微博意见领袖规避谣言传播的对策研究

鲁普丹（中国人民大学　新闻学院，北京　100872）



微博意见领袖规避谣言传播的对策研究

鲁普丹
（中国人民大学新闻学院，北京100872）

摘 要：放眼当下，在“互联网+”的信息化语境下，意见领袖在话语权掌握和舆论引导方面已经占据绝对的主导地位，并发挥着多元的引领作用。在看到意见领袖充分发挥带头作用、促进社会整合的同时，也应看到因意见领袖传播不当而在社会语境中所制造的分化和冲突，其中以微博大V为主的意见领袖造谣、传谣的问题尤为突出。本文以微博平台为例，通过对微博谣言的生发原因，意见领袖在造谣、传谣中所扮演的角色和带来的负面效果的分析，总结和梳理出微博意见领袖在传播过程中规避谣言的一些对策建议。以期微博意见领袖能通过正能量传播，发挥积极的舆论导向作用，促进微博传播环境的净化，构建和谐的微博传播生态。

关键词：微博；意见领袖；微博谣言；规避对策

一、微博“意见领袖”

（一）意见领袖的概念

拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的“意见领袖”是指大众传播中的“信息中介”及人际传播中的“活跃分子”。意见领袖能更快、更多地接触到媒介信息，并通过一定的加工处理将信息和观点传达给更为广泛的普通受众，即大众媒介—意见领袖—一般受众。

（二）微博意见领袖的产生与构成

在“人人都是记者，人人都有麦克风”的自媒体时代，信息传播变得更加便捷、快速和延伸至广。微博作为自媒体中最具规模和影响力的平台之一，截至2014年3月，新浪微博活跃用户1.438亿，日活跃用户6660万。在数亿的微博用户中，普通受众借助微博展示日常生活，岁月点滴；各大媒体利用微博第一时间发布最新动态，传递新鲜而有价值的新闻。

随着网络信息洪流的席卷及现代社会风险的裹挟，微博受众对信息环境的不确定性加剧。为了避免风险信息和信息泛化带来的困扰，他们渴望从具有一定信息获取优势、专业知识解释能力、核心价值输出、社交网络中心地位的人那里获取专业而权威的信息、观点、理论，从而减少信息的不对称性和不确定性，微博意见领袖应运而生。微博意见领袖不仅是信息时代的需要，应受众需要权威的信息者指点迷津的需求所生，也是意见领袖基于表达自我、希望获得他人认同、实现自身价值的具体体现。例如，邓超曾在一小时内连续转发78条由他自导自演的电影《恶棍天使》的网友好评微博，每一条都搭配“碗得服”（wonderful）三个字以及一个dog的表情。此举让邓超这个微博大V登上了微博热议榜的前十名，虽一度引发掉粉狂潮，但也给这部夫妻档电影带来了很好的宣传和造势效果，既博得了眼球，获得了更多关注，也是邓超希望获取更多人对这部电影认同的具体表现。

以往，国家领导人、政府发言人及媒体总是权威和信赖的代名词，如今这一现象已经有所改变。微博作为一个具有极强号召力和影响力的舆论场，微博意见领袖的构成也更加丰富和多元。媒体人员、主持人、评论员、专家、名人明星、草根明星、企业家、政府官员等都可以是意见领袖，而意见领袖涉及的领域和范围也越来越广。

（三）微博意见领袖的影响力

2007年至2012年的社会舆情大事件中，意见领袖发挥主导作用的案例超过三成。在微博中，明星效应比较明显，各界明星意见领袖的作用也十分突出。微博大V姚晨就曾在其微博中参与各种话题，如参与、转发解救被拐儿童，呼吁救治病残人士，提倡保护环境，响应“爱的摇篮——阿里母婴计划”等内容的微博。

上海交通大学舆情研究实验室研究发现，2010年影响较大的74起微博舆情案例中，有近五成存在明显的意见领袖。微博意见领袖已迅速成为微博舆论场影响舆论导向的重要群体，他们掌握了舆论核按钮，占据了舆论场的中心位置，通过引发话题、设置议程，成为微博话语权的掌控者，微博发声的触发器、过滤器和扩音器。［1］

二、微博谣言的界定

美国人格心理学家奥尔波特认为：“谣言是一个与当时事件相关联的命题，是为了使人相信，一般以口头媒介的方式在人们之间流传，但是却缺乏具体的资料以证实其确切性。”［2］法国卡普费雷在《谣言：世界最古老的传媒》一书中表示：“我们称之为谣言的，是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息。”我国学者刘建明则以谣言与谎言的区别来界定这个概念。他认为一个或少数人造谣生事仅仅是谎言，只有说这个谎言的人达到一定数量，即舆论量，才能称之为谣言。［3］

从以上关于谣言的不同表述来看，不管是基于未经证实的、非官方的定义，还是达到一定舆论量的界定方式，本文的“谣言”是指内容缺乏事实证明，或经过刻意夸大扭曲的事实。微博谣言是指通过微博这一平台进行传播的谣言。

三、微博谣言产生的原因

在新媒体和传统媒体融合的时代，技术犹如一把双刃剑，既给我们提供了生活的便利，也使得一些问题成为无法回避的现实。例如，新媒体监督和管制机制的缺失；大众话语权下放，把关人的缺失；用户水平良莠不齐，多媒介融合的矩阵传播维度；以微博为代表的新媒体低门槛、平民化、碎片化的特点等，都给谣言的产生和传播提供了很好的机会。中国社科院《中国新媒体发展报告（2013）》以1000个微博热点舆情案例为对象研究显示，事件中出现谣言的比例超过三分之一。综合来看，微博谣言的产生有以下几个要因：

（一）受众心理预期与信息的不对称、不透明之间的矛盾，助推了谣言的传播

我国现阶段处于新常态下，属于社会转型时期，各种矛盾不可避免。受众基于自身利益和现实生活的考虑，对涉及社会生活、触及自身利益的信息总是给予极大的关注，一旦发生信息不对称或者不透明的情况，受众心理预期也会产生偏差，甚至出现恐慌情绪。受众在此时往往更容易相信传播较为迅速和及时的信息，即使是未经证实的不明信息，受众也会投入极大的热情进行大量转发和评论，其中就不乏大量不实信息存在。例如，2011年3月，日本地震引发核泄漏事故后我国的抢盐事件，人们抱着宁可信其有不可信其无的心态，参与疯狂的抢盐、囤盐行动。

（二）微博平台自身的限制和不足，为谣言传播提供了滋生的土壤

由于微博自身准入门槛较低，用户身份的虚拟性和匿名性使得任何人在微博上都享有充分的话语权、发言权和传播权。基于微博140字的字数限制，微博上传播的信息往往会出现信息不全、前提不明、结果不准确等现象。当受众看到信息时，就会产生对信息的不完全推测，这种碎片化的传播会让受众对信息全貌产生理解偏差。加上大部分受众通常对所获得的信息并未进行过多的证实和甄别，在不明所以的情况下就盲目进行转发、评论等，自然就造成了谣言滋生和快速传播的局面。

（三）受众的群体趋同、社会参与、自我实现的需求，使得谣言更为集中出现

从马斯洛基于人的需求层次理论来看，现如今物质条件较为富足，受众参与到不同的群体空间中，更希望得到群体和他人的认同，从而满足社会参与感和自我价值实现的需要。为了迎合他人的兴趣和获得更多关注，很多人会通过制造或传播一些可以吸引人眼球的言论和信息来达到目的。这种基于满足个人诉求的出发点，往往会导致很多谣言的产生，并且会造成较恶劣的影响。例如，曾在微博上一度“风光无限”的“秦火火”，就是利用名人效应，发布诽谤名人的信息，如张海迪具有日本国籍、杨澜向希望工程虚假捐款等，从而博得他人关注，引发跟风传谣，也给舆论环境造成了极其恶劣的影响。最终，“秦火火”因诽谤、寻衅滋事，于2014年4月17日被判处有期徒刑3年。

（四）受众的看客心理、娱乐心态及相关部门监管不力的双重影响，使得谣言更为猖獗

面对海量的信息以及信息的泛娱乐化，很多微博用户都抱有看客的心理，对出现的虚假信息抱着事不关己高高挂起的冷漠、旁观态度，甚至还把谣言当成热点进行扩散和传播。与此同时，相关部门对微博运营、管理、监督不力，也让微博谣言有了滋生的温床和扩散的可乘之机。

四、意见领袖在微博谣言传播中的负面表现

鉴于意见领袖的权威性、影响力和舆论地位，他们在受众那里都建立了一定的好感度和信任度。意见领袖在很多时候也确实以舆论引导者的角色发挥着其特有的社会功能，起到了很好的正向示范作用。但在瞬息万变的今天，那些曾在微博上“意气风发”的意见领袖，也阻挡不了虚假、造谣、传谣等事件的发生，甚至有些意见领袖在自己不熟悉的领域肆意发言、信口开河，甚至好勇斗狠，沦为舆论的泡沫。

（一）意见领袖话语权及舆论地位的失衡为谣言传播推波助澜

俗话说“谣言止于智者”，在互联网信息泛化的时代，谣言在智者这里也并未止住。在信谣、造谣中，所谓的“智者”往往更是主角。［4］这里的“智者”，笔者将其更大程度地理解为“意见领袖”。

由于意见领袖拥有极大的话语权和舆论地位，一旦这种主导话语权的角色及力量得不到有效的平衡和合理运用，就会产生恶劣的影响。加之微博技术门槛低，传播成本不高，谣言在短时间内经过反复转发，呈滚雪球式的扩散，不仅增加了“曝光度”和“可信度”，也由于意见领袖无意而为之的“积极扩散”和“推波助澜”，使得谣言甚至可以达到以假乱真、混淆视听、颠覆舆论的效果。

（二）佯装的“意见领袖”的“有意而为之”

微博作为一种集聚优势、人气和传播效果的宣传阵地，总是能成为别有用心之人左右舆论、绑架民意的趋利工具。一些微博水军和幕后推手以大V账号佯装成“意见领袖”，通过求辟谣、求证、求扩散等方式故意制造、传播、扩散谣言，使得不明真相的受众跟风传谣。身披“意见领袖”外衣的网络大V变成网络大谣，必然会加剧假消息的扩散力度，使更多的人信以为真，其危害不言而喻。2013年8月29日，武汉警方对外公布，查获号称中国最大的网络推广网站的特大网络造谣传谣团伙，其中涉嫌参与谣言传播的大V微博账号达300多个，粉丝量达2.2亿。［5］

（三）意见领袖自律性不强引起的谣言误传及扩散

意见领袖虽然具有天然的信息获取优势和一定的专业知识，但是也难免会因其“一不小心”的疏漏、失误判断或其他原因发出错误言论，甚至会引发谣言泛滥，滋生事端。例如，微博上多次流传的“金庸去世”、“刘德华去世”、“成龙去世”等信息，有些意见领袖并未对事件本身进行核实就参与了转发并评论，加剧了谣言的传播速度。还有近期发生的于文华微博传我国著名词作家闫肃去世的消息，后被证实不实又立马道歉。虽然事情已经平息，闫肃家属也未追究其责任，但是鉴于微博传播速度快、波及范围广、产生影响大，意见领袖的“无意为之”也会让谣言满天飞，给涉事者带来很大的困扰。

五、意见领袖在微博谣言传播中的负面影响及规避对策

（一）意见领袖在微博谣言传播中的负面影响

微博作为受众获取信息、发表言论、进行交流的渠道，在很大程度上发挥了引导社会舆论、维护社会正义、传播正能量的积极作用。微博作为具有强大政治能量的社会化传播平台，其作用可谓举足轻重。微博意见领袖作为通过舆论影响大众的思想和文化的精英群体，他们可以通过微博影响主流意识形态和价值观的构建，可以有效组织社会行动，快速把一个微博话题炒成重大政治事件，他们已经成为中国转型期政治秩序具有举足轻重影响的重要群体。［6］但是这种影响甚广甚深的微博意见领袖如对虚假和不实信息进行发布、传播、扩散、负面引导，不仅会让受众产生片面、非理性的认识，甚至会扩大事态，在一定程度上给社会舆论、社会安定、社会公正、网络传播环境带来负面影响。

（二）意见领袖规避微博谣言传播的对策建议

微博意见领袖制造、传播、扩散谣言所带来的危害已经成为我们不能回避的问题。我们应从加强意见领袖自律和修养、加强政府引导和监管力度、加强微博平台监督、审核机制的构建和完善等方面，规避意见领袖在微博谣言传播中的负面影响，真正发挥意见领袖的正面舆论引导作用，积极传播正能量，加强有效信息的流通、网络传播环境的净化和良好社会生态氛围的营造。

1.加强微博意见领袖自省自律，培养社会责任，提升综合素质。微博谣言的滋生与意见领袖的综合素养是密不可分的。少数意见领袖由于缺乏信仰，缺乏社会责任感，自律意识较差，不仅言语比较偏激，而且还肆意发布虚假信息，夸大现实矛盾，扰乱舆论环境。因此，微博意见领袖应加强自省自律，注重社会责任感的培养，谨慎用好拇指话语权，不传播华而不实的有害的虚假信息，不乱发自己不了解的专业知识信息，不转发未经证实的不明信息。同时，意见领袖还应注重与时俱进，不断加强学习，提升自身的综合素质，做好引导舆论的触发器、过滤器和扩音器。

2.加强政府对意见领袖的培育和对微博平台的监管，营造良好的舆论氛围。政府应建立良好的沟通和识别机制，加强与意见领袖之间的沟通，重视他们反映的现实问题。要充分发挥言论积极、影响正面的微博意见领袖的影响力，缩小知名意见领袖与草根之间的话语权鸿沟，避免话语空间的群体极化。同时，政府可采取自律与他律的双重手段加强对微博平台和微博意见领袖的监管，通过制定微博管理条

例和微博意见领袖遵守条例有效规避意见领袖的负面言行，对意见领袖发布的虚假流言、诽谤等不实信息给予处罚。鼓励意见领袖发挥正向引导作用，营造良好的舆论传播氛围。

3.加强微博平台自身监督、审核机制的构建与完善。微博平台自身要加强信息的发布与管理，对影响力较大的意见领袖，对关注度高、转发量大的微博信息，对经常发生舆情的微博区域进行实时监控和舆情研判，以抢占舆情爆发的高发地。［7］同时，建立信息监督数据库，采取实名注册、发布关键字需要审核、禁止发布特定信息等微博信息发布的审核机制，及早发现可能诱发社会不安定的微博信息，加强无关信息的过滤和处理，防范其负面、不当言行带来的潜在影响和危害，从而有效规避谣言，营造和谐健康的微博运行环境。［8］微博平台应对意见领袖的造谣、传谣等行为予以严厉打击，对影响恶劣的意见领袖给予警告、销号等处理。一旦谣言出现，要求意见领袖第一时间辟谣，以实现对负面言论及虚假信息的控制，有效整治微博谣言的泛滥。

参考文献：

［1］范承刚，等.大V近黄昏［N］.南方周末，2013-09-12.

［2］巢乃鹏，黄娴.网络传播中的“谣言”现象研究［J］.情报理论与实践，2004，27（6）：586-589.

［3］王国华，方付建，陈强.网络谣言传导：过程、动因与根源——以地震谣言为例［J］.北京理工大学学报（社会科学版），2011，13（2）：112-116.

［4］卡斯·R.桑斯坦（美）.谣言［M］.张楠迪杨，译.中信出版社，2010：121-122.

［5］武汉“谣言公司”年获利百万涉“大V”300多个［N］.新京报，2013-09-01.

［6］谢耕耘.中国社会舆情与危及管理报告（2012）［M］.北京：社会科学文献出版社，2012：384.

［7］叶盛世，汪青云.微博舆论危及背景下的企业信息策略研究［J］.东南传播，2011（6）：38.

［8］景秀明，张鸯，唐朱勇.秒时代的微力量：微博对突发性事件的独特传播——以“4·14玉树地震”微博报道为例［J］.新闻知识，2011（3）：33-36.

作者简介：鲁普丹，女，毕业于新疆石河子大学，主攻广播电视新闻学，就读于中国人民大学新闻学院，主攻传播学，中共党员，就职于中细软集团，曾就职于环球时报中国贸易报。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0036-02