基层电视台：活动营销 逆袭突围

翟晓如，张秀兵山东省栖霞市广播电视台，山东栖霞　265300

基层电视台：活动营销 逆袭突围

翟晓如，张秀兵
山东省栖霞市广播电视台，山东栖霞265300

摘要回望2015，众多市县级电视媒体遭遇发展瓶颈，进入生存严冬。随着有线电视业务分家剖离，医药广告严管严控，新广告法出台，新媒体竞争加剧，各级电视媒体尤其是基层电视媒体的日子愈发艰难。如何在夹缝中生存，在困境中突破，在挤压下逆势上扬？成为众多电视同仁积极思考并寻求解决的难题。笔者认为：基层台仍有优势所在，围绕贴近性做好活动营销，是实现逆袭突破的有效手段之一。要想“活”，必须“动”，大活动已经成为基层电视媒体发展的重要抓手，必须高度重视、科学发展。

关键词基层电视媒体；活动；营销；逆袭；突破

哪里有困难，哪里就有突破；哪里有压力，哪里就会出现奇迹。在基层电视媒体发展面临困境的当前，我们也发现，不少基层台也在压力下焕发新机，通过大型活动提升了影响力，增加了有效收益。综合部分实践经验，笔者认为，要想做好基层台大活动，必须做好以下几方面工作。

1　要想“活”，必须“动”，不“动”不“活”，电视台必须开发各类“活动”

基层电视媒体最大的也是唯一的优势就是贴近性。贴近当地，贴近人群，要想实现高关注度，必须走进人群，实现互动，实现“贴近性”优势的最大价值。而大活动，是最能体现“贴近性”优势的载体。

分析有成功经验的电视台，无一不是在搞活动。我们已经被市场逼迫到必须走出去搞活动，从“线上”走到“线下”，从电视里走到电视外，以此来提升电视的影响力。电视台必须搭建更多的平台，通过各类活动，吸引当地受众的参与，参与度越高，社会效益和经济效益才能越好。

同时，基层电视台的大活动和小活动要交叉进行。大活动不需多，但要“精”，要办当地受众最感兴趣的活动，吸引最大的参与和最大的收视期待，形成电视台的品牌价值。

同时，也要积极开发成本小、易操作的小活动。和受众玩在一起，让上电视变成当地人的一种生活方式。这样，大战役，小战斗，交替进行。随着活动的推进，电视媒体必将再次进入公众关注视野。

2　活动策划以营销为本，一切不以“营销”为目的的策划都是“耍流氓”

电视台如果无视观众需求，就会失去市场，如果无视客户需求，就会失去经济发展基础。大活动的策划方向，首先是客户需求的方向，活动策划必须先看谁是你的客户，你的客户需要谁看，你怎样才能让这些人看，最后再确定你到底要做怎样的活动。其次就是受众需求的方向，找到目标受众群体，要研究这些人喜欢什么类型、什么风格的活动，怎样才能让这部分人关注，喜欢甚至参与这些活动，这才是活动的精准设计目标。

同时，营销还要讲究市场的大覆盖，策划必须有最大的贴近性和互动性，要随时随地和客户、受众进行沟通，根据活动效果调整活动重心，确保活动“营销”出实效。

3　活动必须具有可行性，“水到”才能“渠成”

活动必须具有可行性，首先要有政府及相关部门支持，确保“能做成”；要场地、资源齐备，确保活动“能做好”；要有领导的强力推进和各部门配合，确保活动“能做顺”；活动最好还要有延续性，期待活动“能做强”。

在做活动之前，必须考虑并逐一解决以上问题，如果没有解决以上问题，做活动的成功几率必然大打折扣。

4　做活动就是做细节，必须全流程下沉、多部门联动

做活动不是简单粗暴的任务安排就能完成，所

谓“全员拉广告，科室做活动”这种粗糙的方式必然无法实现活动的利益最大化。任务分工要明确，各科室沟通要及时。活动承办科室、营收科室、赞助企业，要实现及时有效的沟通。要让相关人都知道，活动到底是什么内容、什么流程、预期效果如何。比如，春晚的策划，要提前多久拿出具体运作方案，招商亮点是什么，各部门都要应知尽知，各尽其职，配合联动。而不是悄无声息，各行其是。

在活动中，不仅要做活动本身，还要用各种方式拓展活动背后的故事，实现收视最大化和效益最大化。比如说，做行业领军人物评选，就不仅要做评选典礼和企业宣传片，还要做领军人物的日常跟拍和生活秀，以实现收视最大化。比如说，做唱歌选秀，不仅要做选秀本身，还可以主持人+草根，分组PK，这样，节目的看点不断被发掘，影响力扩大，效益才能最大提升。

5　没有前期高密度宣传，形成话题效应和收视期待，大活动很难做成功

酒香也怕巷子深，电视媒体要学会自我宣传。每一项大活动，都要兵马未动，宣传先行。要制作独具特色的活动宣传短片，用醒目的声音、形象标识，对观众进行收视轰炸，形成收视期待。没有提前一到两个月的前期爆炸式宣传，活动不可能有良好的招商和收视效果。在活动之前，必须要有铺天盖地的长期宣传，形成巨大的收视期待，才能获得预期效果，吸引商家投资。

6　所有的活动都要善于“借力”，合作共赢才是王道

有舍才能有得，在电视媒体生存艰难的今天，电视媒体必须善于借助外力。作为基层电视媒体，首先应该借助的就是“政府”这一外力。要善于和政府相关部门合作办节目、办活动，善于通过政府文件使活动得到有保障推进。比如说，“最美纳税人”评选，和政府相关部门合作，让企业应知尽知，积极参与，同时通过给各企业做宣传片，发动全社会投票，既传播了正能量，提高了收视率，也会有一定收益。

地方台最大的优势就是贴近性，要想做好贴近性这篇文章，必须开展各类参与度高的大活动。流水不腐，户枢不蠹。只要自身动起来了，基层电视媒体新的生机和活力，就一定会在活动中逐渐显现出来。

作者简介：翟晓如，工作单位为山东省栖霞市广播电视台。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）19-0044-01