城市居民绿色农产品消费意愿与行为调查分析——以衡水市为例

郑艳玲，李金红

(衡水学院 经济管理学院，河北 衡水　053000)



城市居民绿色农产品消费意愿与行为调查分析
——以衡水市为例

郑艳玲，李金红

(衡水学院 经济管理学院，河北 衡水053000)

摘要：自中国梦的提出，生态文明建设进一步加强，绿色消费早已渗透在大众消费的各个方面。采取调查问卷的形式，以衡水市城市居民为调查对象，对其绿色农产品的消费意愿和消费行为进行调查分析。通过对消费者的消费意愿、消费行为与习惯、消费动机及认知与信任度等特性的调研和分析，探讨影响绿色农产品消费的主要因素以及绿色消费意愿和绿色消费行为的相互关系。在此基础上提出推广普及绿色农产品的新思路和绿色农产品市场营销的建议。

关键词：绿色农产品；消费意愿；消费行为；影响因素

一引言

绿色农产品作为农产品质量安全体系的重要组成部分，是中国安全优质农产品生产和消费的基本类型，是消费升级替代和消费安全的客观需要，也是中国现代农业和农产品发展的基本方向。[1]国际上绿色食品起步于20世纪70年代，相比而言，我国起步较晚还处在较低层次。绿色农产品的市场前景主要取决于消费者的消费意愿和购买行为。有关分析发现，近年来，在大城市。绿色农产品认知度高接受度广；相对而言，中小城市消费环境远不及大城市，为此对中小城市的城市居民绿色农产品消费意愿和消费行为的调查与分析，辨别其影响因素，明确消费意愿与消费行为的相互关系，为中小城市绿色农产品的消费推广提出对策建议具有重要的现实意义。

大量研究表明消费者的自然属性、社会属性，及其对绿色农产品的认知程度、价格水平、食品安全意识等会影响其消费意愿和消费行为。[2,3]部分学者分析了具有不同特征的消费者对绿色食品和转基因食品认知程度和消费行为的特点；此外有学者通过构建绿色农产品购买行为的结构模型，来测量影响消费群体的绿色农产品消费意愿和购买行为的因素及其内在机理。针对类似课题的相关研究众多，但以中小城市居民为研究对象的研究较少，并且有关研究内容过于单一不够深入。由此，本文以衡水市城市居民为例，分析在中小城市的消费环境中绿色农产品的认知与消费行为情况。

二研究对象与方法

以问卷调查法收集数据。问卷由18个问题构成，包括15个单项选择题和3个多项选择题，问卷主要询问了城市居民的性别、年龄、收入、学历、职业等个人基本属性，以及涉及绿色农产品消费意愿、绿色农产品消费行为等方面的问题。[4]

问卷调查进行的时间集中在2014年12月份。以衡水市城市居民为研究对象，主要选取了城市居民比较密集的小区、超市、公园、大型商厦、农贸市场五种区域进行调查，采用随机抽取的方法，在每个地方随机选取调查对象进行了问卷调查。[5]总共发放250份调查问卷，经过检查与核实，剔除问卷填写信息不完整或不清晰的问卷，最终得到有效问卷238份，有效率为95.2%。

三研究结果与分析

运用SPSS17.0统计软件进行数据的统计和分析，主要运用频次分析、交叉分析、相关系数分析等统计手段，[6]分别进行绿色农产品消费意愿与行为及其影响因素分析。

1.绿色农产品消费意愿与行为分析。

(1)绿色农产品认知分析。

对绿色农产品的认识及了解程度和绿色消费行为是正向调节的关系，了解的越多，购买行为越多，相反则越少。[7,8]通过交叉分析发现(表1所示)，在选择比较赞同和完全赞同的人中约有70%的人是绿色农产品的经常购买者，比较反对的人也是从不购买的人。

调查中发现，约90%的消费者了解或基本了解绿色农产品的基本常识，但完全认知的人只占6.3%，表明多数消费者对绿色农产品的了解基本是在一种一知半解的状态中，并且基于“爱面子”心理作用，部分消费者实际的认知水平可能低于本次调查结果，即，即使自己在不太了解绿色农产品的状况下仍然选择了了解，以符合大众消费模式的转化趋势。

表1　绿色农产品不同程度认知的比例

(2)绿色农产品购买意愿分析。

基于对绿色农产品对人的身体健康的重要作用的认识，能否进一步形成购买意愿与行为，其主要原因可能在于绿色农产品价格相对较高，价格对消费意愿与行为产生了一定的制约作用。调查中发现，在一定的价格涨幅内，70%的消费者是有绿色消费意愿的。但是绿色消费意愿的程度是与消费人群所占比率呈反方向变化的，完全赞同的人只占了3.8%，说明价格若高于这个涨幅，很多人将没有这种消费意愿。从侧面说明了，绿色农产品的价格在相当大的程度上影响着消费者的购买意愿。

(3)绿色农产品购买行为分析。

在绿色农产品的消费经历方面。经调查，绿色农产品消费比例在10%以下的人数占总调查者人数的36%，说明近乎三分之一的人很少甚至从未消费绿色农产品。这与中小城市的经济发展水平有极大的相关性。衡水市经济发展本身落后，大众收入水平不是太高，加上信息传播及更替较慢，导致人们的绿色观念还未普及，最终导致这一地区的消费模式处于落后状态。

在绿色农产品的购买类型方面。据调查，城市居民主要消费的绿色农产品为蔬菜，238人中约占75%的人购买蔬菜，50%的人购买水果，其余农产品消费人数比例不到20%。表明绿色农产品的消费结构不均衡，过多注重果蔬类的质量和安全，相对忽视了肉类、水产类、奶豆制品等农产品的绿色消费，其总体的绿色消费模式比较滞后。

2.绿色农产品消费意愿与行为的影响因素分析

(1)绿色农产品认知情况的影响因素分析。

一般来讲，受教育水平越高的人愈加关注食品的质量安全，基本了解绿色农产品相关知识，对于国家倡导的绿色环保行动有较深的认识与积极的行为实践，愿意承担更多的公民责任。调查显示，约有50%以上的人接受过高等教育，这部分消费群体对于绿色农产品有较强的了解，同时相当一部分调研者表示具有相应的绿色消费意愿。然而，学历在高中以下的消费群体中80%的人不了解或者不太了解关于绿色农产品的相关知识。因此，可以认为受教育水平影响消费者绿色农产品认知的主要因素。

(2)绿色农产品购买意愿的影响因素分析。

食品安全意识对绿色农产品消费意愿具有基础性的作用。食品安全意识越强烈，消费绿色农产品的意愿越强烈。经调查，食品安全意识与消费意愿的相关系数为0.536，p=0.000<0.01(表2所示)，即两者有明显的相关性。

不同职业的消费者在绿色农产品消费意识上有不同的表现，医生、教师及科研人员是其中最愿意绿色消费的，这一职业人群中44.6%的人绿色消费比例达30%-50%。职业类别决定了这类人群自身的知识结构相对较高，更加注重健康食品，同时较稳定的收入也是他们能够支付高价绿色农产品的重要因素之一。除此外，其他职位消费者的绿色农产品消费比例与消费人群数量两者呈负相关。其中普通职工的绿色农产品的消费意愿是最弱的，其中53%的职工绿色消费水平是在消费比例10%以下，职业差别造成的收入水平较低，间接的影响到他们的消费模式。由于问卷中职业选择范围较窄，如个体户、服务类职业、学生等未纳入其中，最终的调查结果和实际状况有所出入。[10]总体来讲，消费者职业差别对其绿色消费意愿和频繁的消费行为具有一定影响。

表2　食品安全意识与消费意愿的相关分析

注:**. 在 .01 水平(双侧)上显著相关

经分析发现，男性中88%赞同高价购买农产品，女性中66%赞同高价购买，表明男性消费者比女性消费者对高价农产品有更高的接受度。其深层次的原因在于女性在家庭消费中所处的特殊地位，她们大部分是家庭日常花费的掌控人，在一定的可支配收入中需要合理安排家庭花费，所以女性更加关注食品是否价廉、是否实用而不愿购买高价的绿色农产品。[11]由此看出，性别影响消费者的绿色消费意愿。

(3)绿色农产品购买行为的影响因素分析。

消费者具有绿色消费意愿时在很大的程度上表明他们会有相应的绿色消费行为，但两者绝不等同。绿色认知和食品安全意识都会直接作用在消费意愿上，两者与绿色消费意愿都有正向相关性。个人特征不仅会直接影响消费意愿而且会影响消费行为。基于年龄特征的分析发现，55岁以上的老年人中有约62.5%的人在绿色农产品消费比率10%以下，20%的人从未购买够绿色农产品，说明绿色农产品价格对他们而言是不太愿意去接受的。与此同时，18-25岁的人群约10%的人从未购买过绿色食品，30%的人反对高价购买绿色农产品，这主要因为他们初入社会经济来源不稳定，消费能力有限并且消费较盲目，没有形成理性的消费意识。中青年人群讲究生活质量、饮食健康，有较大的绿色农产品消费需求和消费能力，是购买绿色农产品的主体消费群。

收入对消费模式有着最为直接的影响，随着收入的提高，绿色农产品消费比例稳步上升，尤其是当收入在3000元以上，消费比例出现了大幅度的提高，经常购买比例从9.8%上升至52.8%。一般来讲，收入水平高的消费者，他们有能力也愿意购买对环境有益、对身体健康有好处的绿色产品；相对而言，一些收入水平不高的消费者，尽管他们的环境意识不一定差，但由于受经济能力所限，对绿色消费往往是意愿大于行动。

绿色农产品的销售基本在大型超市等以专柜形式售卖，消费者的购买渠道非常有限。调查发现，居民的食品购买场所在农贸市场的占50%，路边摊占到20%左右，这样就形成了绿色农产品销售的不利局面。一方面，消费者想买绿色产品，但又不方便或无处可买；另一方面，销售者要售出绿色产品但客源有限。

四绿色农产品消费的对策建议

1.深化绿色观念，创造良好绿色消费环境。

首先，从目前情况来看，消费者对于绿色食品的了解仍然有限，绿色农产品信息和知识没有得到广泛的传播，绿色信息的交流有阻断且更新较慢，这都必然影响其绿色食品的消费意愿。居民食品观念的转变需要有的放矢，政府要加紧公益宣传讲授绿色农产品的优点和绿色消费的公益环保比如在宣传中可以强调绿色蔬菜对于儿童健康成长和青少年发育的作用。企业可通过各种途径加强绿色食品的宣传，如建立网站及时发布各类绿色农产品信息，让产品有机营养价值高的特质深入人心。

其次，有些企业在进行绿色营销及宣传时冒充绿色产品，制造假认证标志，夸大绿色营销信息，混淆大众视听等行为使得消费者对企业的绿色信息宣传失去了信任。因此，企业应坚持诚信原则，客观真实地宣传绿色农产品。政府要有效监管绿色市场，绿色消费的大环境，对于不诚信企业采取严肃处理，统一绿色产品认证管理，为消费者提供统一的绿色产品的判别标准。明确绿色消费的确切定义，为消费者提供明确的绿色消费指示信息。

2.促进经济发展，绿色消费阶梯推广。

基于以上分析可以发现，当前衡水市城市居民的绿色消费水平偏低，绿色农产品消费结构不合理，绿色消费行为不够成熟，对绿色产品的消费还没有形成主动的选择。改变这一现状需要长久的努力，最根本的是促进当地经济的发展，提升居民生活水平，绿色食品消费能力和消费需求才可得到提升。其次，在经济发展不够理想的局面下，绿色农产品的推广应该遵循有所为、有所不为的方针，防止过急过快导致无用功。如，在推广受众的选择上，应首先考虑那些收入相对较高、受教育程度较高的居民，依靠部分绿色消费者充当信息传播的意见领袖，加强群众的自我宣传教育。

3.绿色农产品合理定价，激发消费动机。

消费者基本上都认同绿色农产品会有比普通农产品更高的成本价格，他们愿意在一定范围内支付更高价格来购买在自然成长的安全营养的绿色食品。但同时，消费者对于绿色农产品高价的心理预期承受能力有限，且消费者对绿色农产品可以接受的价格涨幅与普通农产品的基价相关，因此，绿色农产品的价格相对于普通农产品的价格不宜过高，高出100%～150%是一个较适宜的差价水平。为了推广绿色蔬菜，政府应该补贴绿色农产品的生产及实施税收优惠政策，减轻这类企业的负担，间接降低绿色食品的市场价格，从而激发更多的消费者购买意愿。

4.建立健全绿色农产品销售渠道。

面对绿色农产品销售渠道单一的状况，要从以下几点解决。首先，鼓励绿色产品进入超市销售，超市经营原则是薄利多销，价格比较适中，并不会增加消费者过多的负担，这些都对促进绿色食品消费有利。其次，还应该积极发展社区绿色农产品的配送，这样既方便消费者又有利于改善农产品安全状况的流通与服务形式。再次，在各大农贸市场设置专柜，出售绿色农产品，让更多市民可以买到放心食品并且方便省时。

参考文献

[1]靳明，赵昶．绿色农产品消费意愿的经济学分析[J]．财经论丛， 2007(06)：36-45．

[2]王志刚．市场、食品安全与中国农业发展[M]．北京：中国农业科学技术出版社，2006．

[3]赵昶，靳明，赵敏．女性群体绿色农产品购买行为结构研究[J]．财经问题研究，2008(01)：21-29．

[4]张小霞，于冷．绿色食品的消费者行为研究—基于上海市消费者的实证分析[J]．农业技术经济，2006(06)：15-22．

[5]甄静，郭斌，谭敏．消费者绿色消费认知水平、绿色农产品购买分析[J]．山西农业科学，2014，60(1)：90-92．

[6]戴迎春，朱彬，应瑞瑶．消费者对食品安全的选择意愿—以南京市有机蔬菜消费行为为例[J]．南京农业大学学报(社会科学版)，2006(6)：31-40．

[7]黄智慧，罗云华．城市居民绿色消费意识及行为研究[J]．中国市场，2013(40)：44-49．

[8]王学平．关于绿色消费行为的思考[J]．生态经济，2002(1)：59-60．

[9]司林胜．对我国消费者绿色消费观念和行为的实证研究[J]．消费经济，2002(05)：15-22．

[10]王兆锋，俞红．消费者绿色食品消费行为的实证研究[J]．安徽农业科学，2007(10)：13-19．

[11]周洁红．消费者对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析—基于浙江省城市和城镇消费者的调 查统计[J]．中国农村经济，2004(11)：65-72．

Class No.:F323.8Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

李金红，学生，衡水学院。

Investigation of the Consumption Willingness and

Behavior of Urban Residents for the Green Agricultural Products

Zheng Yanling,Li Jinhong

(Department of Economics and Management of Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000，China)

Abstract：The green consumption has already permeated all aspects of consumption. This paper made a survey to illustrate the consumer's willingness and consumption behavior for the green agricultural products in Hengshui city. With the investigation , the paper discussed the main factors affecting the consumption of the green agricultural products and the relationship between the green consumption intention and the behavior. On the basis of the above analysis, the paper put forward new ideas and suggestions for promoting the popularization of the green agricultural products.

Key words：green agricultural products; consumption intention; consumption behavior; influencing factors

中图分类号：F323.8

文献标识码：A

文章编号：1672-6758(2015)12-0078-4

基金项目：河北省人才培养工程资助项目(A201400267)成果。

作者简介：郑艳玲，硕士，副教授，衡水学院。