浅谈大数据时代下微博广告传播策略

冯 婷（三亚学院　传媒与文化产业学院，海南　三亚　570000）



浅谈大数据时代下微博广告传播策略

冯 婷
（三亚学院传媒与文化产业学院，海南三亚570000）

摘 要：随着海量数据的不断涌现，“大数据”一词被越来越多地提及。数据分析使微博广告的传播更为精准，避免了广告宣传投放的盲目性，提高了微博广告的有效达到率。本文将以大数据为背景，旨在分析当今微博广告如何借助数据分析结果制定广告传播策略。

关键词：大数据；微博广告；传播策略

一、大数据时代

根据麦肯锡全球研究所的大数据定义，“大数据”（Big Data）或称巨量资料、海量资料，是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。［1］

试想，在大数据时代下，人们一天的生活可能是这样的：早晨8点，手机闹钟叫醒，随身佩戴的小型可穿戴设备记录下了一整夜的睡眠状况。同时，它连接着手机中的一款大数据APP，根据传输来的睡眠中的心跳、脉搏及血压等睡眠状况信息，给出建议今天早餐该吃什么。转眼，午餐时间到来，打开大数据软件，查看附近被推荐次数最多的餐厅，进入餐厅就餐。可以说直至睡前，人们还会多次使用大数据软件查询电影票余数、穿衣指数等各种各样的大数据信息。

你的一次网页浏览记录，一次消费行为，甚至一份运动轨迹都在被巨大的数字网络串联起来。大数据时代正在改变我们的生活以及我们认知世界的方式。在这个时代，各行各业都将面临思维和经营上的转变。

二、微博广告

微博，即微型博客，基于用户间信息分享与互动交流的平台，用户可通过网页、手机等终端登录并即时发布140字左右的文字信息或者上传图片及视频信息。据微博数据中心发布的《2014年微博用户发展报告》显示，截至2014年9月30日，微博月活跃用户数量达到1.67亿人。对比同期中国互联网络发展状况统计报告中的网民整体数据增长水平看，微博平台下的用户增长率保持着较高水平的发展，这也就解释了为何微博能够成为当今网络信息传播的重要媒介之一。

微博广告，顾名思义，指的是微博当中有目的发布的广告信息。本文从当前微博的发展现状将时下的微博广告分成了以下三种类型：

（一）刊登在微博页面中的硬广告

硬广告，指直接介绍商品或服务内容的传统广告形式。微博页面中的硬广告又指微博中与传统门户网站特性相同的旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、关键字广告等网络广告形式。广告主依托微博的浏览页面将事先设计制作的广告予以投放，微博用户在浏览微博页面的过程中，可通过浏览或点击页面链接来获取广告信息内容。

（二）以微博形式发布的软广告

软广告，指的是广告主将带有主观指导倾向性的文章、图片或短片等广告宣传内容植入宣传载体中。软广告并不直接表明其就是广告。微博中的软广告常常是广告主将广告宣传信息融入将要发布的微博内容当中，以期通过这种方式吸引更多的微博用户关注或转发评论。例如，微博中知名的时尚达人gogoboi，在其2015年12月8日发布的微博中，就将丝芙兰彩妆信息植入2016Pantone流行色发布的新闻盘点微博内容当中，该微博共计转发点赞数量7万余次。

（三）企业的官方微博

企业的官方微博，指的是企业经过微博官方的认证之后建立的企业官方微博。以微博中较为成功的官方微博——杜蕾斯为例，自2011年2月1日发布第一条微博开始，截止到2015年12月，杜蕾斯官方微博已有粉丝151万。仅2014年6月23日的杜蕾斯鞋套事件微博就有62,138,520次曝光。按照微博中每CPM 按10元计算，一条微博就为杜蕾斯带来了62万元的曝光价值。企业官方微博，既能够成为企业与消费者沟通交流的平台，又能够成为企业自身有利的传播媒介。

三、大数据时代下微博广告传播策略

（一）微博广告传播内容投放更为精确

借助大数据平台技术，通过使用大规模数据挖掘、推荐技术等手段去实现意图匹配。大数据分析的技术手段将为广告主提供深入了解受众兴趣爱好、消费需求等重要信息。在此基础之上，广告主不仅能够从众多的受众中找出其目标消费群体，还能够根据分析目标消费群体的受众接触习惯等信息找出不同人群间的“合意空间”（即利益、需求及价值表达交集部分）。［2］

（二）微博广告投放时间更为精准

据微博数据中心发布的微博用户报告统计数据显示，微博用户发布每日博文及转发点赞评论行为主要发生在21点至24点。以影星Angelababy的微博为例，2015年12月14日22点55分，其发布的安慕希酸奶的软广告点赞评论数量共计13万余次。然而，于2015年12月24日14点44分发布的一则雀巢咖啡广告，仅获6万余次的点赞数量。同一平台的软文广告，发布时间的不同，最终产生的广告效果也不同。微博广告发布时间需参照相应数据，根据用户使用习惯，在评论转发行为较为活跃的时期进行广告投放，以此确保广告效果能够获得有效提高。

（三）整合化的微博广告传播

大数据时代背景下，广告主能够分析、参考各种各样的海量数据内容。在分析数据结果的基础之上，广告主应当将不同碎片的信息有效地整合起来。除了使用微博传播广告内容之外，还可以与微信、QQ空间等网络媒体有机结合。通过将微博广告与其他网络广告及传统媒介广告的优势相加，整合信息传播，最大限度地吸引消费者的注意，最终促成购买行为的发生。

四、总结

微博广告可以更好地依托大数据进行精准的用户分析。通过对记录微博用户的价值取向、兴趣爱好、消费习惯、消费动机等大数据的深度挖掘分析，将微博用户细化成一个又一个的小群体。广告主便可借此锁定目标受众，精准地传播具有针对性的微博广告。

参考文献：

［1］张安法.大数据时代要有大数据思维［N］.中国国防报，2015-6-25.

［2］于潇. Web2.0时代下微博广告传播策略分析［J］.新闻界，2011（3）：115-117.

［3］施水才.大数据的思考与媒体实践［J］.中国传媒科技，2013（15）：42-15.

［4］张建，孙铭，段娟.基于大数据平台的精准广告系统研究与设计［J］.电脑与信息技术，2015（8）：47-50.

［5］史晓冰，赵加乐.浅析大数据背景下广告创意变化趋势［J］.新闻世界，2013（8）：198-199.

作者简介：冯婷（1990—），女，海南海口人，硕士，三亚学院助教，研究方向：新媒体传播。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0179-01