从商业谚语看中国传统商业文化

文/高圭荣

从商业谚语看中国传统商业文化

文/高圭荣

中国的商业历史悠久, 早在神农时代就已经有了商品交易,漫长的商业历史中, 经过口耳相传,出现了许多具有传授经验教训的语言, 即商业谚语。这些谚语短小精悍 , 内涵丰富 , 是经过商人长期使用, 反复推敲而提炼出来的固定短语 , 具有广泛的群众性, 能够反映当时商人的思想感情、价值观念、思维模式等。本文试图通过解读商业谚语来解读中国传统的商业文化。

一、义利并举的商业思想

“商业思想是商人在商业活动中的价值取向、行为准则和思维模式等方面的一种心理积淀, 它是商业文化的主要体现和核心内容”。我国传统的商业文化呈现出鲜明的务实性和浓郁的伦理性 , 概而言之,呈现出义利并举的特点。

商业文化首先重视“利”的获得, 即追求金银财富是它的首要内容, “人生于世, 非财无以资身,产治有恒 , 不商无以弘利”。在现实生活中 , 经济上的富裕能带来较多的实惠, 诸如做事更加顺利,能获取更高的地位、更多的尊严和荣誉, “凡事非财难着手, 一朝无粮不住兵”, “砖多砌墙, 钱多开当”,“只要铜钱多, 牌轩会过河”,“有钱能使鬼推磨”, “有钱大十岁, 无钱晚十辈”, “ 有钱堪出众, 无衣懒出门”。司马迁甚至认为人的素质的高低也与财产的多寡密切相关, “ 仓廪实而知礼节 , 衣食足而知荣辱”。经济上带来的好处使得追求私利成为人的本性之一 , “ 天下熙熙 ,皆为利来；天下攘攘 , 皆为利往”。为了赚取更多的财富 , 商人的原则是“ 千卖万卖, 折本不卖” 、“只有贱买, 哪有贱卖”、“不图赚利, 不打早起”、“为人不图三分利, 谁起五更早”、“讲心计, 求财利” , 在经营中, 他们未免不是“一手捏如意', 一手捏算盘”,“把人看得比磨眼小,把钱看得比磨盘大”, “不讨便宜不发笑”, 企图“一本万利”。

但是重义轻利是中国传统文化中一条具有原则意义的价值取向, 在传统文化的价值体系中, “义利之别”是作为最高的道德准则提出来的。孔子有“君子喻于义, 小人喻于利”之论, 孟子也曾讲过:“何必曰利, 仁义而已矣”。一个人是否有“义”, 是否行“义”,是一个原则性的问题, 是关系到成为一个什么样的人根本性的问题, “君子有勇而无义,为乱；小人有勇而无义, 为盗”。这种“先义后利”的思想深深地影响了中国的商人。在求利的“天职”与“重义”的传统中,他们选取了一条折衷的经商之道——义利并举。这表现在两个方面 :一是先义后利, 一是先利后义。

从事商业活动 , 赚钱是天经地义的事情, 但是在“义”和“利”发生矛盾时, “先义”往往能获得更多的“利”, 更能实现自己宏远的发展目标。这种“先义后利”的商业思想表现在商业活动中就是为顾客提供物真价实的商品和服务, 不做欺骗顾客、有损顾客利益的事情。谚语云: “钱要正道来, 莫贪无义财”、“血汗钱, 万万年；盗来钱, 一眨眼” 、“赚良心钱,钱虽少但耐久；昧良心钱, 钱虽多但不长” , 告诫人们“大丈夫仁中取利, 真君子义内求财” 、“ 君子爱财，取之有道；贞妇爱色 , 纳之以礼” 。另外 , 在创业之初 , 生意萧条时, 聪明的商人往往会以退为进, 斥资行义举 , 远播声名 , 以便争得更多的顾客,因为“ 买主买主, 衣食父母” ,“客为流水, 商为行船”, “货物是草, 顾客是宝” , “商店是条龙, 顾客不来龙受穷” 。名归实至, 品格在内 , 名声在外,“利”便在期间, 回环曲折于商人之手。

如果说“先义后利”是为了赚取更多的“利” , 重点在“利” , 那么“先利后义”则是在“义” 的基础上赚取了“利” 以后对人生价值的更高审视, 是人生态度的进一步提升, 是中国有志之士“达则兼济天下, 穷则独善其身” 一种表达方式。这种对“ 义” 的追求也受中国传统文化“仁义”观的影响。“仁义” 是中国传统文化的核心。孔子说:“仁者爱人” 、“不义富且贵,于我如浮云” 、“ 夫仁者 , 己欲立而立人, 几欲达而达人” , 指出仁义是做人的根本, 要做到仁义, 就要爱。谚语也云:“ 钱财如粪土, 仁义值千金” 。生活在儒家传统文化中的商人, 理想的生活方式是在富且贵的价值追求下, 身体力行地积善成德, 达到义利兼举、身心兼顾的和谐状态, 主要表现在物质生活富裕后, 往往会创造条件和利用可能的条件来乐施好善, 报效祖国。霍英东大富后投身国家的体育事业, 曾宪梓富后捐资发展国家的教育事业、体育事业和其他一些公益事业, 就是在达到富后对“贵”的无悔追求, 真正做到了义利兼顾。

二、因变制胜的商业策略

孟子曰: “天时不如地利, 地利不如人和” , 天时、地利、人和是取得成功的重要条件, 中国商人对此了然于胸, 他们善于因时制宜 , 因地制宜 , 采取随机应变的经营技巧。

首先, 经商要善于因时制宜。因时制宜指的是无论买进卖出, 都要依时局的变化——市场行情。做生意要善于预测市场, 出奇制胜。著名徽商胡雪岩说 : “ 涨跌先知, 称为惯手。壅通预知, 可谓智人”, 行家能预料货价的升降、跌落, 智人善于预知市场流通的变化。由此可知, 善于看市场和预测市场对生意人至关重要, 这在谚语中有深刻的体现, “出门看天气, 买卖看行情” 、“买马看口齿,经商看行市” 、“生意要做活, 须把行情摸” 、“不看鱼情看水情” “好货不如好行动” 、“买卖看行情,早晚各不同” 、“货要卖当时” , 均说明了把握市场的重要性。看准了行情后要先发制人, 出奇制胜, “出其所不趋 , 趁其所不意” , 否则“一步赶不上行市,步步赶不上行市” 。

为了预测市场 , 获得有利的时机, 及时地获取有效信息变得非常重要, “豆腐无油难脱锅, 商无信息难搞活” , “信息灵, 生意兴” , “信息灵, 商路通”, “ 信息灵, 财源通” ,抓住了时机, 迎合了市场的需要, 可能会生意兴隆, 财源滚滚, “适口者珍, 适需者畅” , 而如果没有抓住时机, 贸然出击, 则可能会“ 一招不慎, 全盘皆输” , 投出的资金会石沉大海,颗粒无收。

不仅要善于预测市场 , 还要善于出奇制胜 , 创造商机, 司马迁《史记·货殖列传》中说:“夫纤蔷筋力, 治生之正道也 , 而富者必用奇胜” 。要出奇制胜, 首先要学会反其道而行之。计然说: “ 旱则资舟, 水则资车, 物之理也”,囤积货物, 本着“人无我有” 、“ 物以稀为贵” 、‘抢手货' 不要抢,‘冷门货'抢着上” 、“ 待价而沽” 的原则, 待时机成熟, 倾其所有, 一定会财源广进, 商运亨通。其次要善于创造商机。新加坡著名企业家丹斯里.李金友说:“‘生意人'三字要分开来解释, ‘生' 是指做生意要无中生有；‘意' 是指要有坚强的意志力；‘人' 是指必须做人做的事情” 。这方面的谚语如“一招鲜, 吃遍天”、“坐商变行商, 财源发三江” 、“人无我有, 人有我好, 人好我廉, 人廉我转” 、生意要‘做' , 不要‘坐' ” 、“ 念独家经, 唱独家戏” , 都说明了创新是商人成功的必备条件 , 生意是做出来的。

其次, 经商还要善于因地制宜。“因时制宜” 法则, 是在时间上寻找商业机会, “ 因地制宜” 法则,强调的则是在空间上寻找商机。生意经中有一条“独辟蹊径, 择地而生”的要旨,“不惟任时, 且惟任地”的经商哲学, 为务实的商人所热衷。

物产丰富、交通便利、贸易发达、经济富裕的地方往往是经商的首选之地。谚语“ 近处好安身,远处好赚钱” 、“ 地灵则人杰” , 说的就是这个道理。范蠡之所以能成为商圣,除了其善于等待时机外 , 出奇制胜以外 , 还因为他选择了当时的交通中心、贸易重地——陶地。胡雪岩如果不是选择蚕业发达的杭州、水陆交通便利的上海、富饶的湖州作为做蚕丝生意的中心, 也许其成功的步伐会大大减慢。当然, 并非所有的商业活动都要“ 背井离乡” ,要视情况而定 , “ 百里不贩樵 , 千里不贩籴” , 有些商业活动是“ 远处捉鱼, 不如近处捉虾” 、“ 远走不如近谋” 。

不仅如此 , 在确定经营什么及投资多少时 , 还要考虑周围的经营环境 , 如乡情风俗 , 居民的爱好及消费水平 , 同类商品的买卖情况等。谚语说: “千着万着, 选好地址第一着” , “ 店址差一寸, 营业差一丈” , “ 一步三市” 。投资之地的选择与利润的获取关系甚大, 位置选得好 , 可能会事半功倍 , 盈利连连, 相反, 则可能“ 身居闹市无人问” , 因为“酒香也怕巷子深” 。

三、以和为贵的商业理念

中国传统文化强调“ 和” , 张立文指出:“ 中国文化中 `一以贯之' 之道, 或中国人文精神的生命之道 , 即是 `和 ' 。` 和 ' 是被普遍认同的、一般的原理及法则, 亦是思维自由创造的理想价值”。这种和合思想源自道家的“ 道法自然” , 老子说:“ 道生一, 一生二, 二生三 , 三生万物 , 万物负阴以抱阳,冲气为和” 。儒家也强调“和”的重要性, 孟子说:“天时不如地利, 地利不如人和” , 指出“ 人和” 是事业取得成功的最重要的条件, 荀子也提出“ 上不失天时, 下不失地利, 中得人和, 而百事不废” , 指出和而百事不废。“ 以和为贵” 的价值取向强调人与人、人与社会、人与自然的和谐共处, 协调发展。“和” 在商业经营上的经典总结就是“和气生财” 。因为“ 和气” 是沟通感情的前提和基础, 是调节人际关系的润滑剂, 同时“ 和气” 还可以为继续交往打下良好的基础和保持良好的伙伴关系, 从而寻求更大更多的生意机会。这点在谚语里也有较多的体现, “ 和气能招万里财” ,“ 生意要做好, 和气少不了” , “ 和气生意兴, 惹气头碰疼” , “ 和气生财, 忤逆生灾” 。“ 和气生财” 首先强调对待顾客要态度热情,服务周到。对待顾客, 他们“言语好, 待人亲, 不买两, 买成斤” , “ 柜台语言, ‘请' 字当先” , “ 和其言,善其行, 言行合一” ,“心里有顾客, 脸上有笑容” ,“百挑不厌, 百问不烦” 。因为“买主买主, 衣食父母”、“ 货是草, 客为宝” 、“ 话是开心的钥匙, 笑为迎客的高招” 、“ 先有接待, 后有买卖” 、“ 和气能生财, 蛮横客不来” 、“ 和气能招千里客” 。

“ 和气生财” 还强调组织内部的和睦相处, 团结一致。内部团结一致 , 和和气气 , 各司其职 , 各尽其能, 才能结成一个凝聚力强的团体, 才能共同面对外面激烈的竞争, 共同推进团体的发展。俗话说:“ 家和万事兴” 、“ 兄弟齐心, 其利断金” 、“店里和睦, 年年富足” 。“ 和气生财” 还强调不同经营者之间的团结合作。人不能孤立于社会而存活于世 , 作为一个从事商业活动的个人和组织 , 更离不开社会和他人。如果说内部和气是商业发展的基础,与外部经营者的和谐相处, 则关系到一个商业组织的生死存亡。谚语“生意搭伙, 夫妻成家” , 把生意伙伴与夫妻类比, 充分说明了经营者团结互利的重要性。此外, “ 同伙如同命” 、“ 生意要多谱, 资金要合股” 、“ 与人分利己得利” 、“生产好比摇钱树,合作就是聚宝盆” 、“ 和衷共济, 彼此之福” 、“ 上下左右内外联, 生意兴隆渠道通” 等都说明了商人要想赢得更多利益, 必须团结协作。中国古代有不少不同商人之间“ 和气生财” 的典型例子:晋商因“ 和”信用天下而开创票号旺业;徽商以“ 和” 开辟市场而成就历史形象。

四、诚实守信的商业品质

这里所说的诚信指的是遵信守约, 货真价实,童叟无欺。诚信是商人必备的素质之一, 是取得成功的关键。谚语云:“ 诚信是生存之本” 、“ 诚信是生财之道” 、“ 诚信就是金钱, 信用就是资本” 、“诚招天下客, 信引四方财” 。如果说“ 和” 是维持商业往来的充分条件, 那么“ 诚信” 则是保持商业往来的必要条件。

中国传统讲究诚信 , 孔子云:“ 人而无信 , 不知其可也 , 大车无车兀 , 小车无车儿 , 其可以行之哉？” 、“ 与朋友交, 言而有信” , 孟子把仁、义、忠、信列为人的四大美德。诚信作为一条重要的道德原则, 既是个人立身处世、修身养性的基本原则,也是进行市场交易活动的基本准则, 只有维持诚信,才能保持长久的商业往来, 正如邱绍雄所言:“ 诚信是商人健康成长最最要的营养”, 诚信可以赋予商人一种无形的资产, 即商业信誉 , 可以为商人赢得更多的市场竞争力, 从而取得更大的成功。谚语“ 诚招天下客, 信从誉中来” 、“ 生意有诀窍, 信誉第一条”、“ 做生意, 三件宝：人员, 门面, 信誉” 、“ 顾客夸你好, 胜过登广告”都说明了信誉的重要性。历史上真正的有眼光的商人都把诚信放在至关重要的位置, 如晋商乔致庸把“ 守信” 排在经商之道“ 守信,讲义, 取利” 之首, 徽商坚持“ 唯诚待人, 人自怀服；任术御物, 物终不亲” 、“ 人宁贸诈, 吾宁贸信, 终不以五尺童子而饰价为欺。”

当然信誉的建立不是一朝一夕的事情, 需要长久的积淀。年年如一日 , 方能让“ 顾客夸你好” , “一招不慎” , 可能“ 满盘皆输” :“ 创誉好比燕衔泥,毁誉好比蚁决堤” , “ 惜衣要从新时起, 惜誉要靠平时做” , “ 千金易获, 信誉难得” ,“广告虚假, 等于自杀”,“ 折断一枝荷, 烂掉一窝藕” ,“ 黄金失去能再得,名誉失去难挽回” 。

而要赢得顾客的信任, 首先要把好商品的质量关, 交易的公平关:“ 货高招远客” , “ 和气为贵,公平为高” , “ 酒香不怕巷子深” , “ 称足舀满, 顾客心暖” ,“ 货好门若市, 心公客常来” ,“ 诚生财,骗倒台” 。其次要遵守信约, 不能朝立夕改:“重合同,守信用, 生意成” , “ 答应了‘是' , 别再说‘不' ” , “说话要算数 , 变卦会失信” 。

综上所述 , 我们不难看出, 中国传统的商业文化是建立在中国传统文化基础之上的, 是中国传统文化的继承和发展。“先义后利” 的伦理思想, “ 天时” 、“ 地利” “人和” 的思维模式, 诚信的商业品质 , 都可以从儒家传统文化中找到他们的影子, 他们又投影在口耳相传、日积月累的民间谚语中。无论是先哲圣贤 , 还是民间谚语 , 都很好地为我们诠释了这种建立在传统文化之上中国传统商业精神。方今世界 , 只有继承和发挥中国这种传统的商业文化精神 , 中国才能融入世界的主流 , 才能振兴壮大中华民族的经济。（本文转载自怀化学院学报2008.03期）