《大圣归来》的微博口碑营销
——“自来水军”的动员及其对用户心理的满足

张露阳（西北大学，陕西　西安　710000）



《大圣归来》的微博口碑营销
——“自来水军”的动员及其对用户心理的满足

张露阳
（西北大学，陕西西安710000）

摘 要：在微博时代，电影营销离不开微博。在竞争激烈的电影市场上，《大圣归来》票房成功逆袭的原因，除了自身品质的优异之外，微博口碑营销功不可没。本文分析了其微博营销的成功之道，即动员“自来水军”的策略及其对用户心理的精准把握和满足。

关键词：《大圣归来》；微博；口碑营销；“自来水军”；社会性需求

根据微博“微指数”数据的分析，《大圣归来》上映第三天，其在微博上的热议指数达到了最高峰值58万，同日，电影票房破亿。《大圣归来》也打破了《功夫熊猫》多年的蝉联地位，一跃成了中国动画类电影的票房总冠军。逆袭的背后，微博口碑营销功不可没。

一、微博自身的特点提供了“自来水军”们存在的技术基础和平台

社交网络产生之后在世界范围内获得快速发展，能够使信息通过用户的关系网络迅速传播，其信息传播的方式、效率是传统媒体无法企及的，在互联网新媒体当中也处于领先地位，所以社交网络自诞生之日就被许多商家应用于营销领域。《大圣归来》的制片方曾向媒体坦承，由于电影长期的制作过程耗费了大量的资本，到电影制作完成之后，已经没有太多的经费用于宣传活动了，因此以微博为首的新媒体平台成了电影宣传的主阵地。也正是因为在网络和移动终端技术发达的今天，人们越来越多地依赖新兴媒介获取信息，移动终端能让用户随时随地看到、参与到电影的讨论中去。电影的宣传方敏锐地察觉到了这一市场需求，并且利用微博这个新兴媒介的特点，把它与电影的宣传营销结合起来，于是利用微博等新兴媒介进行电影的宣传和营销的形式就产生了。微博营销适用于电影宣传，在于其独特的优势。

首先，低门槛、即时性的发布方式，扩展了信息传播的渠道。其次，平民化的话语风格，微博成了今日大众话语的代言人。再次，去中心化、碎片化的传播形态，接收终端的移动化、轻便化，使话题议程设置具有很强的便利性，能够提升关注度，形成热门话题。此外，微博核裂变式的节点传播方式，也是信息迅速传播的主要原因。用户往往通过微博这个节点，获取源信息网站的地址链接，并将节点信息批量传播给粉丝。每个微博用户既是信息的创造者，也是信息接收者，同时可以把接收到的信息通过转发功能传播给粉丝，每个用户都成了微博信息传播的驱动力。

《大圣归来》宣传方选择在正式上映之前进行大面积点映。让一部分人先看，而这“一部分人”也是经过精心选择的，除了动画专业的学生，还有一些微博影评人、微博“大V”等等。当这部分人成功地被内容吸引的时候，会通过微博等新媒体平台发表自己的观后感、长篇影评，而微博大V、名人明星们拥有在专业领域的“意见领袖”角色，他们的意见对用户的影响力很大。通过微博强大的核裂变传播方式迅速得到传播，保证了信息推到一定的分众群体中，而分众群体又有一定数量的追随者，以此类推，推动了电影在社交网络的传播。利用“意见领袖”的微博影响力，让口碑效应和网络效应一起发生化学作用。电影上映后，电影的官方微博更是及时关注受众需求，利用微博的即时双向互动的特点，在微博上进行一些受众观影后的答疑、发布回馈受众的抽奖活动等等，更好地利用微博的特点，进行全面的舆论造势。

二、大众的社会性需求是决定最终能否成功的关键内因

《大圣归来》的成功，最重要的当然还是它自身的优秀，好的作品是一切的根本。这部电影无论是在故事情节、人物塑造，还是在动画制作以及3D特效上都是近年华语动画电影中的佼佼者。然而在竞争激烈的暑期档，仅仅有好的内容，想要“酒香不怕巷子深”，那是万万不行的。如果没有好的宣传，影院的排片量又少，很容易发生排挤效应，也就是说在人们还没来得及发现这部片子好看的时候，它就已经被下映了。更何况和它同档期的都是具有强大粉丝受众基础的两部青春片《小时代4》和《栀子花开》。在这种危机下，《大圣归来》的宣传很好地利用了微博等新媒体的传播力量，迎合大众需要，为电影的宣传赢得了一大批自发宣传水军。一部好的作品如果要形成广泛的好口碑，不仅要凭借它自身的制作精良，还要看作品本身是否能引起大众的共鸣，是否满足大众的需求。了解大众的基本需求，并通过发布各种信息满足大众的需求与兴趣，这是电影微博营销的重中之重。

（一）满足社会心理：“英雄永远不老”

为了引起大众的关注和满足大众需求，电影片方首先就需要了解他们的心理和兴趣爱好。《大圣归来》是以《西游记》的故事为原型再创造的。齐天大圣的电影主角和国产动画片这样的题材，注定会勾起太多人的回忆。因为大圣本身就具有庞大的粉丝群体，它是几代人的童年记忆，也是一种符号和一种情怀的象征。这就是它吸引了众多成年人观看的原因。我们生活在一个被好莱坞式英雄等外国英雄包围的年代，同时在现代社会的巨大生活压力下，我们又渴望挑战权威，打破常规，就像《大圣归来》在宣传时不断强调的一句话“这是一个需要英雄的时代”一样，中国人期盼着一个“自己的英雄”。而《大圣归来》的官方微博把“英雄归来”“国产的英雄”这样的议题隐含于它发布的微博之中，成功地唤起了各个年龄层次观众的英雄情怀和民族情怀，这不仅使这部电影在众多商业片中显得与众不同，更为电影成功地吸引了关注以及潜在受众。这无形中使这部电影的受众面比其他两部电影也扩大了很多。微博发布的资讯也从情感层面、趣味层面和创意层面出发，针对这些关键词进行了包装，旨在引发网友对童年的回忆以及对“中国式英雄”的追随，从而使他们自动参与到微博相关话题的讨论之中，扩大了相关话题的阅读量，提升了影响力。

（二）满足成人儿童共享幸福的心理需求

这部电影本身是一部动画电影，因此在不了解内容的情况下，大多是父母为了陪孩子看动画片才选择观影的。尤其在我国的本土动画电影市场上，80%的作品依旧还是粗制滥造、抄袭成风、过于低幼的，《大圣归来》的出现，为国漫找到了一些自信，也为扩大市场需求带来了希望。动画电影不再是儿童的专属，偏向成人及合家欢的电影开始初露锋芒。父母再也不用为了陪伴孩子而勉强坐在电影院看那些低幼的动画，孩子也不用因为看不懂父母看的电影而在电影院哭闹不止。《大圣归来》凭借生动有趣的故事情节和良心的制作，让原本只是为了带孩子去看的大人们也眼前一亮，满足了大众阖家欢乐享受电影的愉悦感和幸福感。在此基础上，一些用户就会选择利用微博等社交网站，来分享自己愉悦的观影心情。通过微博的即时快速的传播，《大圣归来》迅速在微博上积累了大量的好口碑，并随着微博的各种传播优势翻倍呈扩散式传播，形成强大的口碑效应。

（三）在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用

《大圣归来》电影上映后，其官方微博积极配合宣传。截止到2015年8月14日，其官方微博共发布793条微博，其中原创微博192条，转发微博617条，共举办过4次微博活动。由此数据可以看出，《大圣归来》的官方微博十分注重与粉丝的互动，从其官方微博中可以看出，很大一部分微博都是转发粉丝对电影的感想，为电影所自发创作的漫画、歌曲、文章等内容，与粉丝的互动性很强，这样一来，微博上的个体通过关注和被关注，而获得自我价值的认同，从而成为对信息进行分享和传播的又一大激励。美国社会学家E·卡茨提出了使用与满足理论，指出把受众看做是具有特定需求的个体，受众在其心理因素和社会因素共同作用的驱动下产生接触媒介的愿望，从而使用媒介以满足各方面的需求。用马斯洛的需求层次理论来看，这种受众的参与感的营造，就是满足了自我实现的需求。在这一点上，微博可谓是即时聊天软件、论坛和社交网络三者的功能融合，成为未来互联网信息资源整合的趋势。一旦掌握受众需求，微博可运用快捷、高速等技术特点，将产品迅速推广到它的潜在顾客之中，这一特性在营销方面具有先天的优势。

三、结语

微博作为时下新兴媒体中最火热的舆论平台之一，以其自身强大的传播速度与平民化的话语特点为电影营销方式提供了新的可能。利用微博的快速特点，再充分发挥议程设置和意见领袖的作用，电影正式上映后，凭借电影本身优良的品质，在微博等新媒体上产生了又一轮的“自来水军”。独创的网络热词“自来水”也成了现象级的口碑传播。截至2015年8月14日，《大圣归来》相关话题的阅读量最高达到18.7亿，远高于同期上映的其他电影。这些数据也进一步说明，《大圣归来》在微博上的口碑营销是这部电影成功实现票房逆袭的重要原因。《大圣归来》的例子进一步说明，在电影市场上人们对优秀电影的需求与呼唤。微博与电影营销在新媒体上的互动实践已经得到了有效的发挥，只要有好的电影作品，人人都可以成为电影宣传的“免费水军”。

参考文献：

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［3］王晶.新媒体背景下的电影营销手段探究——以电影《致青春》的微博营销为例［D］.成都：成都理工大学，2014：10-15.

［4］皇甫铮.议程设置理论和微博电影营销研究——以电影《小时代1》为例［J］.新闻传播，2014（11）：80-81.

作者简介：张露阳，西北大学新闻与传播学院。

中图分类号：J943

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0102-01