内容、渠道、理念、营销
——《赫芬顿邮报》核心竞争力浅谈

冯 梁（中国传媒大学　传播研究院，北京　100024）



内容、渠道、理念、营销
——《赫芬顿邮报》核心竞争力浅谈

冯 梁
（中国传媒大学传播研究院，北京100024）

摘 要：本文从核心竞争力的概念入手，从内容、渠道、理念、营销四个方面对“互联网第一大报”《赫芬顿邮报》进行简要分析，以期能够对我国新媒体的发展提供思路和借鉴。

关键词：核心竞争力； 《赫芬顿邮报》；新媒体；借鉴

2015年3月15日举行的李克强总理记者会上，美国的《赫芬顿邮报》是首次在中国总理记者会上获得提问机会的新媒体，引起了极大的关注。作为第一家获美国新闻最高奖项普利策奖的盈利性网络媒体，《赫芬顿邮报》从2005年成立以来得到了迅猛发展，不但赢得了自身的商业利益，而且获得了无限的知名度，成为真正的“互联网第一大报”。《赫芬顿邮报》从一个最初浏览人数并不多并且面临行业困惑的博客平台，经过十年的发展最终实现了新的跨越，成为美国最受欢迎的五大新闻网站之一，并成功转型成了一家国际化传媒公司。在这个信息爆炸的社会，受众的注意力越来越难以长时间停留在某一媒体上，《赫芬顿邮报》却逆势而为，不但获得了大量受众的注意力，还获得了行业内的认可，能取得这样的成功，它必定有自己独特的核心竞争力。本文从内容、渠道、理念、营销四个方面浅谈其核心竞争力。

一、核心竞争力与媒体的核心竞争力

“核心竞争力”的概念是由美国密歇根大学商学院教授普拉哈德（Prahald C.K.）和哈默尔（Gary Hamel）于1990年在《哈佛商业评论》中发表的《公司的核心竞争力》一文中提出的。他们将“核心竞争力”定义为：“一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”［1］此后，“核心竞争力”便成为研究企业竞争战略的核心词汇。随着社会的不断发展，各行各业想要在竞争中脱颖而出，就必须要形成自己的核心竞争力。

对于媒体的核心竞争力而言，中国传媒大学的刘笑盈教授认为，媒体的核心竞争力，是指媒体内容生产的核心专长和媒体经营的核心专长能力的有机综合。它是对媒体的具有特色理念、体制机制、内容产品、传播渠道和平台所构成的，能够占领市场、赢得受众、获得影响、取得最佳经济和社会效益，并在众多媒体中保持竞争优势、战胜对手的核心资源和能力的总称。

二、内容优势——差异化内容

《赫芬顿邮报》的新闻报道除了政治、财经、社会、娱乐、科技等其他媒体共有的传统内容外，《赫芬顿邮报》注重拓展报道范围，还特别开辟了《黑人之声》（Black Voices）、《同性恋之声》（Gay Voices）、《睡眠与健康》（Sleep+Wellness）、《世界母亲》（Global Motherhood）、《灵魂导航》（GPS for the Soul）等专栏。多样化、多层次的板块充实了《赫芬顿邮报》的内容，以满足各类受众对于信息的需求，使其更具有吸引力。

《睡眠与健康》（Sleep+Wellness）专栏：当今社会的快速发展，使人们的压力越来越大。失眠、熬夜似乎已经成了多数人的常态，这显然既不利于人们的身体健康，也会影响工作效率和生活状态，甚至也不利于整个社会的健康发展。《赫芬顿邮报》抓住了这一热点话题，开拓了《睡眠与健康》（Sleep+Wellness）专栏。该专栏主要以提供建议的方式，快速、直接地为人们提供指导。例如，《三招让你睡个好觉》《午睡的五个误区》《关于打哈欠——你不知道的六件事》。这种专门将睡眠健康开辟为一个专栏的做法，更贴近了现代人的需求。

《灵魂导航》（GPS for the Soul）专栏：这也是专门为了健康而开设的专栏，其设计非常的个性化。不仅在其网页版有专栏，在手机客户端也有该软件。读者可以自己设定自己的《灵魂导航》，即自主选择图片、格言和音乐作为你的向导。当音乐响起，看着你选择的“向导”，放松心情，同时冥想，使身心得到愉悦和放松。同时，该板块还有相应的呼吸调节器，用户可以随着调节器的节奏调节呼吸。这款独特的设计思路，给《赫芬顿邮报》的内容特色增添了具有个性色彩的一笔。

由此看来，《赫芬顿邮报》与其他新媒体的差异化内容，主要体现在增加了大量生活健康资讯服务的内容，以适应当今呈现出碎片化的受众特点以及人们对健康重视的趋势，提供及时、快速、有用的各方面资讯。

此外，不得不提到的一点是，《赫芬顿邮报》的消息标题下面都有消息发布的时间，并且实时更新。这种时间紧跟标题的做法是其新闻标题最独特之处，就是具体到分钟来表明信息发布时间，彰显其紧跟新闻变化的效率。随便打开一则消息，就会看到“16 minutes ago”（发布于16分钟前） 、“5 hours ago/updated 3 hours ago”（发布于5小时前/于三小时前更新），这种快速并且实时更新的消息发布时间，不但体现了“新闻是正在发生的消息”，更突出了《赫芬顿邮报》把时效性和时新性放在第一位的特色。

三、渠道与平台优势——全媒体渠道

《赫芬顿邮报》的渠道与平台优势体现在它的全媒体渠道和多平台拓展。“全媒体”是当今媒体发展的趋势，而《赫芬顿邮报》就是完美的践行者。它开拓了网络版、Ipad版和手机客户端三种形式，使不同平台的受众都能够获得其信息，从而实现了传播渠道的多样化。而通过与Facebook、Twitter的合作，对新闻信息进行病毒式传播，实现了信息接触效率的最大化。

相关数据显示，《赫芬顿邮报》是Facebook上内容被分享最多的媒体。“当我们开始写文章的时候，就清楚文章需要尽量被更多人阅读，明确如何在Facebook这些平台上发布，比如娱乐生活方式之类的轻话题更适合在社交平台传播，更容易引起读者兴趣。”吉米·梅曼向腾讯科技介绍说，与此同时，它们也会根据用户数据反馈实时测试来选择最适合的头条内容及配图。吉米·梅曼透露，目前大约20%的流量是来自社交网络，更多还是依赖于自己平台的影响力。除

了社交网络，吉米·梅曼认为，《赫芬顿邮报》的成功还得益于博客平台的搭建和对内容搜索的优化。目前，《赫芬顿邮报》仍有八万活跃的博客用户能参与到事件报道中，使媒介的变化更快。在《赫芬顿邮报》中，轻松娱乐新闻占了很大一部分比重，人们往往先被社交网站上分享的轻快内容吸引进来，而靠其深度报道使读者继续浏览网站。《赫芬顿邮报》的三大信息来源分别是记者自采的原创内容、博客专栏内容、从各大媒体聚合来的内容。据统计，在这三者中，仅40%的内容是原创内容，却吸引了86%的读者注意力。

现在，《赫芬顿邮报》每天大约有1600个故事，1亿多的视频点击量，8万多个博客专栏，这些博客专栏作家不是特约撰稿人，而是独立个体，由《赫芬顿邮报》提供平台，博客专栏作家生产内容。同时，《赫芬顿邮报》上发表的博客专栏内容都归作者自己所有，作者可以将自己的文章转载或卖给其他网站。

《赫芬顿邮报》提供的能让记者、博客专栏作家和受众多层次互动的全媒体渠道和平台，适应了当今传受合一的趋势，使新闻信息最大化地传递出去，这一举措不但增加了其用户黏性，还使其拥有了独特的竞争力。

四、体制机制优势——独特的采编理念

《赫芬顿邮报》在全球有超过1000名员工，其中70%左右是编辑和记者。传统媒体的记者在写好报道发送给主编后，工作就做完了。与传统媒体不同，《赫芬顿邮报》的记者要随时对文章进行测试，如反复修改、更换不同的标题，确保人们能从标题联想到文章内容，吸引读者点击阅读。记者还要不断地更新某些新闻，做到与事件最新的发展保持同步。有时，读者对报道有很多评论可能是记者在采访、写作过程中没有想到的，看到这些评论后，记者会添加、修改甚至重写整篇报道。在整个过程中，记者需要跟随稿件成长，需要一直关注它在网络传播中的趋势、走向，使新闻实现24小时不间断更新。所以，这种注重信息的时效性、以跟随事件变动为第一要务并且与受众全面互动的采编理念，使人们能够在第一时间看到最新消息，这种核心竞争力使《赫芬顿邮报》能够在新媒体当中独树一帜。

五、营销与推广优势——国际化战略

国际化战略是《赫芬顿邮报》近些年重点关注的问题。

2008年，《赫芬顿邮报》推出了首个地方站“芝加哥赫芬顿邮报”，随后纽约、丹佛、洛杉矶、旧金山、底特律和迈阿密的地方站也相继上线。2011年，《赫芬顿邮报》开始了国际扩张，成功推出了首个国际版本《赫芬顿邮报》加拿大版。2013年5月，《赫芬顿邮报》与日本朝日新闻社合作的《赫芬顿邮报》日本版正式上线，这是《赫芬顿邮报》首次向亚洲市场的进军。《赫芬顿邮报》在加拿大、英国、法国、西班牙、意大利、德国、韩国、印度、俄罗斯、日本、巴西等地，都推出了当地的国际版本网站。目前，《赫芬顿邮报》有15个国际版和9个地方板块，并计划2016年成立中国版。《赫芬顿邮报》的全球读者都能同步看到其更新的新闻和博客。据统计，《赫芬顿邮报》除了有一半用户来自美国本土以外，其流量和用户的不断增长依赖于其拓展的国际化板块。国际化战略不但能够获取更多的新闻分享和用户，从而增加了获得更多的广告收入和盈利的可能，而且也延伸了《赫芬顿邮报》在世界各地的新闻触角，实现了商业利润和影响力的双重提高。《赫芬顿邮报》不断延伸的商业模式，使新媒体赖以生存的经济来源——网络点击量不断提升。目前，其月访问量已经超越《纽约时报》，跃居全球英文新闻网站访问量排行的首位。

以上仅从内容、渠道与平台、体制机制、营销与推广四个层面中比较突出的特点进行了浅谈，以期对我国新媒体的发展提供一种新的视角。当然，《赫芬顿邮报》的核心竞争力远远不止这些，四个层面的内容还有许多需要拓展的部分，也有其他维度构成其核心竞争力，还需要更深层次的思考和研究。

参考文献：

［1］C.K.Prahald，Gary Hamel . The core competence of the corporation［J］ . Harvard Business Review，1990，68（3）：79-91.

作者简介：冯梁，中国传媒大学传播研究院硕士研究生。

中图分类号：G219.1

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0042-01