传统媒体数字化转型路径探究

■文/李长津

传统媒体数字化转型路径探究

■文/李长津

随着世界经济的发展和科学技术革命的变革，世界逐渐走进信息化时代，拉近人与人之间的距离，使世界成为一个整体。互联网技术的发展推动了网民数量的不断增多，并达到了一定的规模。运用互联网技术的数字化阅读方式受到了用户的普遍欢迎，传统媒体受到互联网媒体的排挤，其用户阅读量不断减少，广告盈利也大大缩减。传统媒体数字化转型迫在眉睫，大势所趋。通过本文，对传统媒体数字化转型策略进行分析，并提出了一些促进传统媒体发展的建议。

传统媒体现状；转型问题；数字化转型策略

随着世界经济的发展和科学技术革命的变革，世界逐渐走进信息化时代，拉近人与人之间的距离，使世界成为一个整体。据美国媒体报道，美国思科公司2011年6月1日发布报告称，到2015年，移动互联网终端设备将超过150亿台，届时全球互联网流量将是目前的4倍。一个事实摆在了我们的面前，那就是，移动互联网终端将引领这个处于第五信息技术革命周期的移动互联网时代。随着移动互联网的飞速发展，人民大众的生活习惯发生改变，随之而来引发的问题是，用户都倾向于使用互联网移动终端，而很少使用杂志、电视、报纸等传播方式。由于这一现象的发生，传统媒体受到互联网技术的巨大冲击。

“报纸将依然有绝对优势。”这是新闻教材中出现的一句话。也许在以前，这是一个不变的事实，然而如今，互联网技术的发展推动了网民数量的不断增多，并达到了一定的规模。运用互联网技术的数字化阅读方式受到了用户的普遍欢迎，传统媒体受到互联网媒体的排挤，其用户阅读量不断减少，广告盈利也大大缩减。自2006年8月国家新闻出版总署发布了《全国报纸出版业“十一五”总发展纲要》，正式提出大力发展“数字报业”以来，战略转型已逐渐成为全国报业的共识，各级各类报社都在根据各自不同的情况，进行着艰苦的摸索。以上可以看出，移动互联网领域的发展趋势与传统媒体的衰败相对。

1.传统媒体的现状

国内外传统报业由于新媒体的冲击，发行量下降。根据美国报业协会 2010年公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008 年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元；网络广告营收同比下降 11.8%，至27.4亿美元。由于报纸的发行量下降，广告收入也降低，从而导致报纸行业的部分工作人员面临下岗的危险。而且美国有12家报纸被打包出售，默多克收购了道琼斯，美国的报业陷入了巨大的危机。

部分传统报业纷纷停刊。最近这几年，台湾地区岛内报纸接二连三停刊，《民生报》只是台湾地区2006年中5家停刊报纸之一，它的停刊，从一定程度上也反映了台湾地区报业界的发展变化。由于互联网媒体信息的迅速发展，传统媒体的用户量大大流失，传统媒体经营不善，只能面临停刊、倒闭的危险。

传统媒体的广告大幅度流失，广告收益明显下降。由于移动互联网终端的发展，大众通过阅读获得信息的生活习惯发生了改变。大众都倾向于通过互联网媒体来接收社会的信息，对于普通的传统媒体报纸的阅读量减少。大众获得信息的渠道发生改变，保持它发行量逐渐减少，大量的广告客户流失，导致报纸广告收益骤减。而且近年来，随着经济的发展，纸张的成本也逐年增加，这一现象也给传统媒体带来了很大的压力。而且，报纸的收入主要是来自于广告客户的广告收益。有数据显示，传统媒体的广告正在出现较大幅度的流失，几乎所有报纸和杂志的广告都出现了负增长。

2.传统媒体数字化转型遇到的问题

新媒体吸引了广大的大众群体，使传统媒体的阅读量大大减少，也给传统媒体带来了很大的压力。在社会主义市场中，新媒体也逐渐占据主导地位，而传统媒体的主导地位渐渐弱化。现如今传统媒体最需要做的就是数字化转型，重新吸引大众群体，增加传统媒体的阅读量。如何吸引大众群体是传统媒体现阶段遇到的最大问题。通过数据分析可以发现，传统媒体在数字化转型过程中，遇到的问题主要是运作管理和盈利两方面。

首先从运作管理上看，在传统媒体数字化转型的过程中，管理者由于对新媒体的了解不够深入就盲目转型，导致了一系列的问题，产生了严重的后果。而且新媒体发展速度非常快，稍有不慎就会出在落后阶段，无法跟上时代的潮流，为传统媒体带来优势的先机。另一方面就是工作人员的技术素养低。传统媒体中的工作人员大多数都对新媒体不够了解，对新媒体中的很多工具都不会使用。他们对新媒体的运作管理方式不了解，没有相应的技术素养，就算传统媒体想要数字化转型也有很大的问题。

其次是盈利，在传统媒体数字化转型过程中，令管理者最为苦恼的问题就是如何获得盈利。传统媒体在盈利方式进行转变的失败案例不计其数，大部分传统媒体的管理者都在对新媒体不了解的情况下盲目地进行变革，对传统媒体也进行了很大的投入，可是结果却差强人意。高投入、低收入使许多管理者不知所措，给传统媒体带来了低气压的氛围。比如，现在大众都习惯了在网络上获得免费的信息，而一旦收费，就会流失很多的受众群体。

3.传统媒体数字化转型的策略

传统媒体的数字化转型是其发展的必然趋势，传统媒体如何进行数字化转型这一问题需要进行探讨。转型成功需要对各方面资源进行整合，从而促进传统媒体的发展。通过分析，对传统媒体数字化转型中出现的问题提出几个建议。

3.1 积极构建新媒体实验室平台

随着新媒体的发展，让传统媒体感受到新媒体的形式是多种多样的，其需要跟随新媒体的脚步进行发展。受众大都通过手机、Pad等工具，去获得更加有效的信息。传统媒体应该积极建设新媒体实验室平台，深入了解新媒体，将新媒体与传统媒体的优势结合起来发展。例如图书，因为纸质图书不可能存留很久，而数字化媒体就避免了这一劣势。而且像《纽约时报》《泰晤士报》这样的传统大报，已经在新的传播媒介格局下，找到了新的业态、新的产品，甚至新的功能。

3.2 改变传统媒体的运作管理方式

可以建立一个有效聚集用户的平台。在这一平台上，受众群体可以通过自己的所见所闻来创造信息，这样一来不仅保证了内容的原创性，而且也增加了信息的趣味性，更好地吸引受众群体，把受众群体与传统媒体联系在一起，共同进步、共同发展。传统媒体也可以有效地借鉴新媒体的优势，对传统媒体的内部结构进行改造，有效地顺应时代的发展潮流。而且传统媒体的管理者需要对传统媒体的工作人员进行内部的培训，让他们能够对新媒体有更加深入的了解，更好地接受新技术，从容地面对新媒体所带来的变化，从而适应传统媒体数字化转型的趋势。

3.3 改变传统媒体的盈利模式

传统媒体数字化转型过程中遇到的最大的问题就是如何盈利。如果不收费就无法获得盈利，而如果收费就会减少受众群体。媒体管理者可以通过增加信息内容的内涵来保留受众群体的数量，多发布一些高质量的信息。对于那种普通的信息内容可以对受众群体进行免费的开放，而遇到一些高附加值的内容可以采取收费模式，受众通常对这类信息不会吝啬，反而会产生很大的兴趣。

4.结语

传统媒体数字化转型是时代发展所驱使的，也是传统媒体改变经营模式、脱离危机的重要方式。媒体管理者应该关注新媒体的发展，有效借鉴新媒体发展中的优势，推动传统媒体数字化转型。

[1] 黄罗维．传统媒体数字化转型路径初探[J]．今传媒，2014(05)．

[2] 卢浩然．数字化时代传统纸质媒体战略转型的路径选择[J]．中国地市报人，2012(09)．

[3] 金晓红，祝玉婷，韩志国．传统报业掀起移动终端新革命[J]．中国传媒科技，2011(09)．

[4] 韩志国，盛浣菲，宋迪．媒体信息的新数字化征途[J]．中国传媒科技，2009(06)．

[5] 梁宇，曹三省．新媒体实验室平台构建中的若干策略[J]，中国传媒科技，2013(03)．

[6] 孙宝传．转型是传统广电媒体未来发展的必由之路——英国广播公司(BBC)发展改革启示录[J]． 中国传媒科技，2010(3)．

（作者单位：中国传媒大学）

G206．2

A

1671-0134（2016）12-039-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2016．12．012