新竞争形势下体育用品企业本土化经营策略①
——以耐克为例

张琢 王兆红

(北京师范大学体育与运动学院 北京 100875)

新竞争形势下体育用品企业本土化经营策略①
——以耐克为例

张琢 王兆红

(北京师范大学体育与运动学院 北京 100875)

近些年我国体育用品市场发展处于明显放缓的阶段,以李宁为代表的我国体育用品企业发展面临巨大阻力,在海外拓展也遭遇困境,而与此同时,以耐克为代表的国际品牌巨头则保持了在中国市场的发展势头,甚至有所扩张,体育用品企业间的竞争进一步加剧,竞争格局进入新阶段。该文以本土化策略视角,从生产环节、营销环节及人力资源等方面入手,重点分析耐克在中国经营策略的实施及其成功之处,由此为国内企业自身在国内的发展以及海外的拓展提出建议。

体育用品 本土化 战略 耐克

1 研究背景

近几年,随着2008年北京奥运会所带来的发展热潮的褪去,同时遭遇经济危机的困扰,我国体育用品业的发展遭遇巨大的阻力与危机,销售额下降、高库存压力、“关店潮”等新闻频频见诸报端,整个中国的体育用品行业的发展似乎一下子进入了寒冬,竞争局面进入新格局。

作为中国体育用品行业的领军人物“李宁”在这样的大环境下,由于自身的战略失误便首当其冲地遭遇了危机,在国内市场上业绩大幅下滑,在李宁2012年度业绩发布会上,“李宁”全年亏损接近20亿人民币,为上市八年来首次亏损;而且对于志在国际市场上大展拳脚的“李宁”来说,他们在海外市场的推广与发展同样不顺利,2012年7月8日,多家西班牙媒体报道称,在西班牙注册的“李宁体育服装公司”已宣布破产。虽然李宁公司后来发出媒体澄清声明,称所谓李宁在西班牙的子公司是李宁集团在西班牙之授权商,并非李宁西班牙子公司。但不可否认的是,李宁国内外的拓展,皆不顺利,遭受内外之困。而国内其他品牌情况同样不容乐观,虽然销售额超过李宁,但安踏也遇到了上市五年以来业绩首次下滑,净利下滑21.5%至13.58亿元。匹克净利下滑幅度高达60.1%至3.1亿元。

与国内体育用品品牌所遭遇的发展危机相比,耐克和阿迪达斯两大巨头在中国市场上的发展情况还是要明显优于“李宁”等我国本土品牌。市场数据和分析公司欧睿咨询2013年3月发布的研究报告显示,2012年,耐克占据中国体育运动服饰市场12.1%的份额,阿迪达斯紧随其后为11.2%,排名第三的安踏则为5.8%。而根据耐克公布的2013财年第四季度业绩显示,销售额增长7%,达到67亿美元,营业利润率提高1.1个百分点,逼近44%,利润增长22%,达到6.68亿美元。在中国市场上,耐克的销售额大约为25亿美元左右,在耐克总销售额中所占比例为10%,而来自中国市场的息税前利润(EBIT)在该公司总息税前利润中所占比例高达四分之一。

在这样鲜明的对比下,研究耐克等国际体育用品巨头在中国的本土化经营策略,分析其策略所带来的影响及其启示,对于我国体育用品品牌对内提高自身竞争力,抵御外来品牌的冲击,更重要的是对于我国企业“走出去”拓展海外市场具有重要的参考和借鉴意义。

2 本土化经营策略

2.1 本土化经营策略的含义

本土化(Localization),或者当地化,是指跨国公司在进入某国市场后,努力融入东道国的经济体系,成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程[1]。

本土化战略是一项系统工程,包括生产本土化、营销本土化、研发本土化、人力资源本土化、资本运作本土化和企业文化本土化等,是跨国公司在整体全球战略下,针对东道国市场的独特性而做出的调整和再造。耐克公司在中国本土化战略的制定与实施同样适用上述观点。

耐克的生产工厂遍布全球,近几年为了追求更低的生产成本,逐渐将位于中国的加工生产环节逐渐转移至东南亚及印度等地区,随后再将生产出的产品配合上适用于中国的本土化营销及经营战略,以获取更为丰厚的利润。这样的方式既体现出了耐克整体战略的灵活性,同时在华实施的本土化战略也更好地体现出了对于中国市场的适应性,为其在华实现稳定而快速地增长奠定了基础。

2.2 本土化经营策略的意义

本土化战略是跨国公司在海外拓展过程中的重要策略,通过在生产、营销、人力资源以及销售等各个方面实施本土化,可以使跨国企业更好更快的在当地的竞争中站稳脚跟。

在很多国家,出于对本国企业的保护,都会出台很多限制外资投资进入的门槛或者壁垒,通过本土化战略的实施,可以引入本地资本,建立合资企业,能够更好地规避政策限制对于公司的发展。本土化战略还能够使公司更好的利用当地各方面的资源,特别是可以抓住所在国家资源成本低的优势,降低公司在生产经营方面的成本,提高产品利润。在很多时候,一家跨国公司在当地的成败往往取决于对于当地文化的理解与把握,特别是如何在公司的产品和营销策略中体现出对当地文化特征的适应,成为了十分关键的问题。实施本土化战略可以有效地帮助跨国公司解决这道文化难题,越贴近当地的消费者便可以越清楚的了解他们对于产品的需求,同时也可以帮助公司找到更适合当地的营销方式。最为重要的是,本土化战略可以帮助跨国公司摘掉“外来者”的帽子,使自身的品牌展现出更多的亲和力。

本土化战略保证了跨国公司有效地推进在各地区的经营发展,并且各地区还可以形成有效互补,最终促进公司整体地发展与成功。

3 耐克在中国的本土化经营

3.1 生产本土化

不同于电子和家电等产品,服装鞋帽类产品在生产环节对于成本的控制要求较高,需要尽量压低生产成本以获得更高的利润。对于耐克来说,中国是一个巨大的消费市场,对产品的需求量很大,同时未来的潜在需求会更大,因此要首先找到能稳定地向中国市场提供产品的生产地。而中国本身便拥有大量廉价的劳动力,同时土地、原材料等生产资料的成本也较低。因此,在中国进行生产,并直接将产品面向广大的中国市场进行销售,可以将生产、运输等成本降到最低,提高利润率。

针对中国当时的生产力水平等情况,耐克的生产本土化战略也并非一蹴而就,其战略过程可以归纳为两步走：

第一步,耐克自己直接在华投资进行生产,同时逐渐对中国的代工工厂进行一定的技术扶持与合作。

由于最初我国生产技术水平有限,耐克为了保证其在华生产产品的质量与效率,并没有直接将大量的订单交给我国的代工工厂,而是于1996年成立了耐克(苏州)体育用品有限公司,公司性质为耐克全资子公司,同时建立了太仓工厂,总投资额为数千万美元。

这是极为个别的耐克直接投资生产的案例,是针对中国市场所做的本土化战略决定。耐克在全球奉行轻资产战略,即专注于设计研发和品牌管理,忽略价值链低端的生产环节,该战略成就了耐克和阿迪达斯这两个“没有工厂的最大服装制造商”。而耐克当初在太仓设立工厂的初衷,除了保证生产水平和质量,进行设计打样,同时还是在为内地代工企业提供工厂模板。

第二步,关闭在华直属工厂,订单交给代工工厂并将生产环节进行一定的地区转移。

我国的加工生产水平随着近二十年的发展,已经具备很高的水准,成为“世界工厂”,因此从技术层面,耐克敢于将大量甚至全部的订单交予代工工厂进行生产。同时,随着我国经济的发展,人力成本、生产资料成本的价格越来越高,耐克太仓工厂的成本压力越来越大。

2009年耐克宣布关闭在内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂——太仓工厂,将原工厂的生产线转让给了一家台湾的代工工厂,甩掉了其在生产环节的包袱,回归“轻资产”时代。

耐克通过生产本土化的两步走战略,既实现了在华的稳定生产,同时又有效的控制了生产环节的成本,促进了耐克在中国市场的稳定,特别是在近两年金融危机的背景下。

3.2 营销本土化

营销本土化是耐克在华本土化战略最重要的组成部分,其核心是在了解与尊重中国消费者文化潮流的基础上去引领耐克潮流。

耐克在中国市场一直坚持亲民的营销策略。随着经济发展,年轻人面临的压力越来越多,“just do it”成为人们自我调节舒缓情绪的一种信念和激发自我潜能、积极进取的励志信条,这种深切体现顾客价值关怀的系列营销措施,赢得了消费者,也赢得了市场[2]。

在中国市场中,耐克并没有死板地沿用国际上的营销手段,而是根据中国消费者特点,展现出为消费者所接受的“耐克个性”,使耐克品牌在产品同质化程度越来越高的市场环境里,创造出鲜明的个性特色和差异化优势。为了提高品牌亲和力,在品牌代言人的选择上,耐克除了保留部分认同度高的欧美大牌,还选用了中国消费者熟悉和喜爱的明星,如选择林书豪作为代言人,增加了品牌的亲切感。通过这种方式使中国消费者更加认可和了解耐克的理念,使人们认识到耐克不只是一个著名的国际运动品牌,更是一个懂运动精神、懂中国的品牌。赞助中国的国家队,同时在耐克的产品上出现了越来越多的中国元素,也成为耐克本土化的一个宣传热点,甚至一些产品只针对中国市场进行限量销售,这些都取得了巨大的反响。同时,在宣传手段上也更贴近中国消费者的习惯,特别是重视在网络上的宣传,开通官方认证的微博和微信,与消费者形成更为亲密的互动。

同时,耐克还积极的从中国消费者热衷或者可接受的领域来引领耐克的潮流。NBA和NBA里的巨星在中国年轻一代的消费者中拥有很高的认可度,耐克便以此为宣传切入点引领篮球潮流。每年的NBA休赛期耐克都会邀请旗下的NBA巨星来中国进行各种商业活动,而每次这样的商业活动都会为耐克赢来极高的人气与关注度,中国的消费者也更加乐于追随耐克品牌。

3.3 人力资源本土化

人力资源本土化战略是跨国公司为适应经济全球化和科技进步加快的新形势而确定的人才长期目标和行动纲领。人员的本土化是最根本最深刻的本土化[3]。人力资源的本土化涉及到了公司在当地管理与运营层面的问题,也是管理方式的一种本土化。

1996年,耐克正式在中国成立了全资子公司——NIKE(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区),并且耐克在中国还有众多直营店。耐克中国公司的绝大多数员工是中国本土员工,正因为如此,耐克才会如此了解中国市场,同时营销等方面的本土化战略才会实施的比较顺利。

耐克在华聘请员工的一大策略便是,聘请了很多退役的专业运动员担任职业经理人,为运动员提供专业服务。当年在刘翔还未夺得奥运会冠军的时候,耐克便先人一步与其签订了代言合约,而帮助耐克完成这笔签约的关键人物便是耐克雇佣的一位中国本土的退役运动员李彤,由于她慧眼识珠,使得耐克可以在2004年奥运会后尽情地发挥刘翔的商业价值,而这也是耐克人力资源本土化的一种成功。同时,耐克在积极保护自身人力资源不会流失的基础上,还利用高薪等手段从其他企业,包括很多我国同类企业中挖人才,这也导致了我国体育用品企业的竞争力的减弱。

4 对于我国体育用品企业的启示

(1)加速企业由生产型向研发型的转变,增强自身的创新能力。

我国大多数体育用品企业是以加工工厂起步的,生产加工能力明显要强于科技创新与研发能力。但随着时代的发展,没有科技创新为依托的企业生存环境会更加恶劣,生产环节处于微笑曲线的最低端,利润率极低,而当原材料等价格发生波动时,受到的影响也是最大的。加工工厂在现今经济危机、要素价格不断升高的大背景下,逐渐成为我国体育用品企业的一个巨大负担,同时会影响到对于产品研发方面的投入,我国体育用品企业在研发经费的投入方面是严重不足的。

我国企业应该向耐克的生产模式学习,开始逐渐将生产环节从自己的核心业务中剥离出去,将生产订单交给代工工厂去做,而自身则应该下大力气在产品研发和创新方面,增加在这些方面的投入,不断提高自身的科技创新能力,只有不断创新企业才能保持自身的活力与竞争力。

(2)营销方面要注重构建自身的品牌形象,体现差异性,强化品牌精神,淡化产品类别。

我国企业应该充分利用网络时代的多种宣传手段,用更加新颖的形式去宣传自己。现今我国体育用品品牌的广告宣传多是对于自身单一产品的宣传,并没有利用和强化自身的品牌价值,广告形式也千篇一律,不容易给消费者留下很深的印象。

创中国体育用品品牌,应该学习耐克的“明星公式”推广法,将体育运动重在参与,超越自我,永不服输,不断进取的精髓植入品牌,向消费者展示一个自我随性的真实体育世界。同时还应该尝试增加产品的卖点,如特殊款式的签名球鞋、限量版产品等,重在体现自身品牌的差异性。对于实力相对弱小的企业,还要重视细分市场,找准自身定位,做重点营销。

(3)重视人才战略的实施,既要充分利用和开发人力资源,又要保护好自身人力资源不出现流失。

无论是创新能力还是经营营销方面的竞争,最终都会落到人才的竞争。在如今产品的精细化程度和科技化水平越来越高的时代,对于企业的管理与运营能力提出了更高的要求,唯有把握住人才才能更好的提高产品以及企业自身的竞争力。

企业可以与全国知名的高校建立人才培养的合作关系,也可以在企业内部建立员工的奖励培训制度,增强员工的知识水平,建立起学习的氛围。同时,还应该运用合理的、现代的管理方式,建立完善的职位升迁制度,完善薪酬奖励激励措施,构建企业内部和谐有序的竞争环境,形成企业自身独特的企业文化,特别是要增强员工对于企业的信心与归属感。

(4)耐克在华的本土化战略对于我国体育用品企业“走出去”的启示。

当确定了进入某一地区的市场以后,要首先考虑产品生产环节的策略,是在当地直接投资建厂进行生产,还是交给当地的代工工厂生产,又或者是在其他地区生产再通过国际贸易的形式进入市场。无论选择何种方式,都要以产品质量最优、成本最低为参考标准,尽量降低成本的风险。还要充分了解当地市场,用最有竞争力的产品去占据市场,以科技创新能力去提高自身在当地市场的竞争力和影响力。

在营销方面要贯彻本土化战略,营销要在充分理解和尊重当地的文化的基础上进行,将当地文化与自身品牌相结合,提高当地消费者对于品牌宣传的认同度,重在推广自身的品牌形象和品牌精神。

而在人力资源方面要实施适度的本土化,这便涉及到了公司在当地管理与运营层面的问题,既要有了解当地市场和文化的本地人,又要保留相当数量原有公司人员,以更好的在公司进入市场初期对公司的发展形成有效的控制[4],同时不同思想文化的人在一起也更容易形成思想的碰撞,出现更好的创意。要大力在当地开发和挖掘人才为公司所用。

[1]刘文纲.经济全球化与中国企业“走出去”战略研究[M].北京：经济科学出版社,2003.

[2]郭永清.耐克的营销策略分析[J].中国商贸,2011,(6)：31-32.

[3]李丽.跨国公司在中国的本土化战略研究[D].武汉：武汉理工大学,2005.

[4]邹冠鹏.论在华跨国公司人力资源战略调整[J].人口与经济,2009,(S1)：44-45.

G812

：A

：2095-2813(2015)05(b)-0003-03

张琢(1990,12—),男,汉,河北石家庄人,硕士,学生,体育人文社会学专业硕士研究生,体育经济方向。