从传统媒体突围看媒介转型

刘 静

从传统媒体突围看媒介转型

刘 静

一、背景与问题

科技及其应用对于媒介生态的塑造、冲击与重构，始终都是媒体发展历史的主轴。当前所处的新一轮媒介转型，表现出不同以往的特征：一方面，移动互联网及其相关应用的出现，使得数字内容最终挣脱了PC终端的束缚，成为文字、图像、语音、影像等艺术内容形态备份与传播的垄断性载体形式。这一变革进一步推动各艺术内容形式，由既有的时空形态向虚拟空间迁移，进而建构以数字媒介为主导的、数字媒介与各类传统媒介相并置的新格局。与之相应，媒介内容产业机制也正经历着新一轮的应变与改制。另一方面，虚拟空间释放出巨大的新的内容承载空间，并伴随不同以往的“编码—传播—解码”机制，使得无论是以盈利为目的的市场秩序，还是以共同体认同为期待的社会政治秩序[1]，均不得不面临全新的挑战。

当前，正处于转型应变的各市场主体有哪些举措，从这些应变举措中，我们又能观察到的媒介转型所呈现出的结构性变化有哪些，即本文探讨的问题所在。

二、传统媒介的转型突围之路

（一）出版业：专业性为先导的数字化转型

出版业以其内容的专业属性及深广程度，使其在众多媒体中独树一帜。目前，国内各类出版社在媒介转型过程中的表现，也因其既有资源的专业属性强弱，而呈现出“专业社领跑，教育社跟随，大众社迷茫”[2]的分层状态。

表1 2014年我国出版社转型策略列举

当前传统出版业的转型策略，可以归纳出两条主体路径：第一，以国家财政支持为主推进的既有内容资源的数字化转型与数字化管理进程。第二，在数字技术支持下开拓多元产品与服务模式。就此两点，2014年我国主要出版社的转型策略梳理如下（见表1）：

为实现资源及管理数字化以及相应的产品开发，出版社转型攻关的重点有两个方面：

第一，基于盈利模式创构基础上的技术平台建构、工具开发，及相应规则协议的制定。2014年9月人教社与华中师范大学共建教育数字出版联合实验室，其攻关重点即围绕学习资源数字出版、信息技术学科教学应用、云端一体化学习服务开展一系列关键技术研究和资源、工具开发。又如，电子工业出版社数字出版实践路径主要有云计算的知识资源服务、动态数字出版应用及开放存取共享服务等，而其背后所依托的结构化加工、开放共享协议、内容动态关联和重组等关键数字技术的攻关及机制协议建构，是实现其数字化出版实践的重点所在。

第二，与数字化出版流程重构相应的组织机制改革。传统出版模式下的数字出版中心，不再是完全与传统编辑脱离的独立编辑部门，而是服务于编辑部门、与编辑共同策划产品负责开发产品，贯穿于整个出版流程的核心中轴部门。与之相应的部门重组与人事编制改组，是保证数字化出版切实落地的基础性工作。

（二）报业：多方挤压与多维突破

因为内容与传播方式等固有特质，与出版业相比，在此轮媒介转型的过程中报业所受到的冲击更加猛烈。如有评论，“报纸的社区新闻，正在被朋友圈、微博上的公民新闻所取代；报纸的娱乐新闻，敌不过移动视频、电视综艺节目和娱乐杂志的吸引力；报纸的分类广告和资讯，早已被垂直网站的数据库和在线服务所替代；报纸唯独具有优势的调查性报道，也正因环境受限生存日益艰难，而且在国外已呈现公益化、众筹化趋势。”[3]

从当前报业经历着的不同结构再造、内容聚合、项目孵化、业态变现、利润来源迁移等转型实践看，其具体策略主要有：

第一，以移动客户端APP、微信、微博等为新渠道平台，延伸扩展既有内容的传播网络。2014年6月11日新华社推出的“新华社发布”客户端上线，6月12日人民日报客户端发布，都是中央主流媒体探索移动互联网背景下媒体转型发展的具有标志性举措。据不完全统计2014年1至9月，全国259家主流报纸在101家新闻门户网站上的新闻转载总量达到135万篇，在新浪、腾讯、搜狐、网易四大微博粉丝累计达到13亿，全国报纸在互联网网站的新闻整体占比在40%。[4]

第二，依托数字移动传播技术优势，全方位升级既有信息接受体验，可视化新闻、语音播报、幻灯片、动图等灵活多样的内容及传播形态应运而生。例如，《南方都市报》即重视既有版面的优化升级，将数据化、可视化的新闻生产作为尝试性突破口，旗下的南都网推出的移动版数字报南都iPaper和数字阅读墙，都是在数字化传媒带来的巨大创新空间中的有益尝试。

第三，与实体经济及服务业态相捆绑，探索既有内容资讯的多元化服务新形态。如《南方都市报》旗下的南都网与淘宝合作的码上淘项目、汽车事业中心试驾网上线、地产运营中心虚拟平台的微运营、南都民调中心等举措，都是立足于既有报业产品内容基础而向多元业务领域拓展、寻找新盈利模式的可贵尝试。

第四，开放内容编辑团队，纳入互动形式，将受众参与植入内容采编与创作环节。如2014年9月财经商业新闻网站“界面”，就是以全民参与为特色的商业新闻网站。在“界面”新闻生产的过程中，传统受众获得了与专业记者一起讨论选题、报道细节等深入参与到新闻生产各环节的权力，“界面”网站主要为内容的权威性和愉悦感负责，以此改变新闻生产的流程及议题趣味设置的议程机制。

（三）电视：依旧是品牌IP之争

与出版、报业相较，电视作为传统大众媒体中的青壮派，一直以来都以不可撼动的广告大户地位为媒体翘楚，其与互联网新生代媒介的互动表现出更多的迂回情节。

在电视作为霸主的前移动传媒时代，电视台的产业重心在于生产内容，其基本商业模式为：以内容盈得收视率，以收视率盈得广告收益。视频网站出现后，即首先是台网互动的“蜜月”期，电视台将其内容售卖给视频网站，除增加了节目内容的传播渠道外，也为电视台增加了一条获取利润的新途径。但随着互联网生态的纵深化发展、移动互联终端普及，以及相应的受众接受习惯的变化，互联网媒介的优势日益突显。首先，视频网站作为播出平台，其内容覆盖范围远比单个电视台更加广泛，播放形式也更加灵活。其次，视频网站的业务开始突破播放平台的局限，向产业链前端延伸，网络自制剧、网络综艺等内容产品形态开始出现，并与同类电视内容形成对峙；同时，更加多元、灵活、广泛的网络视频产品也在不断涌现。因为拥有广大网民参与及互联网传播的巨大效力，网际视频新产品开发在成本与创意创新等方面的优势，都使得传统的电视产业模式相形见绌。与此同时，伴随“网生代”成为文娱受众的主体人群，互联网成为休闲娱乐主导媒介的趋势已不可逆转。

台网竞合序幕随即拉开，电视台正式开始应战媒介转型。

以湖南广电为代表，标示出当前电视台媒介转型较为明晰的一条路径：变内容产品为版权资源，即IP（Intellectual Property，知识产权）资源，以之为核心建构自己的全媒介体系与授权体系，其背后是以品牌版权为核心的跨越文化产业、制造业、服务业等庞大产业联动体系。以湖南广电为例，其市场竞争主体不再是湖南卫视，而是芒果传媒。首先，利用电视台传统优势，打造具有品牌效应的优质IP，如湖南卫视既有的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等优质品牌综艺节目。其次，通过网际平台——芒果TV独家推出，芒果TV在接受芒果传媒上游自产内容独播扶持的同时，也是一个相对独立的产业单元，需要按照视频网站经营策略，完成其产业单元的市场机能。再次，品牌IP依据不同终端载体进行转化或衍生，完善以品牌IP为核心、多屏终端共享开发的全媒介格局。最后，完成从“服务观众”向“服务用户”的转型，即将IP的品牌效应延伸至实体经济或服务产业，相关衍生产品由子公司开发或售卖版权由专业公司进行开发。

此外，凤凰传媒的媒介转型策略也值得一提。凤凰将关注点聚焦在建构用户生态上，试图按80、90等代际建构亚文化生态圈，在此基础上提供相对细分的文化产品及相关服务。如对其90后生态圈来说，移动视频是一个重点领域，移动终端是该生态圈最核心的一个屏。[5]

（四）广播：多媒时代，单纯的价值

广播以其特有的传播方式，始终在媒介体系中占有一席之地，移动互联网为广播带来的更多是新机遇。广播媒体客户端、社交电台、微电台、播客等新的收听渠道，使广播媒体在既有的传播方式基础上进一步完善了受众收听、参与互动、分享体验等的功能体系，继而激发广播节目内容创制的热情。“听喜马拉雅”等网络电台的兴起，显示出单纯基于“听觉”媒介的受众群体仍广泛存在，具有深度市场。互联网及移动互联网语音节目形态，以其低成本运作模式，也正成为小微文化企业或个人创业的路径选择之一。

三、移动互联媒介转型的消费体验新趋势

科技创新带来的媒体内容及传播形式的新的可能，与受众接受互相塑造、彼此推进，成为塑造媒介转型的根本性力量。纵观当前媒介消费体验新趋势，可归纳出以下4点主要特征：

第一，新的多媒体感官形式的不断涌现，短期内营造出媒介感官狂欢的情境氛围。在此阶段形式感体验压倒内涵性体验；但形式体验在爆发性发展之后，会引发审美疲劳，形式与内容周期性更迭、消长易位，内容及其内涵性体验会迎来反弹周期。就当前现状看，还正处于媒介感官狂欢阶段，多屏所承载的多媒感官冲击，为用户带来新的冲击力，尤其是视频应用成为聚集用户的重要手段。

第二，移动终端的便携化特征，全面重塑媒体消费行为的时空格局。中国人民大学新媒体研究所2014年研究报告显示，分别有25.8%和27.5%的用户通常在床上和卫生间里会更多选择浏览媒体信息，24.5%的用户会在等待和乘坐交通工具时选择手机娱乐打发时间[6]。媒介消费空间随意化与时间碎片化趋势，是移动互联网媒体相较传统媒体最突出的优势特征，而其由接受行为变化反推相应的媒介内容与形式的变革还有待进一步发酵。

第三，网际社交群落与媒介内容消费的交叠，使得自我表达与社交功能成为新媒体内容的组成部分与重要策源力量。消费者在阅读资讯信息的同时，也通过社交平台的分享塑造着自我的媒介形象、维护着现实生活中的不同关系群体。“无社交，不新闻”意味着消费者对于资讯的使用更加具有自主性的同时，媒介及其内容也更加深入的渗透到现代人的人际关系交往之中，成为维系人际关系网络的纽带与方式。在技术平台支持、自我表达及社交功能的共同助推下，自媒体形式欣欣勃发。

第四，资讯内容消费需要与实体经济产品或服务捆绑，与在线上支付相组合，给消费者带来更多便捷与实惠。在产品与服务信息全部进入互联网空间的时代，一般性的资讯消费逐步丧失独立性，传统资讯不过是巨大信息库的导引工具。而当前产品或服务客户端如一些天气、地图等，已开始向上延伸探索媒体化路径。（如图1）

四、媒介转型的结构性特征

当前的媒介转型，是以数字化为基础依托、互联网及移动互联带动的组织及产业结构变革，其结构性特征可以从产制流程与盈利模式两个层面来观察小结。

（一）产制流程

当前以数字媒介为主导的、数字媒介与各类传统媒介相并置的新格局，极大的降低了媒介与跨媒介经营成本，传统媒介体系以媒介介质类型为基础的分类标准已丧失了现实效力，而与之相应的传统媒介采编传播流程与组织架构变革是这次媒介转型的根本所在。

传统媒介体系（如图2），都是在整体机构设置之下，按媒介类型——纸媒、广播、电视、互联网、移动终端等并立平行机构，从内容采编到产品形成再到不同渠道传播，各媒介类型自成封闭的回路，彼此之间并没有太多协作交集。

当前的媒介转型从媒体机制与组织结构的变革看（如图3），首先是用多媒体编辑平台——“中央厨房”，来重构传统媒体以媒介类型而并行分立的生产流程，在“中央厨房”环节需要完成：第一，基础内容采编整合，第二，根据不同传播渠道需求将同一内容转换为不同形式。从而完成媒介内容由“中央厨房”向不同传播载体的整体配送。此外，一方面，需要打破媒体从业者与受众的边界，纳入互动参与形式，将受众参与植入内容采编与创作环节。另一方面，要将媒体产业置于实体产业与服务业的大背景中，探索既有内容资讯的多元化服务新形态。

（二）盈利模式

媒介转型如何实现盈利？除上文已描述过的湖南广电“IP+多媒平台+产品授权”模式，外，目前媒体新盈利模式探索初露端倪的还有以下两种方式：

其一，媒体内容作为吸引用户的入口，完成用户导入、过滤与细分导流的功能，而盈利点建立在后端产品与服务上，从而完成O2O闭环模式。例如，“创业家”业务板块，即分前端“媒体端”，包括杂志、微博、微信公众号、QQ群等，起到吸引用户、汇聚流量的作用；后端为“商业端”，由黑马营、黑马大赛、黑马会等线下活动构成，实现流量变现获得盈利。又如“36氪”，前端“内容端”对创业公司进行采编报道，后端盈利点在为投资者和创业者之间嫁接桥梁并提供配套服务。

其二，基于数据信息的专业服务。利用媒体积累的各专业类别的资料、信息、数据等资源，配合技术平台与工具研发，根据市场需求进行专业性开发，提供专业咨询服务。传统出版业就此模式而言，具有优势。又如文创企业“36氪”，其内容端即以创业企业为单位建档，并跟踪记录企业成长轨迹。详细的企业和产品档案，已开始吸引不少用户来查找案例资料。如果进一步与相关数据商、行业咨询等进行互补性合作，可开发专业性分析报告或定制性产品，以实现专业咨询服务获利。

* 本论文为北京市哲学社会科学规划重大项目“社会化媒体公众话语权体系重构”阶段性研究成果，项目编号：14ZDA04。

注释：

[1]2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，并以最高领导人出面的方式以及相应的各层面具体策略的部署与实施，将此问题抬升至国家战略高度。

[2][4]马雪芬,蓝有林.2014-2015中国出版传媒业融合发展创新报告［N］. 中国出版传媒商报.2015(2).

[3]张志安.报业融合的趋势及五大挑战［E B/ OL］.一本正经. HYPERLINK “http://www. lanmeih.com/index.php/Home/WeChat/ detail/id/334.2014-11-22” http://www. lanmeih.com/index.php/Home/WeChat/detail/ id/334.2014-11-22.2014-11-22.

[5] 沈浩卿.广电系视频崛起 决胜视频江湖的三把利剑［EB/OL］.媒介360. HYPERLINK “http:// www.chinamedia360.com/newspage/20141221/ DF9A99819DB29916.html.2014-12-18” http:// www.chinamedia360.com/newspage/20141221/ DF9A99819DB29916.html.2014-12-18

[6][7]转引自彭兰.中国网络媒体的未来2014［J/OL］.中国网络视听大会. HYPERLINK “http://news. xinhuanet.com/video/2014-12/05/c_127280792. htm. 2014-12-05” http://news.xinhuanet. com/video/2014-12/05/c_127280792.htm. 2014-12-05.

1.李雪昆等.2 0 1 4年广电业五大热门话题梳理［N］.中国新闻出版报. http://w w w.ce.cn/ culture/gd/201412/19/t20141219_4161825. shtml.2014-12-19

2.胡正荣.移动互联时代传统媒体的融合战略［J/OL］.视听变革. http://www.ttacc.net/a/ news/2015/0213/33833.html ，2015-02-13

3.马丁.澎湃只是半成品：谈媒体变现的四个方向［J/OL］.创事记. http://www.chinaz.com/ news/2014/0807/362932.shtml.2014-08-07

4.Google.多屏互动的世界［J/OL］. http://www.199it. com/archives/67315.html.2014-09-06

5.CN NIC.第3 5次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］. http://cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm. 2015-02-03

刘 静：北京师范大学艺术与传媒学院艺术学理论流动站博士后，北京京师文化创意产业研究院学术部主任。

责任编辑：雍文昴