基于长尾理论浅谈微信朋友圈广告推送

郭　婧北京印刷学院，北京　102600

基于长尾理论浅谈微信朋友圈广告推送

郭婧
北京印刷学院，北京102600

摘要随着互联网时代的迅速发展，长尾理论在新媒体经济中的应用越来越受到重视。在新媒体环境下，传统的广告投放形式已很难满足企业需求，以互联网为代表的新媒体广告投放正以数字化、实时性和交互性等传递信息的独特优势得到更多企业青睐。微信朋友圈的广告推送就是基于长尾理论，运用新媒体进行广告推送的典型代表。

关键词长尾理论；新媒体经济；广告推送

随着第一批微信朋友圈广告在业界的高度关注中正式亮相，有关微信朋友圈广告推送的话题和争议一直不断。而对于微信朋友圈广告的推送机制，业界也有颇多猜测。无论是在对用户社交大数据分析的基础上，还是直效交互式的品牌营销，微信朋友圈的广告推送都是依托互联网平台，基于长尾理论，关注客户的实际需求，实现高精准、小众化的新媒体广告投放形式。

1　长尾理论概念

长尾（The Long Tail）理论衍生于统计学，后多用于经济学。“长尾”一词最早出现于2004年十月的“长尾”一文中，它的作者是美国《连线》杂志主编Chris Anderson。这时的长尾理论主要用于经济学，用来阐述以亚马逊和Netflix之类网站为代表的新兴经济模式。长尾理论是互联网时代催生的新概念。在经济学中成本和效率是两大关键因素，当商品的生产成本、销售成本、运输和储存成本急剧下降，商品储存和流通不再受地域限制，而互联网的发展又基本可以实现零库存，降低管理费用，提高流通效率。新的经济模式为众多企业甚至个人带来无限可能，同时处于“长尾”尾部的冷门产品迅速崛起。这些产品在市场中虽然需求不旺销量不佳，无法和位于“长尾”头部的畅销品相竞争，但是将它们加在一起的市场份额来看，并不比主流产品的市场份额低，细长的“尾巴”甚至超过“头部”。因此，正如同安德森的观点：在互联网时代，谁关注“长尾”，抓住这条“长尾”并利用它，谁就在竞争中处于优势。

就我们身边的例子来说，平日里我们光顾的普通书店售卖图书的数量大概在几万本到十几万本之间，而且这些图书看似种类繁多，玲琅满目。但是我们都知道，现在有很多人会选择另一种途径购买图书，那就是亚马逊这类的网络书店，如果就图书的种类来讲，图书实体店和网络书店相比，会是怎样的结果呢？答案是实体店图书种类远远比不上网络书店的。网络书店包含了太多我们闻所未闻的“冷门”图书，但是这些看似“冷门”的书籍销售比例却以惊人的速度增长，甚至在不久的将来可以占据图书市场一半以上的份额。这说明消费者在面对无限的选择时，并不是以畅销书为准，他们的选择方式、选择渠道甚至消费心理都发生了重大的变化，这就驱使商家必须要创新商业模式以适应新的市场变化。在我国以当当网、卓越网为代表的图书网络销售平台，也是利用长尾理论，提高“冷门”图书的销售额占总销售额的比重，长尾图书的销售已经成为新的商机。

正如克里斯·安德森将长尾理论概括为：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”

2　长尾理论对新媒体经济的影响

2.1长尾理论在新媒体环境下的作用

互联网时代的兴起使一切事物都在新媒体环境下发展，新媒体经济也随之迅速崛起，长尾理论对新媒体经济的影响也越来越受到关注。曾经占据主导地位的传统媒体或者说主流媒体在互联网时代已经不能满足经济的发展和企业的需求。在传统媒体之外，拥有更多形式，更多市场空间和资源的新媒体同样具有巨大的潜力。在长尾理论中，这些新兴媒体代表了那条又细又长的“长尾”，“长尾”虽冷门却数量庞大、内容丰富、空间广阔。相较于传统媒体，新媒体具有传播速度快，传播范围广等优势。并且在大数据时代，新媒体的信息存储量极大，内容极丰富，相对于传统媒体的特点，新媒体的特点具有信息的移动存储性。移动新媒体的典型代表是以手机移动客户端为媒介的信息传递工具，具有传统媒介无法比拟的新特性。它的便携性、移动性、可视性、互动性、私有性等特点是它在新媒体环境下迅速普及的重要原因。

2.2长尾理论在广告媒体中的作用

传统的广告投放形式较单一，大多以报纸、电视、广播等主流媒体形式为主，传播效果有限。与传统媒体CPM（千人成本）的广告费用计算方法相比，新媒体以数字化平台为基础，广告成本不会因为传播范围的扩大而增加，成本结构相对固定。互联网的普及使信息的发布和传播不再只属于专业媒体从业人员，人人都可以是信息的发布者和传递者。所以每个人都有机会获得收益，实现经济利益。在新媒体环境下，新媒体广告开始采取CPA（Cost PerAction）式的计费方式。

长尾理论主要关注位于尾部的小众，在互联网时代，以分众化+数字化的模式使众多中小企业也可以有机会将自己的广告投放在互联网的平台上，从传播效果来看，也许短期内新媒体的传播效果没有传统媒体传播效果明显，但是长期看来，这些所谓的小众群体运用新媒体投放，将会面对更多受众，并且实现投放形式更多样，内容更丰富，市场定位更精准，更能满足消费者心理需求等优势。因其投放成本大大降低，可以使广告推送更方便快捷，从而加大投放数量，超越传统媒体的广告投放效果。

3　长尾理论在微信朋友圈广告推送中的应用

微信朋友圈的FEED流广告是在对用户社交大数据分析的基础上进行投放的。微信利用近10亿用户以及积累近4年的数据，对用户的消费心理进行分析。微信朋友圈的广告形式为FEED信息流广告。广告推送的界面与微信用户平时发送的朋友圈相似，也是文字+配图的形式，用户可以对收到的广告推送进行评论和点赞，并且能够看到微信好友的点赞和评论，在评论与回复中形成互动。更有用户通过朋友圈转发分享了自己收到的推送广告，而对此感兴趣的用户又会进行转发，这样一来微信朋友圈可以对推送广告的评论作为数据进行分析，根据用户作为消费者的心理需求提高广告投放的附加值和传播效果的延展性。

在选择用户方面，FEED流广告与传统广告对用户的分析有着截然不同的依据。传统广告无疑是以少数大客户为准，但FEED流广告更倾向于根据用户的年龄、性别、兴趣爱好、地理位置等标准对用户进行细分，真正实现为用户量身定制广告推送，使看广告成为用户的享受体验而非广告骚扰。微信朋友圈有效地利用长尾理论，它的广告推送使得无数中小企业可以利用新媒体宣传自己的产品，这是以前面对传统广告投放望尘莫及的。正因如此，我们才能够在朋友圈中看到了很多曾经在主流媒体没有见过的品牌，了解到更多的产品信息。如此低成本的广告投放更吸引了源源不断的广告商，其达到的传播效果足以与传统广告投放相抗衡。

4　结束语

长尾理论是相对于传统的二八定律提出来的。以前人们一直用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。随着互联网的迅速发展，位于长尾理论尾部的小众市场越来越受到人们的关注。长尾为生产者降低成本提高效率，为消费者提供更多的选择和更广阔的空间。在新媒体环境下，长尾理论对于新媒体经济以及广告媒体的影响意义重大。微信朋友圈的广告推送正是在新媒体这个大背景下，运用长尾理论，关注小众市场，颠覆了传统广告投放形式，让更多的中小企业利用互联网平台使品牌得到传播和推广。

参考文献

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作者简介：郭婧，所在院校为北京印刷学院。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）19-0035-02