学术期刊读者调查问卷的设计与调查方法分析

曹 娟

学术期刊读者调查问卷的设计与调查方法分析

曹 娟

学术期刊常采用读者问卷调查的方式来了解读者需求。针对学术期刊读者群的特点，对调查问卷设计和调查方法进行分析，为学术期刊进行读者调查提供理论依据。

调查问卷；问题设计；调查方法

[作 者]曹娟，《中国园林》杂志社。

人们在日常生活中经常接触各种各样的问卷，想当然地认为自己可以轻而易举地设计出一份问卷，并且立即可用来去收集数据。但事实是，问卷的编制涉及社会调查、心理测量、概率论等多门学科的重要理论和方法，是一门综合学科。笔者所在的刊物《中国园林》之前就走了不少弯路，进行了几次问卷调查，但回复率相当低，数据几乎无法使用。在此对关键节点进行总结，与大家分享过程中的经验。

读者调查最先起源于美国，最近20年在我国真正受到重视并快速发展[1]。期刊为了更好地把握办刊方向，了解读者需求，更好地为读者服务，常常需要进行读者调查。传统的读者调查采用座谈会、读者来信等方式。座谈会只能有少部分读者参加；而读者来信只是单向地反映意见，并且也只有少部分读者参加，不具代表性，因此广泛的读者调查应运而生。读者调查能收集到大量的数据，并可在此基础上进行分析。

调查问卷并无定式，问什么，如何问，都应根据需要来设定。设计不佳的问卷常常收不到理想的效果。本文从学术期刊编辑的角度，探讨调查问卷的设计和调查方法。

一、问卷的设计

（一）问卷编制的原则

1.可接受性原则。问卷是为被调查者设计的，因此被调查者对问卷的接纳和认可是保证问卷质量的前提。

2.目的性原则。问卷内容的设计和编制要符合研究目的。目的性原则是编制问卷的关键，设计时要考虑如下问题：首先，应明白问卷要解决的首要问题。通常容易犯的错误是同时调查办刊方针与广告经营方面的需求，而这是两个完全不同的兴趣点，读者会因为只想回答某一类问题而忽略另一类，最后导致问卷填写不完整而无法进行统计，成为废卷。其次，应明确问题设计包括几大主题。一般调查的内容有订阅心理、办刊方向等。订阅心理主要是为了了解读者对刊物的忠诚度，也是便于刊物的定位。办刊方向多针对刊物的具体问题，如栏目设置、文章内容、刊物评价等，这些问题是最核心的内容，能帮助刊物了解读者的爱好、评价，从而改进工作。还有的刊物专注于优秀论文评选，依据投票数得出文章的受欢迎程度。再次，确定每一主题下的分项。可以将想问的问题都列上，然后排出优先次序。哪些是非问不可的问题，哪些是可有可无的？哪些是重复表达的？保留必要的问题，其他则可以去掉。问题不要有设计者的倾向性意见。

3.操作性原则。问卷资料应易于操作，便于处理和统计。

4.经济性原则。以数量最少的问题获得最大的信息量，在文字表述、内容编排等方面做到简明扼要、填写方便、节省时间[2]。

（二）问卷的组成

1.问卷容量。问卷的容量一般在2页以内，或者能在20分钟内完成，这样的长度比较容易令被调查者接受，否则会引起被调查者的厌烦和畏难情绪，影响调查质量[4]。

2.问卷内容。调查问卷的主要组成是：卷首语、指导语、问题与回答、问题编码和结束语[4]。为调动受访者参与的积极性，还可随调查问卷一同发出一封具有很强说服力的说明信，对激发受访者的参与积极性有很大的作用。

卷首语：是写给调查对象的一封短信，主要是向被调查者简单介绍问卷调查的主要目的、意义、内容以及研究者身份等，引起被调查者的重视和兴趣。要特别明确地向调查对象说明问卷是否为匿名的以及保证为被调查者保密，对调查对象人身权益不会造成任何损害[5－6]。卷首语包括调查者的身份说明、调查的目的与内容、调查对象选取方式和资料保密措施、致谢与署名[4]。

指导语：是用来指导被调查者填写问卷的说明，包括填写方式、注意事项、专业术语的解释限定等。当有些问题还需要特殊提示，或者某个特定问题有别于总体说明时，可在该问题前进行单独说明。有时候，可用具体的例子来帮助说明问题的[4]。

问题与回答：是问卷的主体。按问题的回答方式，可以将问卷中的问题分为封闭型、半封闭型和开放型3种形式。大多数问题必须是封闭性问题。按主题，还可将问题分为背景性问题和主题性问题。背景性问题有助于刊物确定读者群，从而明确办刊方针。背景性问题主要针对被调查者的个人资料，可包括性别、年龄、学历、收入、职业、居住地等，做问卷分析时可能影响主题性问题的各项因素。主题性问题依据各调查目的不同来设定，内容非常广泛[4]。

问题编码：编码是调查问卷的附属内容，但也必不可少。编码是指问卷调查中的每一份问卷、问卷中的每一个题目和问题的每一个答案，都需要编制一个唯一的代码。有了代码才便于将收回的问卷内容输入计算机，并转换成相应数据，用相关软件进行数据处理和统计分析。为了满足数据处理的需要且方便输入，一般编码都是由A、B、C等字母或1、2、3等数字组成[4]。

结束语：包括被调查者的地址或单位（可编号）、调查员姓名、调查时间、致谢语等。

其他：一般调查时会同时给出回邮信封，但为避免信封丢失，问卷上也要印上回执地址，还要写上联系电话，便于受访者咨询。如果通过Email或通过网上问答，则读者直接回复邮件或网上答题后直接上传即可。

（三）问题与选项的设置技巧

1.问题排列的主要规则。（1）先问较容易回答的问题，后问较难回答的问题；（2）先问次要问题，后问主要问题；（3）同类问题相近（相同主题或内容的问题排列在一起）；（4）问题设计要尽量简短而具体。避免“双管式提问”——在一个问题里问两件事情。还要注意模糊限定词的使用。

2.答案选项设置的原则。（1）答案选项表应当是详尽的，但不能太长；（2）表中答案选项之间相互不能意思重叠；（3）相应情况下，答案选项表应当允许受访者复选；（4）适当的情况下，答案选项表应当有一个“其他”选项；（5）应当倾注充足的时间对每个问题的答案选项进行设计和测试[3]。

3.开放性问题与封闭式问题。问卷的问题设计，是为了采集到有效的数据以进行统计分析。所以，封闭式问题和开放式问题的答案相比，更易于数字化并运用统计分析的方法与软件，且定量的数据较定性的数据易于深入分析。因此，应尽量设置标准化、定量化的选项。在封闭式问题中，除了常见的单选或多选式问题外，还常用矩阵式问题。矩阵式问题即将同一类型的若干个问题集中在一起，共用一组答案，从而形成一个系列的表述方式。矩阵式问题能有效地利用问卷页面，这一类型的问题也是受访者比较乐意回答的类型，且答案对比性也更强。需要留意的是，为了避免答题时的思维惯性，比如不假思索，就全选“很满意”或“一般”，在组织问题时可以微调，通过轮流使用不同倾向的问题和简短清晰的句子的方法来改善。例如，关于满意度的矩阵式问题见表1。通过语意差异（semantic differential）量表[4]，比如满意度，调查读者对刊物的评价。

表1：您对本刊在以下各方面的评价如何？

4.背景信息。读者背景信息的问题一般放在问卷的最后部分。许多人认为读者背景信息问题枯燥乏味。如果以枯燥乏味的问题开头，会有可能打击受访者的参与积极性。另外，许多受访者把年龄这样的人口统计信息看作非常隐私的问题，如果让受访者从不愿意回答的问题开始去回答一份问卷，就会降低受访者完成问卷、返还问卷的可能性[3]。

（四）问卷的版式设计

1.版式。如果为了让问卷显得短些，而将所有的问题挤在一张纸的两面上，问题间没有行间距，页边距很小或根本没有，在寻找和区分答案选项上遇到很大的麻烦，这样是不可取的。在问卷陈述中，行距和内容一样重要。能纵排时尽量纵排。设计时，从版式上最好也将各部分有所区别，比如空格、编码或其他方式。这样读者填写问卷时也会思路清晰，易于接受一些。

2.编码。每个题目前面可以加上编码，这样既方便后期数据统计和分析，也便于读者填写时注意，尽量不会漏掉题目。另外，问题的每个答案前面也需要编码，以便于后期统计数据。如果因为版式等因素考虑，问卷中没有设计问题和选项的编码，后期统计数据时也可以补充，但可能会增加后期统计的一些工作量。

纵观学者给出的定义，虽然对于跨文化能力的具体表述还存在诸多差异，但是在其基本要素和核心标准方面国内外的学者还是形成了一定的共识：充足的跨文化知识、积极的交际动机以及有效的交际技能是其基本要素；有效性和得体性则是该概念的核心标准[10-12]。正是在其基本要素和核心标准基础上，根据对这一定义的不同理解，学者就跨文化能力的模型、框架、模式或量具从不同的学术视角和研究需要进行了探讨和设计。为了便于研究，本文在很多场合把以上的不同表述统称为“指标体系”，即“跨文化能力指标体系”。

3.字体及电子版问卷设计。不建议使用斜体字，也不鼓励采用加阴影的做法，也不建议大量采用黑体字。电子问卷在设计时应便于读者选择答案，在一个页面回答完后有保存标志，点击翻页选项时同时有保存及未答题提示，在末页答完时有回答完成及提交选项。一次未完成下次可继续回答。

二、调查过程

调查的过程中也有很多方面将对问卷调查的质量产生重要影响，值得深入探讨。

（一）试调查

为了尽可能减少设计的问题影响调查质量，应该在大范围正式调查之前，先选择小范围的受访者进行问卷试填，从中发现问题并加以改正，即问卷的试用过程。比如，先请周围方便的10位受访者填写问卷，从中既可以发现自己未曾意识到的问题、受访者对问卷的理解差异，也可以测试受访者填写该份问卷所需的时间，以确定问卷的容量。因此，问卷的试用过程对提高整体调查质量非常有帮助，在时间和条件许可时，不应该被忽视或省略[4]。

（二）调查时间选择

调查时应避开寒暑假。寒暑假大部分读者无法及时收到问卷，因此会影响整体回复率。一般9月是邮局征订登记开始时间，所以年初做问卷调查，到年中得到数据分析，能有效地指导下一年的刊物发行。

（三）调查方法

1.全面普查。期刊一般采用普遍调查，即向所有读者发送调查问卷。全体范围的调查通常称为普遍调查（简称普查），比如人口普查、经济普查等[4]。但是，不是所有读者都愿意自付邮费将问卷返回，而如果由杂志社负担，这也是一笔不小的费用。而回复率过低，会影响结果可信度。如果采用电子问卷，可能有读者不会操作。

2.抽样调查。在全面普查回复率较低的情况下，可以考虑采取抽样调查。抽样调查是指从全体被研究对象（总体）之中，按照一定的方法抽取一部分对象作为代表（样本），并以对样本调查的结果来推论全体被研究对象的一种调查方法[5]。在决定抽样调查的样本数时，必须考虑抽样的精度、总体的规模、总体的异质性程度和调查方的人力、物力和时间等众多因素。像美国定期进行的全国民意调查，在调查总体近1亿人中，样本通常不超过3000人[4]。《社会调查方法》一书中给出了经验样本确定的范围（表2）。

表2：经验确定样本数的大致范围[6]

3.调查对象。在选择调查对象时，可采用超出抽样要求的方法，有目的地做出选择和努力。可以根据有效调查样本数，预计问卷的回收率和问卷的有效率，推算出需要向抽样人群发出的问卷总数，即N/（R·K）（N——通过抽样确定的有效调查样本数；R——预计问卷的回收率；K——预计问卷的有效率[2]）。举例如下：

如果通过特定抽样方式确定的有效调查样本人数为N=500人，采用报刊问卷方式，问卷的回复率预计为20%，问卷的有效率预计为60%，则应向抽样人群发出的问卷总数为：

N/（R·K）=500/（0.2×0.6）=4167份

（四）问卷的回收

1.回复率。回复率（response rate），即那些在规定时间里完成并返回问卷的受访者的比例。问卷回复率是受访者样本代表性的一项指标。较高的回复率，反映总体情况的误差小于较低的回复率。经验认为，问卷回复率至少要有50%才是足够的；至少达到60%的回复率才算是好的：而达到70%就算非常好了[8]。影响回复率的因素有很多，比如问卷的回收方式、奖励措施、问卷的篇幅及难度等[4]。关于各种问卷调查方式回复率的经验数值见表3。提高回复率是问卷调查中受到普遍关注的热点问题。

表3：问卷调查方式回复率经验比较[7]

2.回收方式。纸面和网络同步调查的方式，网络回复比纸面回复踊跃，但是有些填写网络问卷的可能不是刊物的固定读者，对刊物只是略有了解，回答的问卷结果与预期目标会有差距。但随着期刊的发展，网络调查可能是将来的发展方向。影响回复率的因素中，选择适当的回收方式非常重要。受访者如果感到回收方式便捷，将有效地提高回复率。在前期调查问卷回复率不理想的情况下，还有在后期改变成回复率较高的调查方式，补发一批问卷的做法[4]。有些期刊，每月都随刊发送问卷调查表，如此能适当提高回收率。

3.问卷内容和奖励对回复的影响。问卷应尽量精练，降低读者的畏难情绪，超过1页的问卷应尽量避免。虽然一些开放式问题（需要读者自己提供答案）对于获取信息很重要，但是由于增加了难度，因此应尽量控制。适当的奖励对于提高回收率是有必要的，对部分答题者给予一定的物质奖励是刺激回收率的有效方法。

三、学术期刊进行读者问卷调查的困惑

学术期刊进行读者问卷调查时的常见问题有：（1）问卷设计：问题设置不能满足调查目的，没有囊括重要的调查内容，问卷不够精练，选项设置不太合适，等等。（2）调查操作：如何选择调查群体？如何确定样本数？如何选择有效的发放回收方式？如何提高回复率？有资料证明，如果不采取任何措施，回应率可能不超过20%[3]。（3）结果使用：如何分析数据？如何得出有效的结论？

四、结语

文章讨论了问卷的设计与调查调查方法。在完成问卷设计并发出后，要做的就是等待问卷回复并进行数据处理。数据处理是另一项非常重要的工作，在此由于篇幅所限，不进行展开，将另行撰文论述。

[1]苏林森.金融危机下的全球报业及其应对措施[J].中国报业，2009（3）.

[2]王君，赵世明.问卷编制指导[M].北京：教育科学出版社，2006.

[3]琳达·B.鲍克，伊夫·P.菲尔德.自填式问卷调查和邮寄问卷调查[M].李大伟，译.北京：中国劳动社会保障出版社，2004.

[4]戴菲，章俊华.规划设计学中的调查方法（10）——问卷调查法（理论篇）[J].中国园林，2008（10）：82-87.