传统报纸副刊开展报网互动前景与途径探讨

贺 莺镇江日报周刊部，江苏镇江 212001

传统报纸副刊开展报网互动前景与途径探讨

贺 莺
镇江日报周刊部，江苏镇江 212001

摘 要全媒体传播方式的变化深刻改变着媒体与读者的关系，在以微博、微信等互联网新媒体快速成长的数字化时代里，传统媒体的生态环境被改变，作为传统纸媒修身养性、韬光养晦的副刊同样正经历复杂而深刻的变化。如何在全媒体语境下，蜕变双赢？如何利用线上线下，让副刊“动”起来，以及如何使副刊不“副”更新鲜成了本文探讨的出发点。

关键词全媒体时代；副刊；蜕变

如果用一个词形容十年来中国网络媒体的发展，“风起云涌”最恰当不过。这期间，网络媒体异军突起，与传统媒体融合互补，进入全媒体时代，传统的诸如报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版等加上网络、电信、卫星通讯等新媒体，运用文图声音视频等各种表现方式，全方位、多层次、立体化地展示传播内容，信息传播手段层出不穷，传播方式也在不断丰富全面。

全媒体传播方式的变化深刻改变着媒体与读者的关系，在以微博、微信等互联网新媒体快速成长的数字化时代里，用“腹背受敌”“四面楚歌”来形容当下纸媒的生存状态并非夸张。

作为传统纸媒修身养性、韬光养晦的副刊，同样正经历复杂而深刻的变化，副刊内容也不仅仅是单纯的纯文学——散文、小说、诗歌、杂文、文艺评论等，也开始兼容并包，开始涉及生活的各个方面——情感生活、休闲娱乐、日常消费、学习求知等，副刊的视野开始转向非新闻范畴的大文化，关注社会、关注生活，有明显的大众化、泛文化倾向。不少知名报纸副刊改扩版，增设诸如人物、历史、保健、旅游、服饰、美食、家居、汽车、情感、婚姻、升学、择业的众多走出纯文学的实用服务类专版，纸媒副刊中纯文学想躲进小楼成一统已然不符合形势发展的需要，必须与时代接轨，反映现实，服务受众各方面各层次的需要。副刊顺应形势的改扩版，丰富了内涵层次，适应了不同人群的需要，在一定程度上保持甚至增加了受众人群。

1　开展报网互动，传统副刊与网络传播双赢

去年3月底，文章姚笛恋“周一见”是娱乐圈的大新闻，而这个“周一见”的话题却让传统纸媒陷入被动与尴尬，这种尴尬的处境，缘于最先报料的纸媒，一头栽进自己挖的“坑”，起了个大早，赶了个晚集。事实证明，数字化网络时代新闻无独家，纸媒总是慢一步。

有人说：一张报纸就像一座庭院，有正屋也有花园。议事发令在正屋，怡情悦性在花园。正屋就是报纸的新闻版，花园就是副刊。著名报人赵超构曾说：“新闻是报纸的灵魂，副刊是报纸的面孔，报纸耐看不耐看关键在副刊。”[1]但一个有电光声色的数字化时代，深刻改变着媒体与受众之间的关系，“群众需要和市场变化”推动着报纸副刊进入一个快速嬗变阶段。如今，传统副刊要么在逐渐远离它的本位，要么干脆从报纸上消失。怎样使“灵魂”驾驭“面孔”,又使“面孔”反映“灵魂”呢？那就要在服务报纸新闻立场的前提下，副刊的版面设置和内容选择上要有大胆突破和创新，在内容思想上丰富内涵，参与生活，引导生活，提升品位的同时与整体的办报思想合拍同步，通过精彩的版式和思想性的标题，能让读者在众多的厚报中眼前一亮，产生阅读的欲望，并在阅读后有所得有所思，感觉物有所值。

“周一见”的现象告诉我们，报纸越来越不可能最先在第一时间发布新闻。在“全民皆记者”的年代里，微博、微信早已成了爆料和突发新闻的主要来源地，“短、平、快”的信息裂变传播是传统媒体，特别是传统副刊所无法企及的。因此，从有思想的视角挖掘新闻，以有思想的观点解析新闻成为必然选择。当然在这个基础之上还要寻求与新媒体的融合交流，传统副刊通过积极探索适应，通过与门户网站的合作，以一种新的文化范式，以网络为交流与传播的手段，通过个人和家庭终端及其网络，提供创意，整合资源，摆脱窘境。

《镇江日报·镇江周刊》从2013年开始，通过与本地论坛合作开展一档报网互动的栏目“城事围观”，并以此为契机，开设微影评与微博互动，建立文化沙龙QQ群等一系列方式，探索一种新的副刊内容生产与传播方式，力图建立起公众互动参与型的文艺创作和文化消费方式。它首先在副刊版面结构上，顺应数字化潮流，“城事围观”栏目定位与受众广泛互动的基础认知，根植社会大众，通过建立互动通道，编辑部策划安排版面选题内容，引导受众参与，通过互动交流固定一个相对稳定的圈子，通过受众的视角触角接触反映社会，通过栏目与受众紧紧地联系在一起。目前，该栏目已运行两年余，报网互动非常踊跃，不仅加强了报网合作、信息的二次开发、信息整合，也提高了副刊的知名度、网友的参与度和活跃度。

2　线上线下互动，让副刊不“副”，动起来

当然，报纸副刊的新闻性与新闻版的新闻性是有区别的。每张报纸的副刊，需要表现作者对生活对社会的思考和感悟，更要具有本地视角，表现所在城市的历史文化内涵和当下城市精神。从某种意义上来说，报纸的副刊，也是一个城市文化的切片，承载文化积淀，反映文化发展，隐喻文化发展方向。

“城事围观”以生活方式报道形式立足本地受众，关注城市里的人、事、物，关注城市里的生活，城市发展的新变化和热点，结合时间季节的变化而变化，因其题材的多样灵活而具有涵盖面广的特点。如关注春运、春节、办年货；春季萌动踏春、赏花、挖野菜、品春茶、严寒酷暑下的人们生活、绿道、日益长高的城市、新增的城市路径；观中超球赛、龙舟赛、逛园博会、帐篷大会；关注环保、保护江豚、高温第一波、高考、低头族等等，一年下来，可以说，围观的内容基本囊括了文化、体育、科学、娱乐、生活、重大新闻、社会热点与时代精神等各个方面。

报纸是公众需要的产物，如同讲演家与政治家。要赢得公众，政治家与讲演家靠的是一种体贴大众、关怀平民的亲和力，一种充满向上活力、激情，让人产生美好希望的精神魅力和一种鲜明可爱的个性。因为，这“两力一性”，能时时散发出人性真善美的迷人气息。要赢得读者，报纸也同样得依靠这“两力一性”[2]。

“城事围观”与受众的线上线下互动就充分利用这“两力一性”。

首先，栏目集思广益，图文并茂，在预设一个选题的前提下，在论坛发起召集令，让全市的摄影爱好者同题进行拍摄PK，编辑再通过整理，把新闻性与文学性有机地结合起来，立体地呈现给读者，创造了受众对副刊转型和突变展开的联系与集体行动，让副刊充满生机与活力。

同时，公布一个栏目群号把所有参加的人或准备参加的、关注本栏目的受众都稳定在一个独立公开的朋友圈。受众越来越走向“前台”，他们不再是单纯的“读”文章的人，更是通过参与围观，不仅娱乐了身心，还让自己劳动价值得到更好的体现，更加激发了他们积极参与的热情，受众圈也如滚雪球一样，越滚越大。特别是在遇上新闻性强，临时撤换选题的情况下，编辑召唤一下，马上就能得到反馈和互动，使副刊追赶新闻性的效率大大加强，副刊随时都可以动起来，有时一点也不逊于新闻版面。

3　合理利用新媒体，传统副刊可以更新鲜

在网络时代，传统报纸也能够如鱼得水、大有作为。传统报纸可以通过借助网络的各种应用，如图片、视频、博客、播客（视频分享）、掘客、无线等拥有多媒体形态，充分发挥自身优势，提供更多权威和独家的实用资讯来增加人气、增加点击率，实现优势互补，挽回被新媒体冲击的颓势。同样，报纸副刊的版面设置和内容选择也会有所选择和指向，在融入报纸整体目标利益的前提下，目的只有一个，抓住一切可能的受众群体[3]。

为了和受众更方便地沟通交流，许多知名的文艺副刊开设了对应的版块网络主页，利用网络多媒体传播迅捷以及信息获取便利等诸多优势，更好地实现报网的互补和融合。像《南方周末》《北京青年报》《新民晚报》《三湘都市报》等都设立了相应的论坛、讨论组、情感板块、微影评等等，提供了多样电子的投稿方式，此外，纷纷在新浪开设了官方认证的微博，在微信开设公众号客户端等新空间，多渠道与受众进行直接的互动，交流。

所谓高手在民间，新媒体的出现甚至催生了一种全新的写作形式，即引用网友言论连缀成文，经过整合来表达个人意见、态度。值得一提的是，传统副刊从新媒体中获得栏目开辟的新思路，借鉴网络的力量进行经典发掘，还与新媒体中的网络作家形成合作关系，为他们开辟专栏；利用新媒体改变了原本直接从现实生活找素材的选材方式，从网友发布的海量信息中，编辑做个有心人，也扩大了副刊题材的来源，有些文艺副刊甚至将新媒体的内容和形式，直接穿插在文章中。

综观《镇江日报》周刊头版报道，许多题材如镇江“江流儿”与《西游记》的不解情缘、网友接力抢救熊猫血妈妈，警惕网络交易陷阱等信息就是来自网络、微博、微信等新媒体。其中，版面里的固定栏目——编读往来，就是一个通过电子信箱、微博、微信、QQ群等新媒体交流的意见反馈。春

江潮版面的微影评、吉光片语活跃其中，微影评栏目将传统副刊内容的文艺性与微博形式的多样性有效地结合，每周一期看电影发微影评可获赠免费观影券的活动，这样与读者间形成良好互动，丰富了周刊官微内容的同时也在很大程度上提升了受众对母媒的好感。另外，网事城事版的同城微博直接原文引用网友的语言和抓拍的照片，例如网友拍摄的“幸福的老两口”：老大娘和老大爷交换用轮椅推对方的情景照片鲜活生动，得到读者好评和积极的反馈，正因为如此也让传统副刊有了更新鲜的元素和个性，形式不再单一。

4　结束语

总之，随着时代的变迁，新闻传播事业也在不断发展变化，媒体间也在不断地相互渗透借鉴融合，传统媒体副刊也不能故步自封，而应顺应时代发展受众要求，不断地进行变化和创新，形成适应网络时代的新型副刊形态。“变则通，通则久”，传统副刊要变，才能在现实的经济效益面前，不会日益萎缩，只会提高阅读率，优化读者结构，促进副刊注入更新鲜的元素，时刻注意与时代接轨，拓展副刊新的生存空间。

参考文献

[1]王淑洁.“副刊不副”与“副刊要副”——浅谈报纸副刊新闻性的特点[J].新闻爱好者，2010（07）.

[2]刘姝岚.亲和力 精神魅力 个性——浅谈报纸副刊的完美内涵[J].社会科学研究，1997（06）.

[3]沙克.抓住报纸副刊的受众与市场[J].传媒观察，2009 （03）.

作者简介：贺 莺 ，工作单位为镇江日报周刊部。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）17-0049-02