地方媒体应发挥本土化品牌优势

孔令娟 于 静（威海市广播电视台，山东　威海　264200）



地方媒体应发挥本土化品牌优势

孔令娟 于 静
（威海市广播电视台，山东威海264200）

摘 要：我国电视媒体在“走出去”和迈向国际一流媒体的过程中遇到了很多困难，其中，无法真正贯彻“本土化”策略是电视媒体遇到的最重要的问题之一。地方媒体只有找准定位，发挥自身优势，在不断创新中扩大影响力，进而打造自己的品牌，才能在日益激烈的媒体大战中占有一席之地。本文着重介绍威海市广播电视台在栏目制作与策划中的先进经验，以期对地方媒体发展产生积极意义。

关键词：地方媒体；品牌优势；独特性

随着社会的不断发展以及中央、省、市级媒体的冲击，地方台的生存和发展受到了前所未有的考验。要想在媒体大战中拥有一席之地，更好地服务于基层，就必须找准自己的定位，发挥自己的优势，打造自己的品牌，形成自己的品牌栏目，聚集自己的人气，提高收视率，力求本土节目内容具有独特性、难复制性和可持续性。

一、增强创新意识，做足做新做活本土化新闻

“创新”不仅是提升自身产业与文化影响力的必由之路，更是应对新媒体带来的冲击与挑战的必然选择。［1］虽然地方媒体在资源、技术、人才等方面都劣势于“中省”媒体，但地方媒体要能找准自己的方向，做好做足做新做活本土新闻，节目内容力求贴近群众、贴近生活、贴近实际。例如，近年来威海市广播电视台在原有《直播威海》等栏目的基础上，先后推出《希望的田野》等服务三农的版块栏目，并且结合国家的海洋战略和威海临海的特色隆重推出了有关海洋的一系列栏目。

二、找准定位，发挥优势

当地新闻的优势就在于身处基层，接地气。正因为这一独特优势，成就了地方媒体，使它有了自己的一席之地。那么，如何在自己的地盘上，发挥好自己的优势？

（一）做大做强新闻宣传，引领正确的舆论导向

首先，要做好本土时政新闻的报道工作，及时、准确地传达好党的方针和政策。2015年，威海市广播电视台持续聚焦“建设现代化幸福威海”这个重大主题，坚持“春风化雨、润物无声”的传播理念，着力改进宣传形式，大力强化市委、市政府中心工作的报道，工作扎实有效，亮点频现。其次，民生报道转型提升。《直播威海》等栏目融合全市工作的重点和群众关注的焦点，更加重视把握好时、度、效，及时跟踪群众关注的教育就业、住房医疗等问题，确保正面引导。

（二）从群众中来，到群众中去

地方媒体最容易做到，对群众精神层面的引领影响力也最大。［2］因此，地方媒体要把群众的需要，当做自己追求的目标，做到真正为群众服务，要多深入基层，多了解百姓需求，多出百姓喜爱的作品。在“十二五”即将收官、“十三五”扬帆在即的重要节点上，《威海新闻》陆续推出了《精彩十二五》大型系列报道，此次系列报道深入威海市的各个行业和领域，通过亲身实践的方式去感受十二五以来威海市发生的巨大变化。鼓舞全市上下更加凝心聚力，去创造一个更加丰盈的幸福明天。

（三）关注本土，宣传本土

为此，威海市广播电视台开设了《海洋信息发布》《魅力海洋》等有针对性的海洋栏目。整个节目紧扣地方党委政府的中心工作，也积极宣传本土的海洋美食、海洋文化、海洋信息，增强了节目的可视性。

（四）迎接“互联网+”时代的到来，全面利用好新媒体

如何利用好新媒体发挥自身的品牌优势是摆在传统媒体面前的一道难题。在寻找解题思路的过程中，威海市广播电视台也尝试加入新媒体的行列，把每天电视节目播出的内容通过微信、互联网等方式同步传播，以期达到更好的宣传目的。

三、加强策划，精心打造受老百姓欢迎的栏目

品牌是媒体最好的资源，如果说在过去的媒体竞争中是要以内容称王，那么现在则要靠品牌来卫冕，赢得市场、赢得未来。［3］因此，地方台要发展，必须要有受老百姓欢迎的当家栏目，着力打造自己的品牌，形成自己的风格，提升自己的人气。例如，2004年9月20日，笔者所在的威海市广播电视台，便创办了自己的当家栏目《直播威海》，该栏目定位于热点、难点、焦点、百姓话题、群众呼声、社会现象和反映社情民意，每期节目紧跟社会每个阶段的需要进行有针对性的节目播出。

同时，威海市广播电视台还努力坚守社会担当，彰显媒体社会责任。《行风热线》和《直播威海》节目充分发挥“连心桥”作用，成为全市信息公开第三方评估的重要依据。

2015年11月，威海市广播电视台还联合中央电视台举办了“君子之风·慈善威海”活动，新开设了电视文化节目《中华经典》，着力传播君子文化，倡树君子之风，陶冶市民道德情操；继续开展“惠农、惠企、惠民”大型公益行动，在广播、电视、报纸、网络四大媒体每天安排刊播60个左右版本的公益广告，每天刊播近300次，累计近30万次，在潜移默化中提升市民的文明素质，受到山东省广电新闻出版总局的通报表扬。

四、积极配合地方工作，不断扩大知名度和影响力

一个地方的发展离不开媒体的宣传和报道，反过来，媒体也是通过宣传报道工作来提升自己在观众心目中的形象和地位。威海市广播电视台的电视海洋频道深耕蓝色经济、人居生活、休闲旅游、特色运动等领域，呈现出专业频道的特色，有力配合了全市蓝色经济战略的实施，得到了山东省海洋和渔业厅的肯定。电视精彩威海频道，主动策划，在淋漓展现威海自然风光的同时，融入更多人文历史元素，更加受到了威海市民和来威游客的好评。

凭借得天独厚的优势，威海素有“东方夏威夷”的美誉，每年都会吸引天南海北的游客前来旅游度假。不仅如此，一些国际赛事和活动也瞅准了威海的优美环境，把赛场搬到了威海这座美丽的海滨城市。威海市广播电视台抓住这一有利时机，不断开拓创新，在搞好对内宣传报道的同时，积极拓展对外宣传报道力度。近年来，该台还借助协办、承办各种文化活动的机遇，不断推出新的节目品牌。这些措施不仅推动了威海市文化旅游产业的发展，同时也大大提高了地方媒体的身价，更让百姓爱上了自家的电视节目。

参考文献：

［1］常江，何天平.平台化差异化互动性解读湖南卫视的内容生产创新［J］.新闻与写作，2014（8）：9-12.

［2］郭起华.如何做好地市报的文化报道［J］.新闻与写作，2014 （11）：96-97.

［3］张宝富.地市媒体品牌建设的“蓝海”策略——以廊坊日报社两报的品牌建设为例［J］.新闻与写作，2014（6）：83- 85.

中图分类号：G229.24

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0145-01