无锡老字号王兴记品牌老化及对策研究

无锡太湖学院 陆芳



无锡老字号王兴记品牌老化及对策研究

无锡太湖学院 陆芳

摘 要：随着经济一体化趋势的深入及市场竞争的加剧，具有悠久传统文化的老字号企业也面临着巨大的冲击，品牌成了企业的核心竞争力之一。本文通过分析无锡老字号王兴记取得的成就、品牌现状，以及王兴记品牌老化的原因，提出了预防和解决品牌老化的具体对策，以期提升老字号品牌的经济价值和文化价值。

关键词：王兴记 品牌老化 对策

无锡王兴记是1913年王庭安夫妇在无锡崇安寺创办的餐饮企业，迄今已有100多年的历史。1996年更名为王兴记有限公司。王兴记由于其小吃味道好，价格适中，在无锡及沪宁线享有盛誉［1］。王兴记主要产品“鸡汤三鲜馄饨”、“鲜肉小笼馒头”经百年传承，又经历代名师悉心研究，形成甜咸适中、鲜美可口的口味特色，并多次获得部优“金鼎奖”“中华名小吃”等荣誉称号。如今，王兴记在无锡设立十二个分店与一个速冻食品厂。王兴记中山店二楼还开设了“御兴苑”中餐厅，经营锡邦特色菜肴。2011年，无锡王兴记获全国第二批“中华老字号”授牌。

我国商务部的《“中华老字号”认定规范》将“中华老字号”定义为“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。晚清以来，无锡曾有60余家“老字号”企业，时至今日，无锡现存的老字号仅余30余家，呈现“三三三”局面：三分之一企业经营情况较好，如入选“中华老字号”的企业；三分之一老字号企业经营比较困难，面临破产和倒闭；还有三分之一经营状况一般，几乎没什么发展后劲，情况不容乐观。“王兴记”作为“中华老字号”在经营过程中也面临如何突破发展瓶颈，从本地知名品牌发展成为全国知名品牌，以及如何应对本地同行及洋快餐挑战的问题。

1　王兴记品牌老化的诱因

在变化的市场环境中，品牌与市场中的诸多因素相互影响，其中很多因素可能引发品牌老化。品牌老化的主要诱因有竞争者、消费者和品牌自身。

（1）竞争者诱发。波特五种竞争力模型中，行业新加入者是五种竞争力之一。行业新竞争者带来新的生产能力，侵蚀现有品牌的市场份额，引起竞争加剧，使现有品牌越来越难以盈利，并使品牌迅速老化。据行业人士统计，现在无锡市区有一定影响力的馄饨店已经有10多家，除了王兴记，还有超王记、熙盛源、丁大福、忆秦园、常兴记、大耳朵、一品包等，这些牌子在创立以后，都在通过加盟店的形式来做强做大，目前总的数量已有近百家，给王兴记带来强大的竞争压力。

（2）消费者诱发。随着经济的发展，人们的生活水平逐步提高，消费者会产生新的消费需求，如果老字号企业一成不变，不根据市场需求进行创新和改良，不进行品牌传播和发展规划的综合性创新，那么，即使是百年品牌也会被消费者淡忘，走向消亡。目前，消费者日益提高的生活质量和消费水平反映在其购买心理上已呈现出以下特征：追求时尚，喜欢新颖；讲求保健，崇尚自然；突出个性，倾向高档；注重方便，讲求情趣［2］。这些消费倾向会使许多品牌面临老化的危险。例如，可口可乐推出了低热量的健怡可乐，这是为了迎合现代消费者的新观念，防止品牌老化推出的新产品。

（3）品牌自身诱发。首先表现为对品牌元素的保护不够，到处都可以看到类似的品牌名称和品牌形象，失去了品牌识别的独特性，如无锡知名的馄饨店超王记、常兴记、永兴记等，其品牌名称和品牌形象容易使消费者与王兴记相混淆，削弱了王兴记正宗小笼馒头、鸡汤馄饨的品牌形象，使自己辛苦培育的市场被后来者瓜分和抢占。

其次表现为品牌形象老化及不重视品牌传播。对品牌的重视程度不够，没有制定品牌管理战略。认为老字号已经是百年品牌，“酒香不怕巷子深”，因此就不需要进行品牌宣传和品牌传播工作。据统计，我国的老字号正在以每年5%的速度消亡，从新中国成立初期国家确立10000多家老字号中，现在70%能勉强维持现状，20%长期亏损，面临倒闭、破产，只有10%左右生产经营具有一定的规模，效益较好［3］。想要振兴小吃，老字号不仅要保持味道的纯正，还要在产品、品牌形象、品牌文化等方面不断创新，否则老字号也会被市场淘汰。

2　王兴记品牌老化危机

王兴记在经营中存在品牌意识不强，使老字号改革创新缺乏动力；现代化的营销方式不完善，使产品的市场影响力减弱；品牌管理不健全，使品牌价值无法得以提升；人才外流，使老字号的企业活力下降，出现品牌老化危机。

（1）品牌定位老化。品牌定位是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。王兴记的品牌定位是精致美味的江南小吃，作为锡城名小吃几十个品牌之一，消费者对王兴记品牌形象的感觉是利益点不特别，难以对其产生独特的印象。品牌定位不应一成不变，而是应当根据市场、竞争情况、消费文化等环境变化做出相应调整，否则品牌就会老化。

（2）品牌标识老化。品牌标识是一种“视觉语言”，它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志和品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标识自身能创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。“王兴记”的品牌标识为菱形框架中一个大写的王字图案，品牌标识简单古雅，但标识的设计不能顺应当今时代，难以引起现代消费者的共鸣。

（3）品牌传播老化。老字号品牌凭借历史上良好的商业信誉在市场中取得了比较高的知名度及美誉度。在新的市场竞争中，如果老字号经营者经营理念陈旧，认为“皇帝的女儿不愁嫁”，过分依赖品牌的口碑，或为了缩减预算，降低广告费而不重视品牌传播，就会导致品牌传播老化，那就无法实现有效的品牌定位，不能实现品牌与消费者的有效交流，难以达到理想的品牌美誉度与品牌忠诚度，难以创造更高的品牌价值，阻碍品牌的保护与发展。

3　品牌营销策略的老化

（1）产品老化。产品是品牌的核心，现代消费者对商品的需求发生了很大的变化，消费者购买产品不仅关注价格，还关注产品的性能、安全性、方便性、设计风格。在2016年3月的发布会上，苹果除了发布4英寸的iPhone之外， 还发布iPad air3， iPhone与iPad一年更新一次，苹果更新的频率很高，是其产品持续受到用户欢迎的原因之一。在竞争加剧的市场环境中，产品只有根据市场需求不断求新求变才能获得消费者的青睐。王兴记的主要产品种类有三鲜馄饨、虾仁馄饨、小笼包、蟹粉小笼、蟹黄小笼。多年来推出的产品相同，产品种类更新速度缓慢。

（2）渠道老化。王兴记在门店扩张方式上选择的是直营店的模式。目前，王兴记在无锡拥有12家分店，在日本有1家分店。采用直接分销渠道，能更好地贴近顾客，了解市场、利润相对集中，但缺点是投入高、资源分散、管理难度大。为扩展国内市场份额，王兴记需要采取多元化的营销渠道，提升销售扩张的能力。

4　解决品牌老化的对策

王兴记可以通过内外兼修，以创新思维、创新经营实现品牌年轻化、形象年轻化、管理年轻化，才能赢得更多的年轻消费者，使传统餐饮老字号换发新的活力，得到新的发展。

（1）品牌重新定位。品牌定位的核心是展示其竞争优势，并通过一系列的营销策略把竞争优势传达给消费者。因此，在确定目标后，企业应选择正确的品牌定位策略，建立品牌经营者所希望的品牌形象，并能对该目标市场内绝大多数潜在消费者产生影响，最终促成并提升目标消费者对品牌的忠诚度。当竞争者也定位于企业相同的市场位置，使企业品牌的市场占有率有所下降，那么，王兴记可以通过重新定位品牌，使精致、美味的江南传统小吃与营养、健康的现代元素相结合，为产品增加新特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。如王老吉是最著名的凉茶老字号，红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”，具有解毒、祛湿、去火等功能，当成“药”服用，消费者无须经常饮用。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“预防上火的饮料”，明确红罐王老吉是一种功能饮料，改变产品的类别属性，有利于红罐王老吉从区域市场走向全国市场。

（2）健全品牌元素，并注入品牌新元素。完善并更新品牌元素，既能防止现有品牌元素不能传递现有品牌内涵，也能使现有元素满足更新后的品牌内涵的需要，有利于防止与解决品牌要素的老化问题。

第一，通过更新品牌原有标识，转变消费者对王兴记过时、落伍的印象，使新标识能创造新的品牌认知和消费者品牌偏好。企业可以在评估市场机会与风险的基础上，进行品牌原有标识的调整，给原有品牌标志注入时尚元素，使消费者对新标识不至于完全陌生，又能引发消费者产生新的品牌联想，成为公众识别王兴记的新信号。2006年，华为更新沿用了28年的品牌标识，华为通过更换标识，改变其“价格低廉”的定位及“土狼”形象，新标识是莲花花瓣造型，花瓣下面配上黑色的“HUAWEI”字母，在花瓣红色的映衬下，标识显得优美而吸引人。新标识有着华为坚持客户需求，为客户创造价值理念的寓意，华为以寓意和谐的莲花花瓣造型，融入全球电信市场，着力经营一个负责可靠的合作者形象，品牌新形象帮助华为与众多世界领先的运营商建立了长期稳固的伙伴关系。

第二，设计品牌口号，品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息［4］。当我们喝特仑苏时会想到“不是所有的牛奶都是特仑苏”，当我们使用海尔冰箱时会想起“海尔真诚到永远”，具有个性化、朗朗上口的品牌口号容易被消费者记住，而品牌口号所传递的信息也容易被消费者所接受和认可。王兴记也应当设计独特和内涵丰富的品牌口号，使消费者能深入地了解品牌的核心价值。

（3）创立产品品牌，强化品牌关系。王兴记只有公司品牌，没有产品品牌，品牌家族不健全，创立产品品牌将有利于加强顾客关系。王兴记可以为其小笼馒头、馄饨、糕团、酱排骨采用公司名称加产品品牌策略，这样有利于新产品的合法化，能享受公司的信誉，为新产品迅速打开市场，并降低新产品的市场推广费用，同时新品牌策略将有利于增加顾客关系的空间。

5　改进品牌营销支持方案

（1）重视新产品研发，针对不同目标群体实施不同的产品策略。据调查，在品牌认知度方面，王兴记在无锡餐饮老字号中居第二位，“王兴记”的品牌忠诚度为76%。但是，很多被调查者认为王兴记是无锡品牌，在无锡人心目中“王兴记”是全国品牌的占29%。王兴记应扩大规模，在全国扩大影响力。打造成全国知名品牌。有部分消费者认为王兴记在食品品种与口味、食品的营养搭配方面需要改善。产品品种较少，不能满足消费者追求时尚讲求个性的多样化需求，不能满足消费者吃得健康、吃的营养的需求。王兴记传统特色小吃馄饨的消费人群以中老年人为主，年轻人偏向吃酸辣汤、烧卖、卤菜和小笼包。从客源来说，中山路店每天接待的游客占顾客总数的60%。因此，王兴记应针对消费者生活方式、年龄、性别等不同需求特点建立休闲与旅游、家庭消费两个产品系列，进行新产品种类的开发，并实施食品的配制化经营。例如，王兴记的主要特色小吃馄饨口味汤汁浓醇，皮薄爽韧，肉馅鲜美，但种类只有“虾仁馄饨”、“蟹粉馄饨”、“荠菜馄饨”，这几种产品基本能满足堂食的要求，而家庭消费系列应以速冻食品的形式推向全市各大超市并供应全国超市。

家庭消费系列除了几种经典口味的馄饨，应开发多种口味的馄饨，并注重食品的营养搭配，在摄入定量营养的前提下，人们会要求有多套可供选择的食物组合配制，王兴记作为老字号餐饮企业要满足这一市场需求，走配制化之路。“湾仔码头”是美国通用磨坊食品公司旗下的一个华人创办的以水饺为主的速冻食品品牌。湾仔码头水饺特色是皮薄、馅大、汁多，占领了香港30%的速冻水饺市场，又占据了华南冷冻食品的半壁江山。湾仔码头水饺有普通装和家庭装两种定量包装，馅料多达21种，馅料有菌菇三鲜、虾仁芦笋、玉米蔬菜猪肉、荠菜冬笋猪肉等不同种类。每年根据市场需求开发多个新品种。其水饺精选食材、美味又营养，符合现代年轻消费者选择食品的需求。王兴记可以从其他优秀餐饮企业经营的成功经验中学习经验。

（2）创新品牌分销渠道。王兴记应采取多元化的主体分销渠道，让更多的消费者了解老字号品牌。

第一，直营店。直营店是王兴记目前主要的分销渠道，目前直营连锁店共有12家。在无锡市，王兴记有中山路总店、南禅寺店、万达店、皇亭广场店、金太湖店、塘南路店等。中山路总店的优势在于开业时间长，无锡人都知道，总店位于商业中心，客流量大，只要加强宣传力度，就可以收到良好的效果。锡山区有雪浪店、东亭店、梅村店，可以推出不同主题的营销活动，以吸引锡山区各镇的消费者。

第二，特许加盟店。实施连锁发展战略，采用特许加盟店的形式能让特许人的生意迅速扩张，大大降低投资和经营风险，扩展国内市场份额。采取这种模式应注意评估与选择加盟商，制定合理的加盟条件，严格规范管理加盟店，为品牌发展提供保障。

第三，建立网络营销渠道。随着电子商务越来越深入消费者生活，王兴记在淘宝、美团网、大众点评网推出了小笼包产品，王兴记还可以创建网店或网络旗舰店，并选择其他电商平台并与之合作，针对消费者的不同需求，推出不同系列与不同组合的产品。通过网络营销渠道出售产品，可以利用互联网在全国范围内扩大品牌知名度，也能迎合年轻消费者的消费习惯。

（3）进行品牌整合传播。除了口碑传播，王兴记应重视品牌传播沟通，改变运用现代媒体和大众传播的不足，可进行整合品牌传播创新方式，在品牌和消费者之间建立密切的关系。

第一，王兴记可以请专业广告公司把其历史、企业、产品等内容，用图文的形式，张贴在各门店，也可以用微电影的形式展现王兴记的历史，记录王兴记馄饨、小笼包传统制作工艺，在各门店安装LED电视机播放，让本地消费者及外地游客都能了解王兴记，感受王兴记的企业文化。

第二，在产品外包装上用文字对王兴记品牌、产品特色及荣誉进行简单介绍。

第三，结合本地旅游业，弘扬无锡饮食文化与特色小吃。借助“中国徐霞客国际旅游节”、“太湖旅游节”，将“太湖船菜”、“地方特色小吃”等具有浓郁太湖水乡特色的菜肴介绍到全国，为王兴记成为全国知名小吃品牌建立一个通道。

第四，设计有新意的广告内容。通过电视台、报纸、公交电视等媒体发布广告。在广告泛滥的年代，广告有新颖独特的创意才能吸引消费者，加强目标消费者已有的记忆和印象，维持品牌知名度。

第五，采用事件营销、公关营销提高消费者品牌联想和品牌忠诚度。

（4）无锡餐饮老字号缺乏既懂餐饮理论又有管理经验的高素质人才，真正有手艺的老师傅越来越少，为了保护自身利益，技术局限于几个人手中，往往采取师徒式传授。餐饮老字号的待遇不高，容易造成人才流失。老字号从业人员素质偏低，很多管理人员都是厨师出身。要保留老字号的招牌必须依靠人才，为企业人才队伍建设构建规划，重视企业餐饮人才的招聘、储备、培养与激励。建立企业培训制度，关注职业理念的树立与岗位技能的培养。对员工进行定期培训和考核。开展多种形式的培训，除了采用以老带新的学徒式培训，也应该充分利用网络资源开展网络培训。同时企业应关注国内外餐饮市场变化及行业发展新方向，学习别人好的经验。通过参加各种论坛、研讨，为人才培训注入新的内容。同时提高人才待遇，还要适当引进高素质的管理人才。

（5）政策扶持。在城市化改造中，不少老字号企业都经受了拆迁之痛，移地易址，找不回当年的兴旺，或承受不住高租金，或没有复建资金，被迫关门［5］。我国改革开放后，政府分别在1990年与2006年进行了两次中华老字号的认定工作，其中许多老字号获得了“中华老字号”的殊荣。这在一定程度上保护了老字号，促进了老字号的发展。2008年，国家商务部、住房和城乡建设部等14个部门联合发布了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，首次提出将老字号发展纳入城市规划及城市商业网点规划，涉及老字号原址的拆迁方案要建立听证制度，这样有利于保护老字号在拆迁改造中的利益。政府应在城市化建设中对老字号进行立法保护，在原址还原、拆迁补偿、过渡等方面尽量予以保障。在新建城市综合体、特色街区等商业街区的城市格局规划中，也应给老字号本土品牌留出一席之地。

参考文献

［1］ 冯钰洁.老字号地方特色小吃的国内市场行情分析——以无锡“王兴记”为例［J］.工业和信息化教育，2013（07）.

［2］ 叶万春.服务营销管理［M］.北京：中国人民出版社，2003.

［3］ 李光斗.传统品牌的复苏之道——品牌战略先行［J］.中国检验检疫，2005（5）.

［4］ 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第一版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2003.

［5］ 破解老字号“疲软症”［EB/OL］. http：//epaper.wxrb. com/paper/wxrb/ html/2014-10/28/content_437260. htm，2014-10-28.

中图分类号：F719.3

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（c）-022-03