国产电视剧社会化媒体营销问题及优化策略

王艺凝 徐 燕（北京交通大学　语言与传播学院，北京　100044）



国产电视剧社会化媒体营销问题及优化策略

王艺凝 徐 燕
（北京交通大学语言与传播学院，北京100044）

摘 要：社会化媒体为电视剧内容营销增添了多元化的内容与渠道，而在快节奏的策略制定与实施过程中，尚未形成高效的营销模式和成熟的操控系统。本文在讨论国产电视剧社会化媒体营销问题的基础上，从战略层面提出电视剧社会化媒体营销的优化建议。

关键词：社会化媒体；电视剧；营销

在社会化媒体重构互联网信息的当下，社会化媒体营销已经成为电视剧整体营销布局中不可或缺的一部分。2014年，《古剑奇谭》和《武媚娘传奇》分别伴随着超高的话题讨论热度先后打破了网络播放总量的记录，期间全方位的社会化媒体营销价值凸显。近年来，电视剧相关企业与媒体在社会化媒体营销上的投入比例明显提升，纵观电视剧社会化媒体营销发展现状，整体行业依然处于起步摸索阶段，在策略制定与实施环节中依然存在诸多问题需要解决。

一、国产电视剧社会化媒体营销存在的问题

（一）电视剧社会化媒体营销内容过度“娱乐化”

对在市场经济环境下的现代消费者而言，消费的对象已不止于产品的基本功能，他们更青睐于产品之上的消费文化，无论是《神雕侠侣》中被众人调侃的“小笼包”，还是《武媚娘传奇》“删减”风波引起的全民娱乐，娱乐化已经成为电视剧社会化媒体营销内容的重要特征之一。然而，为了迎合观众娱乐消费媒介产品的心理，追求眼球、收视率、点击率等营销指标，有些营销者采用以“趣味”为包装的“丑化”“恶俗”内容或方式进行推广，营销信息呈现“过度娱乐化”趋势。除此之外，电视行业还出现了淡化电视文化品格和艺术水平追求的问题，营销团队企图通过大量的营销推广活动来掩盖内容不足的缺陷，以外在营销拉动剧情的吸引力，出现本末倒置的营销理念。

（二）电视剧社会化媒体营销缺乏效果监测、评估系统

电视剧社会化媒体营销发展迅速，在快节奏的策略制定与实施过程中，相应的效果测评系统却没有做到及时同步建立。电视剧社会化媒体营销不同于一般商品的营销推广，其生命周期短且营销活动集中在电视剧首播的前期与中期，普通商品在品牌营销时的一些考查指标并不适用于电视剧产品。对电视剧产品而言，尚没有可以将社会化媒体对于提高收视率的营销效果进行量化的指标，整个行业并不崇尚数据驱动的营销效果和传播力度。很多营销公司尚未将收视率和点播量纳入营销效果考核机制内，更多以社会化媒体平台上的基本数据作为硬性指标来评判营销效果。

（三）盲目追求KPI指标，营销内容同质化、模式化

在对社会化媒体营销认知不清晰时，KPI指标在制定上存在一定的不合理性，为了完成指标任务，每当有优秀的创意或者模式便会引来诸多跟风、模仿者，营销活动的创新难度也大幅增加。如今，行业内为了完成KPI，几乎所有社会化媒体营销公司都存在“违背职业道德”刷数据的行为，雇佣网络水军刷互动量、粉丝量甚至花钱购买“微博热门话题榜”。在电视剧社会化媒体营销策略的实际执行过程中，很多营销内容评估甚至并没有被列入KPI中，其中就包括大量社会化媒体平台日常维护内容，很多企业对于日常内容的价值衡量以数量作为标准，按条数支付费用，因此大量琐碎的日常内容变得异常廉价。执行者对于内容的丰富性与创新性要求降低，电视剧社会化媒体营销内容越来越趋向同质化、模式化，通过易于识别的各种娱乐化符号和元素进行包装和营销。

二、国产电视剧社会化媒体营销优化策略

（一）利用社会化媒体平台为电视剧创作提供市场导向

社会化媒体平台实际上是企业外部的巨型数据库，它汇聚受众数据并提供一个低调研成本平台，通过其特殊的媒介属性和数据信息可以为电视剧制作做出“前瞻性”指导。“电视剧的题材选择要聚焦当代语境，以市场为导向进行创作，尽可能地利用大数据技术有针对性地进行创作营销，才能起到事半功倍的效果。”［1］对于社会化媒体平台上的热门内容与经典案例，可以利用大数据手段对内容进行语义分析，获得的资源素材可以为编剧创作和优化剧本提供可靠的依据；也可借助大数据把握用户收视习惯，具体分析网络视频用户观看时暂停、快进、回放、重播以及搜索请求等，捕捉受众的兴奋点，以此为依据指导电视剧的后期工作。

（二）引入“共主体营销”理念

“‘共主体营销’理念指的是不再将客户作为营销活动的对象或客体，而是通过设置新的关系，建立新的共同目标，针对共同的利益相关者，使原市场营销概念下的客户发展成为营销的另一个主体，结成共主体。”［2］对电视剧市场而言，制片方为生产者，产品用户为观众，这其中起到链接作用的是电视媒体或视频网站，它们在整个产业链中具备特殊的二级属性，在引入“共主体营销”理念后，制片方与电视媒体或视频企业不再为交易双方，而是成为彼此的利益共同体。制片方的营销目标不再是发售电视剧产品，电视台和视频网站的目的也不仅为简单的剧目采购，它们将达成一致的目标：如何让一部电视剧获得最佳收视业绩。在电视剧的营销过程中，高度整合碎片化的社会化媒体渠道，通过制片方、电视台和视频网站各自的社会化媒体官方平台共同宣传，不断提升电视剧的收视价值。

（三）加强电视剧品牌建设，提升品牌营销价值

社会化媒介的加速更迭以及跨媒体平台融合导致信息量爆炸性膨胀，造就了越发复杂的媒介环境，一部电视剧要想从浩如烟海的视频资源中脱颖而出，在必要的品质保障基础上，更要充分利用品牌价值。一方面，传媒公司旗下的电视剧产品在为电视剧做内容营销的基础上，还要通过营销平台不断输出品牌理念、形象，利用不同作品营销效果累积叠加对传播品牌理念产生潜移默化的影响；另一方面要树立电视剧品牌，加大衍生品开发。目前，电视剧营销已经越发脱离基本的产品销售，更注重以剧集为中心的品牌价值延伸，加大后期衍生品的开发，如图书、网络游戏、电影、音像制品、玩具等。以电视剧作为品牌，其社会化媒体平台作为品牌官方平台，合理利用社会化媒体受众基础进行衍生品营销。

参考文献：

［1］薛继军.大数据时代面向全媒体的电视剧传播［J］.电视研究，2014（1）：43.

［2］彭健.电视剧制片企业的“共主体营销”模式——对“中国电视剧第一股”华策影视的应用分析［J］.现代传播，2011 （3）：93.

中图分类号：J943

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0092-01