国已然进入了全民传播的“自媒体”时代。“个性化“技术需要满足公众个人的观看诉求，在多媒体时代下，人们不再盲听盲信，对重点热点事件开始了自我的阐释和认知，渐渐消解了国家与国家之间、意识形态、主流思潮等固定思维的限制。所以节目创作需要切换角度，以公众喜闻乐见的形式进行编辑创作，注重受众者的观感体验，重新诠释知识内涵，鼓励受众参与到创作中来，使作品更加贴近生活趋于真实，毫无矫饰做作的展现作品，既使得作品更接地气，也让受众以全新的姿态形成彼此间的关系。

1.3 提升传播主流文化价值观形成品牌效力

文化内涵是品牌文化的重要组成部分，它与社会现实生活的关联十分紧密。随着品牌传播的发展，越来越多的品牌媒体开始提升自身的主流文化价值观念的含量，并不断融合环保、公益、文化、道德等因素来创新节目形式，提高自身媒体品位。如《我是大评委》将娱乐和公益嫁接，实现娱乐功能和审美功能、教育功能等的成功整合；《更生更有戏》也是寓教于乐，将传统文化以娱乐的样式表现出来；《天天向上》实现了礼仪文化与娱乐功能的成功整合。另一方面，电视节目中观众的参与，极大地增强了观众的主体意识，这对于品牌传播的创新和发展，对于品牌传播模式的创新和发展，对于形成媒体节目自己的品牌文化，都不失为一个很好的契机。从传播效果研究的角度来看，让观众成为节目的主体，使媒体节目和受众的现实生活发生关联和意义，观众就会更多地对媒体传播的内如投入自我的感情，从而扩大传播的效果和影响。而品牌传播需要获得更多的灵感和创意，品牌制作人必须具有更多的平民化意识，努力构建综艺娱乐文化和现实社会主流价值观沟通和交流的桥梁，同时更多地提供灵活多样的途径和手段，实现与观众的充分互动和交流，最终才能促进自身节目的品牌的确立。

2 品牌传播需要媒介经营树立正确的传播内容

对于媒介经营而言，不论品牌传播形式是娱乐类还是新闻类，公信力、话语权、文化内涵、节目品位才是根本性的内核。通过媒介经营管理，可以让品牌传播不仅仅只是娱乐化的资讯传播，还可以延伸到更为富有意义的文化内涵积淀。因此，品牌传播中传播载体——媒体传播人的作用就尤为重要。媒体传播者作为社会信息的缔造者，扮演着极其重要的角色，应当具备较高的职业道德修养。笔者认为新形势下，媒体传播人在品牌传播过程中必须具备以下几个要素。

2.1 媒体传播人必须具有坚定的政治立场，明确的政治方向

作为品牌传播的主要载体，媒体传播人必须通过正确的舆论引导读者，通过高尚的人格影响读者，通过优秀的作品鼓舞读者，以我党重要精神为思想指导，把握正确的舆论导向，正确传达党和政府的路线、方针、政策，传播社会主义的先进文化，为社会主义精神文明建设创造良好的政治舆论环境。

2.2 媒体传播人必须具有独立判读、辨别是非的道德品质

诚如著名媒体传播人卡彭所说：“新闻报道是好作品的精粹，没有个人独立见解的新闻报道犹如一片华立文字的堆砌，不能表达任何东西。”不仅是新闻传播，任何媒体传播人都需要注意避免以上的传播陋习，不断树立自身的传播素养，做到甘于淡泊、敢于判断、勇于思考的的精神品质。

2.3 媒体传播人必须具有诚信严谨的工作作风

媒体传播人面向的是社会大众，所以必须具备基本道德诚信与社会良知操守，传播内容要求实事求是，传播作品的撰写必须客观事实，树立社会公信力。而严谨的工作作风还要体现在传播内容的正确价值观导向上，正确的价值观导向是媒体传播人必须恪守的职业道德底线，没有正确的价值观导向，传播的内容一切属性价值都是空谈。任何品牌传播如果没有以正确价值观导向为底色，那如同失去灵魂的肉体，仅仅只是文字的拼凑而已。

3 结论

媒介经营与品牌传播在传播学上属于密不可分的两个环节，媒介经营的好坏影响着品牌传播的效力，而品牌传播过程要反过来要求媒介经营提供良好的内容支持，两者互相联系又相互影响。

[1]霍舒超，靳戈.新媒体的未来之路[J].网络传播报，2013（8）.

[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J/OL].今传媒杂志.新浪网.

[3]孙运民.新时期电视新闻编辑应具备的素养和能力[J].新闻爱好者，2010，11.