“湖南微政务”：政务公众号如何坚持内容、服务模式双创新
——兼论“新湖南”客户端的探索实践

□ 文/徐 蓉

内容原创社交化

湖南日报社在创办、运营“湖南日报”“湘伴”“湖南微政务”等微信公众号和“新湖南”客户端的探索中，内容上要求首先符合新媒体运作规律，以用户需求为中心，满足用户悦读、分享、互动的心理需要。内容维度进行融合创新，提供给用户喜欢、有用、愉悦的资讯，开发和满足用户的审美、娱乐、分享、自我实现等需求。

一是语言表达接地气，精心编辑，使内容悦读、悦听、悦视，给用户提供图文并茂、诗意盎然的资讯内容，带着用户进入体验新闻和资讯的真实场景。例如2015年纪念抗战胜利70周年，湖南是抗日战争最重要的主战场，湖南芷江是胜利之城，日本军方代表在这里向中国投降。《湖南日报》编辑部策划了气势恢宏的纪念抗战系列报道，如何将这些系列报道用新媒体呈现？如果将报纸内容简单复制到移动端，静态且呆板地呈现出来，用户不欢迎。《湖南日报》新媒体中心制作了多期基于手机端的新媒体产品，重新编辑创作，精选老照片，精选音乐，重新提炼精短的湖南抗战亮点，创作了“用我一湘壮河山”“气壮山河”等轻杂志，还开发纪念抗战胜利的手游产品，图文并茂，配上胜利铿锵的音乐，充分调动用户的民族自豪感，用户都非常自豪地在微信朋友圈中转发分享、点赞、评论，一个星期转发评论达到近10万人次。

二是选好角度，把握底线尺度。作为党的新媒体，必须传达时政话题，传递省委、省政府声音。对于时政大事，必须解读好，在时政新闻上，必须坚守底线，最大程度满足民众对新闻真实性的需求，绝不能搞错导向，以偏概全。如精准扶贫、新常态、一带一路、长江经济带、十八届五中全会等重大时政新闻，要兼顾好政治大局与讲好故事。精准扶贫是习近平总书记两年前在湖南湘西州调研时提出的扶贫新理念。“湖南微政务” 和“新湖南”客户端都策划了“精准扶贫”专题专栏，围绕湖南省扶贫精准到村的政策，武陵山区域村庄脱贫致富故事等，既准确传达政策，还通过讲故事传递湖南经验。

三是实时互动，内容社交化。在新媒体场景中，新闻资讯是一个动态发展的过程，让更多用户参与到新闻产品的过程中实时互动，使新闻资讯具有明显的社交功能，让时政新闻与普通百姓生活相关，让时政新闻资讯活起来、接地气。例如“湖南微政务”在十八届五中全会闭幕第二天，推出关于二胎新闻的微调查，就吸引了近万名用户参与，大家赞成生二胎，对于如何优生优育展开讨论。用户参与批注点赞，使新闻产品无限分享互动，社交化使新闻产品传播更广泛、更精准。

四是满足需求，使时政内容服务化。强调用户立场，一方面满足公众知晓权，还要将用户生活习惯、生活行为与互联网无缝对接，帮助用户知晓政策、知晓党的规矩。例如新颁布的《中国共产党纪律处分条例》有很多新规定，湖南日报微信公众号、湖南微政务微信公众号，就围绕条例新规，逐一解读。例如《党员请注意了，中纪委说了，交通违法或开除党籍》《党员干部用收入奢侈消费，中纪委说，不行！》，将政策原则性强的新闻资讯换表达，与用户的生活服务结合，既好看容易记，又在广泛的分享转发中向最多的党员传播了党的政策规矩。

搭建公共服务新桥梁

在顶层设计中，“湖南微政务”和“新湖南”客户端都力求打造平台级产品，不仅提供新闻资讯，还提供网民生活服务。例如“湖南微政务”公众号，顶层设计中，就是要打造全天候不下班的网上服务平台，传递准确有趣信息的平台和网民互动的平台，让网民便捷通过手机端的微信公众号办事、互动，即时了解资讯。“新湖南”客户端与第三方公司合作，构建便民服务板块，提供电影票、医院挂号、出行、住宿、订餐等服务。

2015年5月，“湖南微政务”正式上线，首先为网民提供资讯内容。10月8日，湖南省网信办授权湖南日报社新媒体中心作为湖南微政务运营主体，湖南日报社新媒体中心着手整合各政务资源，重点从服务、资讯、互动三个维度来改版升级。

一是集纳省直主要部门和各市州的微政务优势资源，将各政府部门在微信号里体现的城市生活服务功能整合在一起，成为手机中一站式、全天候的民生服务。开设“为您办事”板块，为广大网民提供手机办事服务。实现了查询天气状况、空气质量、公积金、养老金、社保金、出入境、就业、快递、公交地铁、高铁航班、违章查询、实时路况、电费水费等服务；实现了缴纳手机费、煤气费、电话费、宽带费、办理登记牌、医院挂号等近30项服务项目。只要关注“湖南微政务”，点击服务菜单，进入为您服务和微矩阵的栏目，就可实现医院挂号、缴纳话费宽带等，其中个人服务事项9项，企业服务6项，真正实现了“一站式”办事。

二是在探索智慧城市入口服务中，“湖南微政务”建立了一批微信好友圈，通过将众多的政府服务微信公众号聚合在湖南微政务平台，为网民提供更多服务。如湖南环保微信公众号，实现了空气质量实时查询，水质一月一公布，通过湖南环保微信公众号，可以实现对PM2.5的实时查询。湖南省人社厅的“智慧人社”微信公众号，能实现全省公积金查询，并以湖南人才网的招聘信息数据库为基础，实时更新招聘信息。长沙公交，对长沙市境内的线路查询、换乘查询、站点查询等实时呈现，很方便。长沙交警微信公众号不仅能实现车辆违章查询，还能缴纳违章罚款等。

三是提供新闻宣传，网民互动等功能。在“湖南微政务”公众号中，设置了湘微播板块，其中设置政事聚焦、成长故事、图说潇湘、市州表情、厅局名片、民生头等舱、悦读7个栏目，每周对栏目内容更新2-3次，遇到重大政策出台和社会热点问题，还会开通访谈栏目，请相关厅局释疑解惑。同时，湖南微政务还开通微互动板块，实现微评选、微公益、微举报。实现网民与平台互动，架设各政务部门与网民之间的桥梁。

“湖南微政务”改版近两个月来，每天都会有几十位网民在后台留言，通过“我要问”栏目提问发言，湖南微政务及时将各问题转交给各厅局办理回复，实现了良好的互动。

注重体验打破瓶颈

通过不完全的市场调查发现，用户在新媒体场景中，获取资讯的目的首先是消愁解闷，释放压力。据腾讯公司调查，在微信公众号和朋友圈中，用户传播分享最多的资讯和内容80%以上是美文美女、健康养生、幽默轻松的笑话段子等信息。在快节奏的社会中，人们需要摆脱烦恼、消除疲劳、释放压力，所以人们偏好“娱乐性新闻”“心灵鸡汤式”消遣性散文。二是人际关系，自我确认。用户要在新媒体场景中寻找定位和存在感，在信息传播链接中自我确认。发达的社交媒体符合用户的自我确认需求，用户在朋友圈中秀自己，点赞别人分享的资讯、美文等信息，同时也在分享中获得点赞，在微信中秀自己和家人的幸福照片获得认同与存在感。三是监测环境，寻求服务。通过如影随行的智能手机，用户希望随时获取与自己的生活直接或间接相关的信息，对自己的日常生活行为提供参考或参照，对生活的环境进行监测，并寻求服务。例如出门前了解天气、空气质量，出行了解路况。手机新媒体提供的网络查询和民生服务，使用户的生活、消费依赖这种场景，并形成了习惯。

时政类新媒体，由于新闻表达方式难以娱乐化，阅读率不高，转发率偏低。要改变这一状况，要下大力气满足用户信息需求，做好服务。同时，满足用户的生活服务需求，增加黏性。

一要打破政府壁垒，尽快通过技术手段，筹划建立政务服务云，将各级政府的服务项目移动起来，方便用户一站式办事。

二要不断对新媒体应用接口进行研究和开发，完善服务和体验。例如不断进行技术升级迭代，对平台进行升级改造，对政务信息公开等内容进行系统梳理和策划，树立自己的特色和风格，增加用户黏性。

三要不断针对用户需求策划活动，增加用户活跃度。例如策划公益、微评选等，让用户参与到新媒体场景中。如“湖南微政务”与湖南省民政厅合作的第三届慈善人物评选、与湖南省志愿者协会合作的“我为志交会”代言评选等活动，增加了用户数量，大大提升了用户活跃度。