封杀去哪儿

吴洋洋

2016年刚开始，在线旅游平台去哪儿遇到了一些方向问题。

1月4日，东方航空、中国国际航空和南方航空的子公司重庆航空宣布，将暂停与去哪儿网的合作，关闭在去哪儿网上的旗舰店，理由是近期收到多起旅客在去哪儿网购票后的投诉，涉及价格公正和退改权益不能保障。2015年12月31日，南方航空、海南航空和首都航空也发布了内容相近的公告。

同样在1月4日，去哪儿的创始人兼CEO庄辰超宣布离职，CEO一职由无线事业群的CEO谌振宇担任。除庄辰超，原COO彭笑梅、原CFO赵轶璐、原CTO吴永强等高管均宣布离职。次日，新任CEO谌振宇发布了新的任命。两个月前，携程收购了去哪儿。

去哪儿发布的公告称，与航空公司的矛盾源于南方航空等公司提出，将去哪儿的机票展示由价格排序改为时间排序—航空公司的官方机票售价通常都会高于代理商。而去哪儿认为，按价格排序符合用户的搜索预订习惯，这家公司提供的信息称：“70%的消费者都会根据价格来选择航班和供应商。”

携程和阿里旅行并不在航空公司此次声讨的对象名单里。单单在去哪儿下架机票，可能与去哪儿一个月前开始推行的“穿山甲”项目有关。

一位不愿具名的机票代理商对《第一财经周刊》称，这个项目指的是去哪儿对机票销售设计的新游戏规则，即前台收集订单，后台代理商展开竞价，提供最低价者获得该订单。举例来说，你在去哪儿的页面上从A代理商那里下单预订了一张500元的机票，这个订单马上就进入代理商的竞价系统，如果B代理商愿意以450元出售，没有其他代理商比他价格更低，这位B代理商就能获得前台消费者的这笔订单。你为此支付的仍然是500元，只不过去哪儿为这笔订单匹配了另一个供应价格更低的代理商，其中的价差由去哪儿赚取。

这种“消费者定价”的商业模式最早由美国在线旅游预订公司Priceline开创。这家公司2014年盈利达28亿美元，是全球最大的在线预订平台。使用Priceline的name your price服务的消费者，在预订时只能输入自己的目的地、理想酒店标准和愿意出的价格。去哪儿对其做了改良，消费者在网页端并不会感受到与以往的预订流程有什么不同，不会知道下单后自己的订单经过了一轮商家竞价。所有的代理商都可以抢这种单，也可以不抢。代理商不需要更换系统，在去哪儿提供的后台账户直接就可以完成竞价操作。

上述代理商参与了去哪儿的新游戏，因为去哪儿对从该竞价方案中产生的订单免收交易费，而且对获得订单的代理商给予资金奖励。这位代理商会估算，如果免收的交易费和去哪儿给的奖励加起来，差不多能平衡掉因为低价抢单而少掉的那部分利润，他就会去抢。平常，每笔经由去哪儿平台成交的订单，代理商都要向去哪儿缴纳交易费，数额是成交额的0.3%。

补贴结束后，很难讲还有多少代理商愿意参与这种竞价游戏。不过，航空公司对去哪儿新政的态度要明确得多，因为竞价进一步扰乱了其价格体 系。

各家航空公司的直销比例都很低，在国内，它们80%左右的机票通过代理商分销，这些代理商又会把机票放在去哪儿、携程等平台销售。去哪儿早就不是纯粹的交易撮合者了，它在这套“穿山甲”之外采用的是自主定价模式，而非完全按照航空公司的官方定价出售机票，再从每单交易中收取佣金。

通常，代理商提供给去哪儿的机票价格，比如400元，去哪儿可能就会调整为440元，加价后再展示在用户所见页面。航空公司对此并没有什么奏效的管理办法。“谈不拢，就只能像这次一样，下架产品，没有别的办法。”上述代理商称。

另一个难管理的是代理商。为降低代理商在终端定价上的自主空间，多家航空公司逐年降低了付给代理商的佣金率。到2015年6月，南航、国航、东航等公司的机票代理佣金已下调至0。这项举措并没能有效约束代理商。它们获得收入的方式非常多元，并不依赖每销售一张机票从航空公司那里获得的佣金。它们的收入中比较大的比例来自于达成一定数量的分销后，从航空公司那里拿到的季度返利。

竞价机制下，代理商更不可能根据机票的官网价销售，决定它们把价格定在多少的关键变成了能不能抢到订单。只要还有利可图，这些代理商就可能会制定出更低的价格。

新的机票交易系统上线一个月后，去哪儿曾在2015年12月21日宣布过一张成绩单，其通过“穿山甲”竞价系统获得的国际机票出票量已经占到了全网的70%，因为新的交易机制，国际机票出票总量增长超过350%。

航空公司明显没有从合作伙伴的这场技术变革中感觉到什么对自己有利的东西。已经有一些代理商不惜冒着失去代理权的风险，将本来提供给企业客户的协议价机票，违规卖给去哪儿上的散客。航空公司的直销比例因此可能进一步降低，这意味着每年要花费更多的分销费用。三大航空公司之一的东航2014年净利润亏损29.4亿元，而该公司当年花在分销上的费用达60.85亿元。业绩最好的国航在2014年的净利润率也只有3.11%。

此次封杀前，航空公司已经同去哪儿展开了一轮谈判。去哪儿为缓和冲突，先是将这种消费者定价模式单列为一个名为“去哪儿约价”的可选菜单，与各代理商提供的常态机票并列，后又将其放到了一个更不显眼的位置，你要在输入完出发地和目的地之后出现的搜索结果页面上，把网页拉到最底端，才能在翻页符那里看到一排写着“预约本航线特价机票”的小字。点击跳转的页面看起来就跟Priceline的消费者定价页面更相似了：输入你的出发地、目的地、预计出行日期和其他个人信息，再输入你愿意出的预算，系统就会开始为你自动匹配订单了—以后台竞价的方式。

关闭旗舰店，对去哪儿而言只不过少了个卖票的商家，并不妨碍它继续销售各大航空公司的机票，包括上述6家—这些航空公司在全国有4000多家机票代理商，它们是去哪儿、携程、阿里旅行等在线旅行预订平台上的主流机票商。

航空公司很可能不会就此罢手，南航、国航、海航等国有航空公司都从国资委那里收到了3年内将机票直销比例从目前的20%左右提升到50%的通知。这些航空公司的官方网站和App的设计、订票电话的响应速度、设在机场的售票窗口的服务效率，很多环节都影响其直销能力的提升。而机票和酒店房间等产品的时效性极强，航空公司要快速摆脱分销商和平台商并不容易，但它们可能会对这些合作伙伴提出越来越严苛的合作条 款。