品牌保护如何练就法律“金钟罩”

◎文《法人》特约撰稿 华 榕

品牌保护如何练就法律“金钟罩”

◎文《法人》特约撰稿 华 榕

许多国内品牌不光没能实现走出去的战略，国内市场也正在面临被逐步蚕食的局面。面对品牌侵权和品牌灭失的双重风险，中国企业该如何应对？

近年来我国各类知名品牌层出不穷，各种品牌评选也屡见不鲜。但与此同时，企业所面临的品牌法律风险问题也不断涌现。根据最高人民法院已公布的数据，2013年全国审理商标民事案件23272件，商标行政案件2161件，不正当竞争案件1302件，涉及品牌的民事案件近年来年增长率都在50%以上。

这些数据一方面反映出品牌价值和知识产权越来越成为企业重要的竞争手段，另一方面也反映出企业在品牌取得、运营、管理和保护等方面或多或少存在一些问题。如何规避品牌运营过程中潜在的法律风险？笔者认为，企业在品牌管理中亟须建立起一整套完备的品牌管理制度。

中国知名品牌在海外屡遭抢注

有世界著名品牌机构为各大企业品牌做过品牌价值评估，可口可乐、微软、通用电气等企业的企业品牌价值都在1000亿元以上。反观中国国内的企业，多数国内企业的企业规模与企业品牌价值完全不匹配。中国国内企业想要成长为世界级的企业集团，必须要真正建立属于自己的品牌。但事实上，我们的国产品牌之路，走得并不顺利。

国内企业一度忽视对品牌的保护，百度作为国内第一、世界第二的互联网搜索引擎，在欧洲的发展举步维艰，原因就在于“BAIDU”品牌在欧洲的商标权已经被荷兰某公司抢注。海信公司之所以将原先使用的“海信”品牌更换为“Hisense”，很大一部分原因就是“海信”字样被人在海外抢注。与此相类似，“王致和”“同仁堂”等一大批著名国内品牌均有过被人抢注的经历。

许多国内品牌不光没能实现走出去的战略，国内市场也正在面临被逐步蚕食的局面。“美加净”曾是中国最知名的国产化妆品品牌，20个世纪90年代初，上海家化与美国庄臣合资，后者以品牌租赁的方式将美加净归入旗下，然后迅速将之弃用。两年后，美加净的销量就从3亿元急剧下降到600万元，很快丧失了第一国产品牌的地位。直到三年之后，在振兴民族品牌的大氛围中，心有不甘的上海家化花5亿美元巨资赎回美加净品牌，才逐步挽回了这一著名品牌。

事实上，在中外合资的过程中，国际公司为了抢占国内市场，消灭本地竞争对手，收购或租赁后将国产品牌弃用的现象非常普遍。在这样困难的情况下，如何开展企业品牌的法律保护工作，也成为企业品牌运营过程中不可忽视的组成部分。

品牌侵权和灭失双重风险困扰中国企业

在企业品牌的日常运营和推广过程中，主要面临品牌侵权和品牌灭失两种风险。

品牌侵权风险最主要体现在企业的品牌商标侵权上，目前，从国家商标管理总局发布的报告来看，我国商标侵权案件呈直线上升趋势，自2006年起，商标管理总局受理的案件数量已经成为世界第一。我国企业在品牌商标方面的问题主要体现在三个方面：恶意抢注、出借品牌和网络侵权。

由于国外商标注册的费用及渠道等问题，许多企业只注重眼前利益，由于产品重心放在国内市场，认为只需要在国内注册商标即可，等到拓展开海外市场后再进行商标注册也为时不晚。殊不知这样的短视行为，必然会带来巨大的损失。

还有许多企业在自身经营过程中，片面追求利润回报，为了获取管理费、使用费等微小利益，肆意授权其他企业使用或借用本企业品牌对外开展经营活动，却又缺乏足够的监督管理，使许可人的品牌形象受到巨大影响。

与恶意抢注、出借品牌相比，网络侵权近年来呈上升态势。许多小企业通过电子商务交易平台，借用知名企业品牌，设置虚假所谓官方网站以从事非法经营活动，将他人知名品牌设置为搜索关键字或者抢注域名等，给被侵权企业品牌形象带来极大的损害。

品牌灭失风险产生的原因则主要是企业经营决策的失误，不少的合资案例使品牌面临灭失风险。比如2000年著名国产饮料品牌乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏已基本退出饮料市场。从20世纪90年代至今，不少中国民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘，而外资品牌则趁机占据了国内市场的份额。这些案例都反映出企业在品牌运营过程中，片面追求合资效果，缺少对品牌保护的认识，没有能够识别出协议潜在的风险，对品牌灭失风险的防范不足。

品牌法律保护新模式亟待构建

相对于国外发达国家，尤其是欧美等国，我国的品牌保护制度起步较晚，尤其是在知识产权制度中，相对来说具有制定时间晚、覆盖面窄、保护力度不足的特点。若将《商标法》的实施视为我国知识产权制度的开始，则我国知识产权制度实施至今只有不到30年的历史。

另一方面，国内企业对自身品牌和法律工作的重视程度仍然有所不足。由于品牌保护工作涉及的业务面较广，目前大型企业集团中，设立品牌保护部门的公司仍然是少数。而各企业法务部门也缺乏对品牌保护的意识。很多的企业在遭遇商标抢注侵权后，大多采用磋商、妥协的方式解决，或者干脆保持沉默，置之不理。只有少数企业积极行动起来，能够采取强硬措施，通过法律手段维护自身的权利。

加强企业品牌保护已经迫在眉睫。笔者认为，为了保护企业利益，企业在品牌管理中应当建立起一整套完备的品牌管理制度。一是要建立品牌管理机构，配备具有专业知识的管理人员来完善品牌管理资料； 二是协调相关业务单位，如产品研发、产品推广、法务机构、人力资源等各部门，制定本单位的品牌保护和预警机制，尤其是商标保护策略； 三是组织研究企业国内外商标注册保护方案并加强本企业商标保护；四是企业在改制、重组、合资过程中，加强对品牌和商标的管理和评估量化，防止无形资产的流失；五是在签订商标许可协议时，应该做更多调查和审核，保证商标许可使用更有预见性和战略意识。

品牌是企业的命脉，企业应当从企业发展的战略高度出发，构建起品牌法律保护的新模式，提高企业运用法律保护品牌能力和水平，才能适应不断变化的市场竞争。

（作者就职于西北工业大学人文与经法学院）