“四个字”撬动西部地市媒体后发赶超

尤立宪（黔西南州人民政府　电子政务办公室，贵州　兴义　562400）



“四个字”撬动西部地市媒体后发赶超

尤立宪
（黔西南州人民政府电子政务办公室，贵州兴义562400）

摘 要：处在西部地区的大多数地市级媒体，由于资金、人才等因素，还在沿着老路艰难地往前走，难以推动传统媒体与新媒体实现有效的融合发展。笔者认为，西部地区的地市级媒体要想推动传统媒体与新媒体的融合发展，掌握舆论主动权，应围绕“四个字”下功夫，撬动地市媒体实现弯道取直、后发赶超。

关键词：传统媒体；新媒体；西部地市级；机制体制；融合发展

第一，要在“跳”字上下功夫。面对信息社会的巨大冲击，读者尤其是年轻读者正在迅速抛弃报纸和电视等传统媒体。读者群的流失导致了广告主的放弃，传统媒体“二次销售”的商业模式犹如落山的太阳。而我们不少地方的传统媒体特别是西部落后地区的地市级传统媒体，其“一把手”大多是从行政部门过来任职或过渡的官员，对传统媒体与新媒体如何实现融合发展只是纸上谈兵，实践操作起来总是怕这怕那，怕丢了自己的乌纱帽，“等、靠、要”的思想严重存在。在这些媒体领头人看来，工资来源于地方财政的全额拨款。他们抱着只要把领导的政务活动的新闻做好了就行的思想，仍然将主要精力放在传统媒体的打造上，在那自娱自乐。最终编辑记者们忙活下来的成果，要么被扔在了垃圾桶，要么迎得的是读者的一片骂声，难以发挥应有的功能和作用，大大削弱了媒体的影响力和权威性，不仅读者不满意，地方党委政府领导也不满意。因为这样的媒体名存实亡，已经失去了舆论掌控权，发挥不了喉舌作用。在一些市（州），地方党委政府在开展一些特别重大的活动时，一些私人开设的网络媒体被官方邀请参加，而党媒的新媒体却不见踪影。也就是说，党媒的新媒体已被遗忘了。因此，西部地区特别是一些边远贫困的地市级媒体领头人，必须大胆创新，勇于开拓，用跳起来摘桃子的精神跳出传统媒体，抓新媒体，推动传统媒体与新媒体融合发展，把我们的读者群重新“找”回来。这样，才不会在恶性循环的漩涡中越陷越深。

第二，要在“合”字上下功夫。内容和形式的同质化是新闻媒体的毒瘤，是新闻传播中的瘟疫，同质化的快速蔓延和扩散是当前西部地区地市级媒体难以走出的“怪圈”。从2014年西部地区市（州）的财政收入数据上看，大多数的市（州）财政收入都在100亿至400亿之间浮动，个别贫困的市（州）财政收入还不足100亿元。而这些市（州）往往都设立了日报社和广播电视台，以及党委、政府的互联网信息中心和政府门户网站等机构，编制人员一般不低于300人，多的甚至超过400人。按每人每年平均5万元工资待遇计算，地方财政仅此项支出最低就要1500万元左右。花这么多钱“请”这么多人从事这个行业，按理说媒体发展的新思路、新观点和新创意不断，成效应该明显，那为何还停滞不前呢？原因主要在于人浮于事，没有激情。一些市（州）的媒体，虽然也在主张打造微信、客户端等新媒体，但仍然遵循着传统媒体的思路，新媒体的刊播内容和传统媒体存在同质化的现象。有的媒体至今还存在管理漏洞，没有激励机制，干和不干一个样，干多干少一个样。例如，某某市长下基层调研，报纸、广播电视、网络媒体记者来了一大帮，围绕市长的指出与强调在那挖空心思采写，回到单位后，编辑们草草看一遍，改下标点符号后送到值班老总处，值班老总一看是领导的报道，看下标题交卷走人。有的地方甚至由报纸记者写通稿，报纸、广播电视、网络媒体统一刊播，连图片也是一模一样的角度，内容雷同，可读性不强，枯燥无味，空洞教条。因此，要想实现传统媒体与新媒体的融合发展，西部地区的地市级媒体特别是贫困市（州）的媒体，要有效地利用主流媒体的品牌、人脉、人才资源，整合报纸、广播电视和网络媒体等的财力、人力，该合并的合并，形成合力抱团发展。紧紧抓住技术革新带来的发展机遇，坚持问题导向，深挖问题成因，研究措施逐一击破，科学合理地延伸产业链，尤其要围绕文化产业这一主线，形成“一业为主、多业并生”的业态，系统地解决传统媒体与新媒体融合发展过程中的诸多问题。

第三，要在“杂”字上下功夫。贵州都市报原总编辑彭晓勇曾说过这么一句话：“一位记者只有掌握好经济、法律、外语和多媒体技术等知识，才是一位合格的记者，否则不能算合格。”然而，从西部地区地市级媒体的从业人员来看，好些地方的从业人员认为自己的工资来源于财政拨款，属于“铁饭碗”，工作上完成任务了事，依赖性强，没有危机感，缺乏学习的主动性与积极性。在有的地方，不少编辑记者甚至对当地的经济社会发展情况模糊不清，对当前国家的方针政策知之甚少，采访对象说什么，他们就写什么、编什么，掌握不住方向。这样的编辑记者怎么能适应移动互联网时代媒体发展的需要呢？因此，西部地区的地市级媒体要创新体制机制，从零抓起，建立起学习型的组织，激发编辑记者的学习热情，不折不扣地拓展其知识面，让媒体“一把手”早日成为“杂家”，编辑记者早日成为“杂家”。只有人人都是行家里手，都是“杂家”，才能快速适应传统媒体与新媒体的融合发展。

第四，要在“创”字上功夫。媒体融合发展是大势所趋。西部地区的地市级媒体更应顺应时代大潮，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，更好地传播主流声音，使传统媒体和新媒体在融合中成为形态多样、手段先进、具有强劲影响力和竞争力的新型主流媒体。一要在内容上创新。媒体形态的变化是渠道的变化，核心还在于内容，内容是传统媒体与新媒体融合的看家本领，也是媒体的立足之本。当前，西部地区也有不少地市级媒体的新媒体办得有声有色。例如，贵州省黔西南日报社旗下的《中国黔西南》网站、中国黔西南微信等新媒体，充分考虑到传播环境、传播渠道和受众接受习惯的改变，变革传统的思维习惯和操作习惯，把经营传统报纸的思维模式与互联网思维模式融合，确立了读者至上、用户至上的服务理念，使传统媒体的公信力、影响力与互联网时代免费推送、共享体验等聚合模式融为一体，找到了更多的读者群众，收到了很好的成效。二要在策划上创新。要提升对新闻事件的快速反应力和对受众需求的迅速响应度，进一步强化新闻策划能力，强化议题设置能力，增加本土新闻和原创新闻的占比，打造新栏目、新品牌，通过“专业权威的报道、

客观理性的解读、深入独到的分析”掌握舆论主导权。在这一点上，一些贫困的地市级媒体也在努力地探索。例如，贵州省《黔西南日报》在今年以来就策划了许多新栏目、新选题，特别是在黔西南州“两会”和经济工作会议期间做了有力策划，被读者誉为中国的第二个新华社。三要在经营路径上创新。西部地区的地市级媒体特别是贫困地区的媒体，面对激烈的竞争，在经营的方法上老是无从着手，好些媒体特别是自收自支的媒体已经难以维持下去，正在鼓励职工创业，被动放弃了生存的机会。因此，一些还没到达“生死关头”的媒体，就要抓紧改变把广告卖给广告客户的传统经营模式，为客户提供有创意的新型广告。要借助新媒体，将传播形态扩展融通到多种介质形态，积极开展丰富多彩的线上线下活动，利用新媒体作为点对点精准营销的手段，提供具有行业板块特征和符合特定人群需求的广告和资讯，精准对接广告主和客户，并且及时提供信息反馈，让客户直截了当地看到广告的效果，赢得生存的机会。

作者简介：尤立宪，贵州省黔西南州人民政府电子政务办公室副科长，主任编辑。

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0142-01