国产小成本电影的口碑营销之路

马小明，李敬虎辽宁大学新闻与传播学院，辽宁沈阳　110036

国产小成本电影的口碑营销之路

马小明，李敬虎
辽宁大学新闻与传播学院，辽宁沈阳110036

摘要近几年，一波名不见经传的小成本电影，在电影口碑浪潮的推动下，创造了一个又一个的票房奇迹，小成本电影既具有优势也存在不足，口碑营销是小成本电影突出重围的关键。对于电影宣传方而言，如果能够主动出击进行口碑营销，势必会对电影宣传产生很好的效果。

关键词小成本电影、口碑营销、传播

李敬虎，辽宁大学新闻与传播学院2014级传播学在读研究生，研究方向为节庆礼仪与文化传播。

近几年，电影市场上涌现出了一批高成本、大制作、大宣传、名导演＋名演员的国产大片，电影票房的竞争日益激烈，大片们采取的传统的“大宣传”方式，多则多少亿、少则多少亿的宣传投放经费，却并不见得能收到与之相应的票房回报。反而，一波名不见经传的小成本电影，从刚开始的“暗流涌动”到后来的“家喻户晓”，犹如一匹黑马，在国外大片和国产大电影的围追堵截中，杀出一条路，最终“名利双收”，成为最终赢家。可见，互联网时代，动辄几亿的传统的电影硬性宣传已经不能再对观众的观影选择起到决定性的作用，电影口碑对电影票房的影响程度越来越高。一些小成本高质量电影，在口碑浪潮的推动下，创造了一个又一个的票房奇迹。

1　小成本电影的优势和困境

1.1小成本电影的优势

首先，小成本电影具有更自由的创作空间。小成本电影成本压力小，自由创作的空间更大，它可以启用新导演、新演员，如2015年影片《夏洛特烦恼》，导演、演员都并非观众在大屏幕见到的熟面孔，但却以独特的剧情和演员出色的演技获得观众良好的口碑和票房。其次，小成本电影真正做到回归大众，接地气。国产大片往往商业气息浓厚，同时难逃精英主义视角取向，这样的电影中充斥着美女帅哥、精英白领、鲜花掌声。这种电影虽能在一定程度上反映现实，但那只是少数人的现实，脱离了大多数普通百姓的日常生活。最后，小成本电影为电影创作提供了更多元的风格，这是观众所期待的，也是电影产业突破创新的关键。

1.2小成本电影的困境

首先，小成本电影由于资金有限，电影前期宣传不足可能导致关注度不够，如何吸引首拨观众进入电影院观看并形成口碑传播是个需要关注的问题。其次，质量是小成本电影取胜的关键，但是，与国内外大片相比，低成本在一定程度上限制了影片的拍摄、制作水平，因此，如何保证影片的质量、利用口碑营销策略是小成本影片能够脱颖而出的关键。

2　口碑营销是小成本电影突出重围的关键

口碑指的是信息传播者与信息接受者之间进行的面对面的信息交流行为，以往研究表明，用户间的口碑在影响消费者行为决策方面起着重要的作用。例如，卡茨和拉扎斯菲尔德在人际研究中发现，口碑是营销消费者购买家庭用品及食品的重要因素，口碑对消费者品牌选择的影响是纸质媒体的7倍。

随着互联网的发展，面对面的熟人间的口碑模式已被打破，现在的消费者完全可以利用互联网的手段来进行人际间的口碑传播，如社会化媒体中的微博、贴吧、社群空间、以及微信等，口碑传播的范围大大扩展了，口碑营销的重要性对企业来说日益重要。

互联网时代，传统的电影硬性宣传已经不能再对观众的观影选择起到决定性的作用，观众自主获取电影信息的渠道原来越多。传统的电影宣传规模不能代表电影的质量，即大宣传≠好电影，电影宣传带给观众的观影期待感越来越低，观众自主获取电影信息的意愿和需求越来越大，他们开始主动地

去搜寻电影的信息，特别是社会化媒体的发展，观众可以方便地获取其他人对电影的评价和意见。因此可以看到，电影口碑对电影票房的影响程度越来越高。一些所谓的“国产大片”虽然被炒得火热，但不一定能够在观众的口碑层面赢得广泛的赞誉，从而限制票房增长；相反，一些小成本高质量电影，凭借自身的高质量，荣获了观众的口碑和赞誉，在口碑浪潮的推动下，创造了一个又一个的票房奇迹。

3　简析小成本电影的口碑营销策略

口碑传播是顾客自发形成的一种传播行为，但并不意味着这种传播不需要激发和引导。对于电影宣传方而言，如果能够主动出击进行口碑营销，势必会对电影宣传产生很好地效果。

3.1利用网络自媒体和社群媒体，吸引第一波观众观影

如何在低宣传成本上完成电影的前期宣传，吸引第一波观众的观影呢？网络自媒体和社群媒体是不可错失的低成本传播方式。如在微博、微信、社区等建立账号，使影迷对影片进行交流，形成热门话题，还可利用自制创意视频进行病毒式营销，达到吸引第一波观众观影的目的。

3.2影片的质量是观众进行口碑传播的决定性因素

人际间的口碑传播，不论是线上的还是线下的，只要信源是可确认的，信息就是确定的。口碑营销的可信之处就在于信源的可确定行，信源要对信息的确定性负责，因此，只有质量一乘的影片才能被信源主动推荐和传播，影片的质量是观众进行口碑传播的决定性因素。

3.3拓展观众的推荐渠道，鼓励电影评分和影评行为

目前类似豆瓣电影的电影点评网站日益火爆，观众会在看电影前去豆瓣浏览关于电影的介绍、评分和影评，也会在观影后主动去参与评分和影评讨论，他们借由电影抒发己见，找到志趣相同的人。作为电影的宣传方，要拓展更多的推荐渠道，同时采用“参与影评讨论有奖”等方式鼓励电影评分和影评行为。

作者简介：马小明，辽宁大学新闻与传播学院2014级传播学在读研究生，研究方向为营销传播与广告。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）19-0037-01