浅析购物者心理与行为在商业建筑设计中的体现

许丽

【摘要】对购物者心理与行为进行透彻研究从而设置相应的商业建筑。本文从购物者心理与行为特征入手，探讨了购物者心理与行为在商业建筑设计中的体现，旨在与相关工作者借鉴交流。

【关键词】体验式消费；心理与行为；商业建筑设计

自我国实行改革开放以及加入世贸组织后，零售行业取得了飞速发展，各种商业建筑拔地而起，更是形成了北京王府井、香港铜锣湾、哈尔滨中央大街等诸多商业街。当前商业形态已经发生了根本转变，人们不再局限于单纯的物质消费，体验式消费已经成为人商业业态的新形势。但是，从目前来看，我国在购物者的心理与行为在商业建筑设计中研究比较少。基于此，本文围绕这一课题展开研究具有十分重要的现实意义。

一、 购物者心理与行为基本特征

1、购物者分类

按照各类购物群体年龄、消费需求、收入等诸多方面社会心理学将的购物者分成六大类，以下对各类购物者特征进行详细分析：（1）娱乐型。这类购物群体热衷于购物，并且掌握一定的购物技巧，她们态度积极乐观，敢于冒险，娱乐活动非常丰富，生活精致，经常泡吧、吃西餐等，广告对这类群体的吸引力比较大，她们大都为中高收入的年轻女性；（2）严谨型。购物比较犹豫，需要货比三家再做决定，讨厌广告，抽烟喝茶，主要为低收入的中老年人；（3）规律性。购物时间具有明显的规律性，思想比较保守，热衷于观看电影或者是电视剧，一旦出现广告第一时间换台，主要为低/高收入的中老年女性；（4）任务型。有明确的购买计划，购物目的地和目标明确，速战速决，具有一定的创新意识，敢于冒险，对广告持无所谓态度，西装革履、喝咖啡、经常打电话，主要是白领男性；（5）强迫型。别人可以买，但是自己坚决不买，虽然并不讨厌广告，但是不看广告，喜欢聚会喝酒，主要是低/高收入人群；（6）冷漠型。生活较为平静，购物和广告一直都是无所谓的态度，产品偏好不明显，主要是低收入群体。

从商业心理学角度来说，对购物者分类划分得较为简洁，分为有目的性、无目的性和选择性三种。

无论是从哪个范畴来说，娱乐型购物群体往往没有无目的性；严谨型、规律型和任务型可以划分为目的性；强迫型和冷漠型对商家来说是最不利的，但是能够通过正确引导，将其培养成潜在客户。

2、购物者心理过程分析

通常情况下，只有人们对某件物品产生需求时才会购物，购物过程实际上就是满足心理需要的过程，有时也会受到一些客观的影响。具体来说心理过程主要分为三个方面，即认知、感情和意志。簡单来说，就是被吸引、产生兴趣、展开联想、产生欲望、进行比较、信赖、购买以及满足，这八种购物倾向会对购物者购物行为产生影响。经济学理论认为：购买欲望是在需求的基础上产生的，但是由于不同消费者在心理倾向、消费标准等诸多方面存在差异，因此，选择过程也不尽相同。

3、购物行为多元化

消费者购物行为在很大程度上体现了一个城市的生活形态，是一种较为复杂的现象，购物行为除了与购物者自身实际情况有关之外，还受到商业环境氛围的影响。如果购物者在大型商场进行消费，单纯的购物并不能让其得到满足。购物者需要在短暂的时间里能够享受到体验、快乐的过程，即实现物质和精神的满足。购物者希望在有限的空间内获得尽可能多的资讯，他们希望在一个商业空间里能够满足他们的美食、娱乐、休憩、社交等各种需求。因此，总结发现的购物者个性消费、主动意识等行为不断增强。当前购物行为正在朝着娱乐、社交、欣赏等诸多方向发展，购物活动也更加舒适、具有明显的计划性和层次性，从而推动了商业建筑开发模式朝着多样化的方向发展。

二、 购物者心理与行为在商业建筑设计中的体现

商业建筑开发模式多种多样，由于篇幅限制，文章选取四种典型商业建筑对这一部分内容进行论述。

1、 大型商业综合体

组成主要包括几家大中型商场、各类商业空间和商业配套设施的，在设计上主要以内外交融为主。该商业建筑是在人们心理需求上发展而来的，能够为购物者提供舒适的购物环境。现在这一商业开发模式正在呈现出高效率、集约化的特点，并且以购物为基础外加电影、美食等娱乐为一体的模式越来越多。在此购物者更加注重的是体验，也可以说大部分在此购物者买的不是物品而是体验，因此在该类商业建筑模式设计上要重点强调体验。

2、 专业百货公司

当前购物者需求逐渐呈现出多样化的特点，传统的单一百货公司正在被这一趋势所取代，为了能够继续经营和提高经济效益，通常选择以百货店为主力外加专卖零售店的模式，与大型商业综合体开发商签订合约，组建共生体。专业百货公司小品牌齐全，能够满足购物者基本的物质需求，到专业百货公司购物的消费者具有明确的目的性，但受到客观因素的影响也比较大。

3、 专卖店

专卖店的体现形式分为两种，一种是商品类型，比如周生生钻石商店、ecco鞋店、ZARA服装店等。另一种是品牌商品销售，比如LV旗舰店、苹果授权店等都属于品牌专卖店。购物者在到专卖店进行消费之前已经对商品有或多或少的了解，购物具有目的性。品牌专卖店的消费附加值较高，它充分体现了购物者的身份象征，是一种心理满足。

4、 商业街和商业中心

商业街和商业中心一般建立在城市中心，这里集购物、餐饮、娱乐、交通等为一体，能够满足不同层次人们的购物需求，往往吸引社会各阶层购物者到这里消费、娱乐等，除此之外，饭店、酒店、电影院、银行、超市等一应俱全。由于购物者在环境中进行购物主要为徒步，因此在购物者每步行200m左右就要布置休息区。由于我国人口数量庞大，在商业街街道布置上要进行合理设计，宽度较窄，人挤人会影响购物者体验，导致出现不满情绪，而一旦过宽，有些购物者就懒于从一边过到另一边购物，一般来说，如果是室内步行街宽度以6m为宜，室外步行街宽度在20-30m之间。

结语：

综上所述，本文首先详细的对消费者的类型、购物过程、购物行为等进行了详细的分析，以四种商业建筑模式为例，探讨了购物者心理与行为在商业建筑设计中的体现。由于篇幅限制，对其它几种商业建筑模式如大型超市、车站商业模式等未做叙述，在具体研究过程中，可以按照文中所述思路进行研究。

参考文献：

[1]孙静.杨蕾.徐钊.基于体验的商业空间环境对购物者心理及行为的影响[J].美术大观，2014（4）.

[2]孙瑞雪.购物中心的商业业态规划与建筑设计要点分析[J].房地产导刊，2015（19）.