新时期文化产品的衍生路径
——以《煎饼侠》为例

乔小纳（郑州大学　新闻与传播学院，河南　郑州　450001）



新时期文化产品的衍生路径
——以《煎饼侠》为例

乔小纳
（郑州大学新闻与传播学院，河南郑州450001）

摘 要：本文在斯图亚特·霍尔的“编码，解码”视域下，结合传播学相关理论，深入探究《煎饼侠》在衍生路径上的三个“编码，解码”阶段，从而说明文化产品在新时期进行衍生的内在机制。

关键词：斯图亚特·霍尔；“编码，解码”；新媒体；文化产品；《煎饼侠》

随着产业结构的调整，文化产业逐渐成为支柱性产业。在当今的新媒体环境下，如何借助新平台、新技术和新的思维方式使文化产品生产趋于品牌化，打造出影响力，是时代赋予的极富机遇和挑战性的课题。新媒体已经从渠道蜕变为从源头起以主导的姿态影响各个传统产业的力量，这使得一批文化产品，如影视、歌曲、演艺等得到了突破，直接原生于新媒体，成熟后又依托新媒体进行衍生，进而走进大众的文化生活，这种新的机制体现资本价值的同时也反映了精神追求的多样化。本文将在媒介与大众文化研究的经典著作——斯图亚特·霍尔的《编码，解码》提供的理论视域下，以网剧衍生电影《煎饼侠》为例，结合传播学相关理论，对新时期文化产品的衍生化路径进行深层次剖析。

一、案例简析

网络剧是新媒体原生文化产品的代表，而作为“第七艺术”，电影是传统文化产品的重要形式之一。《煎饼侠》作为从网络剧衍生出的电影作品，在多个方面的表现引人注目。原生性方面，《煎饼侠》的前身是门户网站搜狐的自制网络剧《屌丝男士》，在过去三年积累了30亿的点击量；［1］产业方面，在2015年的国产电影暑期档中，截至9月11日，制作成本仅2000万的《煎饼侠》以11.59亿的成绩超过2014年国庆档的《心花路放》成为内地票房收入第九名；［2］受众方面，在取得高票房的同时，《煎饼侠》亦收获了良好口碑，上映四天内豆瓣①评分一度达到7.1分（满分10分），［3］最终保持在6.4分的水平上；业界承认度方面，该片导演董成鹏在第18届上海国际电影节上获得“最佳新人导演”和“最佳新人男演员”两项大奖。所以，作为一部根植在互联网土壤、骨子里带着新媒体基因的电影，《煎饼侠》是探究新媒体原生文化产品衍生化的典型案例。

二、《煎饼侠》在衍生路径上的三个“编码，解码”阶段

在“编码，解码”的视域下，从《屌丝男士》到《煎饼侠》，存在三个“编码，解码”阶段。从传播学的角度看，各个环节有各自的“编码，解码”理论依据，保证了《煎饼侠》的有效传播。

（一）受众积累：“使用与满足”带来认可度

在《编码，解码》中，霍尔引用了马克思的政治经济学概念，认为大众传播过程是一个包含了生产、流通、分配/消费与再生产的复杂结构，因此是“诸多实践相联系”。［4］在霍尔看来，“意义”的制造和赋予是维持整个大众传播结构的内在驱动力，“不赋予‘意义’，就不会有‘消费’”。［4］如果在“编码”环节里，“意义”的赋予没有到位，流通到受众面前的只是一堆符号载体（画面，声响，字符……），那么不管“编码”技术多么先进，传播方法多么前沿，都起不到应有的作用，激发不了受众的“解码”欲望。因此，用何种方式对“意义”进行提炼、组织并加以符号化，是“编码”环节的重要内容。

《煎饼侠》的前身《屌丝男士》之所以能在积累原始受众阶段取得良好效果，与其制作团队借助新媒体强大的平台优势、准确捕捉用户状态、制造意义并进行“编码”有关。“意义”生产方面，我国网民从2012年12月底的5.64亿上升到2015年 6月的6.68亿，从2012年至今，网民属性比较稳定，年龄段集中在20～29岁，月收入3000～5000元，②是一群生活在社会经济增长转型期，有梦想但面临资源分配不公的年轻人，他们处在疲惫不堪又前途不定的状态中，亟须寻找能释放重压的出口；“编码”内容方面，《屌丝男士》用自嘲精神赋予人物以意义，引起了强烈反响并形成了忠实的收看群体，主演董成鹏通过“接地气”的角色塑造和贴近社会现实的喜剧情节激发了用户积极的“解码”欲望；“编码”形式方面，片段式的结构，幽默的剧情，人物多变的角色设置，当红明星高密度的客串，使《屌丝男士》高度契合了新媒体碎片化的传播环境。

按照传播学“使用与满足”的观点，受众成员是“有着特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程”。［5］正是因为《屌丝男士》通过“编码”制造的自嘲意义满足了大众释放挤压感的迫切需要，用户在新媒体高度开放的环境中产生了良好的互动式“解码”体验，为下一步从网络剧到电影的转化奠定了良好基础。

（二）衍生转化：“议程设置”作保障

《煎饼侠》不是第一部“衍生电影”，随着国产电影准入门槛的降低，“跨界导演”的现象越来越普遍，“衍生电影”的种类也越来越丰富。但相较于《煎饼侠》，其他衍生电影的传播效果可归为三类：第一类是票房口碑不对等，如从小说衍生出的《小时代》系列以及《何以笙箫默》，还有从电视综艺节目衍生出的《奔跑吧，兄弟》，虽然它们票房大卖是事实，但从豆瓣评分来看，《小时代》系列平均在4分以下，《何以笙箫默》3.7分，《奔跑吧，兄弟》3.4分，差口碑与高票房反差太大，形成“奇观”；第二类是争议型，如从电视真人秀节目衍生出的《爸爸去哪儿》系列，票房高，也有相应的口碑，但存在“这是不是电影”的争议，因为总给人一种去电影院看了一部加长版电视节目的印象；第三类是受众面狭窄，如网络动画衍生出的《十万个冷笑话》，豆瓣评分6.4分，口碑效应不从，票房也足够收回成本，但这部电影几乎只对原网络动画的观众构成吸引力，受众层次和数量并没有进一步扩大。在笔者看来，这些衍生电影传播效果不理想的主要原因，是在选择衍生路径的时候忽略或者轻视了受众认知体验的转化，导致受众与衍生品之间存在理解偏差。

按照霍尔的观点，因为有社会结构差异的存在，传受双方是“缺乏对等性”的，［4］“对称的程度，即在传达交流中‘理解’和‘误解’的程度——依赖于‘人格化’、编码者-生产者和解码者-接收者所处的位置之间建立的对称/不对称（对等关系）的程度”。［4］所以，小说、电视综艺节目、网络动画甚至网络剧所积累的原始受众只是代表了对原生品的“编码”认可，而电影作为一种新的“编码”形式，受众对电影的感知与衍生前的作品相比是不一样的。由于关系不对称导致符号理解差异，原始受众带着对原生品的感知去接触衍生品，很容易就会产生认知不兼容。因此，原始受众只对衍生提供基础，并不是衍生品能获得良好“解码”效果的保证。

反观《煎饼侠》，它之所以获得了票房和人气的“双高”，与其从网络剧到电影的“编码，解码”阶段预设充分，从而最大限度地调动起受众认知转换密不可分。

首先，对电影形象进行了“编码”。《煎饼侠》最开始在新媒体平台上投放的海报、视频等物料都是有关超级英雄的，加之有尚格·云顿这样的国际巨星亮相，以“超级英雄”进行“编码”的策略扩大了电影的展现格局，与衍生前的《屌丝男士》形成鲜明对比，电影形象的树立让此前在网络剧上积累的庞大受众群体对影片产生期待，也让原先就关注影片的受众增强了信心。

其次，降低受众预期。《煎饼侠》的投资成本毕竟只有两千多万，如果一味侧重“超级英雄”的概念，很大程度上会导致受众心理预期过高，一旦影片上映，很有可能产生大面积的“口碑滑坡”。因此，从2015年4月份起，对电影宣传“编码”的基调开始慢慢向“喜剧”的风格上转化，增加了“东北F4”等喜剧明星的形象宣传，凸显原《屌丝男士》的痕迹。适时“编码”推出的宣传语“拯救不开心”，让受众的期待从“超级英雄”逐渐发生转向。

最后，引起受众关注。要最大限度地吸引受众，单凭调动原始受众的热情是远远不够的，新媒体环境下，线上的符号要有走到线下制造影响力的潜能，线下所制造的事件又能成为线上再度进行传播的资源，虚拟与现实之间形成良性循环，才能使线上新媒体用户与线下的非用户形成合力，制造越来越大的影响力。《煎饼侠》在线上线下的符码互动中打造了一系列的精彩案例。线下方面，从“大鹏现场摊煎饼”到“去蓝翔”再到震惊业界的35城走站活动，“编码”活动持续进行发酵作用，成功引起了非《屌丝男士》观众群的注意，《煎饼侠》也成为全名热议的社会话题。线上方面，《煎饼侠》贴合热点事件进行借势“编码”，如4月15日北京沙尘暴期间推出“擦亮北京”小游戏，得到了6万次点击；在母亲节推出“妈，我的朋友圈有个你”的小动画，在朋友圈里得到了12万次点击量。可见《煎饼侠》在线上采用贴合目标用户心理需求的“编码”方式获得了好感，也进一步影响着观众对《煎饼侠》的认知转换。

美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，即“议程设置功能”。［5］在传播效果的三个层面——认知、态度和行动上，“议程设置”着眼的是认知层面上的效果，“以告诉人们‘想什么’的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上”。［5］总结上述的衍生过程，《煎饼侠》充分借助对新媒体平台特点的熟悉和对新媒体用户心理的贴合，形成了整体上环环相扣的“议程设置”，让受众产生对电影“低期待，高关注”的“解码”反应。

（三）成果展示：跨媒介叙事显效果

在2015年的上海电影节上，作为首映前的试探和参考，《煎饼侠》进行了点映。电影放完，市场调研人员即刻发布了一组数据：“全场爆笑次数共计约达290次，掌声雷动6次，平均24秒出现一个笑点。”［6］的确，董成鹏是真正呈现了一部获得观众和市场认可的电影，之所以能实现这一成果，是因为在内容衍生的“编码，解码”环节，《煎饼侠》完整而到位地做到了以下三点：第一，摆脱了网剧《屌丝男士》制作“短平快”的模式，《煎饼侠》的筹备历时两年多，按照大鹏自述，《煎饼侠》是严格遵照电影流程在走，“我是真的在拍一部电影”。［1］第二，《煎饼侠》拥有完整的故事“编码”情节。所以，虽然延续了原网剧中“明星串烧”的形式，但不同于《屌丝男士》为了搞笑而堆积起一个个不连贯的段子，《煎饼侠》的情节完整度到位，可谓“源于网剧，高于网剧”。第三，《煎饼侠》运用了“戏中戏”的套层结构，实现了原生网剧与衍生电影的结合。电影的内层结构是“超级英雄”的叙事层面，合理串联起各路明星在“煎饼侠”的故事里的“自黑式”表演；而外层结构是叙述“大鹏”自身面临的危机，体现出一名“北漂”艰难历程的悲喜剧。

关于电影，安德烈·巴赞认为它具备了完整再现现实的功能，先进技术在电影中的运用是为了满足人类追求逼真完整的现实心理需求。［7］《煎饼侠》中有一句台词是：“好好演你的屌丝，现在的观众就好你这口儿！”其实“屌丝”一词作为亚文化群体符号，看似是自我贬低，实为人们面对现实社会的诸多矛盾而无力解决时产生的“对抗性解码”方式。《编码，解码》中霍尔引用罗兰·巴尔特的观点，认为符号“能指的各内涵层次‘与文化、知识和历史都有着密切的交流，这就是说，正是通过它们，环境世界才侵入到语言和语义系统。也许，它们就是意识形态的碎片’”。［4］源自网络的语言符号“屌丝”能指出的社会化意义在电影里被映射和解构，《煎饼侠》的叙事缘起是大鹏对成为“屌丝代言人”表示反感，在这里，“大鹏”作为符号在网络剧中的“屌丝”与电影中的“英雄”之间转换，跨媒介叙事特征的高度融合使衍生电影的现实性与原生网络剧的夸张化互相映射，使原生品受众在观看衍生电影的同时更加深入地参与对原生网络剧的深层意义“解码”，获得了双重的观影体验。

三、小结与启示

以上三个“编码，解码”阶段各自严密又连接紧密，上一阶段的解码意义为下一阶段的编码意义，因此衍生电影《煎饼侠》整体的“编码，解码”范型为其有效传播构建了基础。当然，作为商业喜剧片，《煎饼侠》存在部分情节不合理的情况。例如，女演员杜潇潇在自己的演技没获得认可的情况下本应该谨慎规划职业发展路途，可为什么还选择与仅有一面之缘又深陷丑闻的大鹏合作？但总体来说，在国内文化产品的衍生工业还不成熟的现实环境下，《煎饼侠》的成功为新时期的文化产品衍生提供了三点启示：第一，对新媒体要合理利用而不是迷信。董成鹏表示自己是一个“反大数据的人”，［8］所以并没有迷信新媒体的力量，而是把重心放在了解受众的心理需求上。第二，编码者要对衍生创作有信心。新媒体环境下，先进的技术有助于更好地分析受众群体，但这不是一味迎合受众的理由；文化产品的编码者要打破原生品的局限，更进一步创作出高质量的衍生产品，担当起引领受众的社会责任，不能亦步亦趋，迷失于市场。第三，衍生阶段要遵从新的文化产品制作流程，不能因为原文化产品的成功而形成思维固化。

霍尔在《编码，解码》中表示：“任何已经如此构成的符号都可能转换为一个以上的内涵建构。”［4］新媒体环境为文化产品符号衍生的可能性提供了更为广阔的舞台，但同时编码者也要对新媒体的合理使用范围有清醒的认识。新媒体是重新认识和体现“人”的有力工具，对于衍生创造来说，转换需要有对媒介环境的认知，有对新的产业程式的了解，有对内容的踏实打造，更要有对受众社会文化心理的贴近。最后，我们不能忽视《煎饼侠》依然是属于快销品的事实，如何更好地运用新媒体打造出富有经典意义和传承价值的文化精品与衍生精品，是我们的期待，也是值得持续关注的问题。

注释：①“豆瓣”是有关书籍、电影、音乐等评论和推荐的社区网站，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，具有一定参考价值。——笔者注

②以上数据通过分析中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次到第36次中国互联网络发展状况历次统计报告得出。——笔者注

参考文献：

［1］俞斯译.制作成本2000万的《煎饼侠》，可能是今年最赚钱的电影［DB/OL］.艺恩网，www.entgroup.cn

/news/Markets/2125497.shtml . 2015-7-21.

［2］靳婷婷.关于《捉妖记》打破《速7》纪录夺冠，你应该知道这件事［DB/OL］.虎嗅网，www.huxiu.com/article/125722/1 . 2015-9-11.

［3］俞斯译.高票房的《煎饼侠》，是什么把你拉进了影院［DB/ OL］.艺恩网，www.entgroup.cn/news/Markets/2125483.shtml . 2015-7-21.

［4］罗刚，刘象愚.文化研究读本［M］.北京：中国社会科学出版社，2000：351-352，354，359.

［5］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999： 180，214-215.

［6］董美圻.大鹏的人生低谷之作：号称不向大数据低头的《煎饼侠》诞生记［DB/OL］.钛媒体，www.tmtpost.com/1039422. html . 2015-7-9.

［7］袁一民.角色的冲突：综艺电影的电影本质和衍生——以2014-2015年贺岁档综艺大电影为例［J］.当代电影，2015 （4）：15.

［8］杜思梦.上影节“凤凰娱乐日论坛”聚焦新导演《煎饼侠》导演大鹏：我是一个反IP的人［N］.中国电影报，2015-6-24（16）.

中图分类号：J905

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0161-02