从受众心理视角浅谈电视广告的创意表现
——以士力架电视广告为例

赵 心 张天仕（河北师范大学　新闻传播学院，河北　石家庄　050024）



从受众心理视角浅谈电视广告的创意表现
——以士力架电视广告为例

赵 心 张天仕
（河北师范大学新闻传播学院，河北石家庄050024）

摘 要：在电视剧和其他节目中插播的电视广告往往会引起受众的反感，因此电视广告，俨然已经成为观众的众矢之的。所以，电视广告想要迎合受众，应该适当增加故事情节的丰富性和趣味性，从而让广告耐看、让受众爱看。能量巧克力士力架的电视广告在创意构思、创意表现上，为国内电视广告创作树立了典范。

关键词：士力架；电视广告；创意表现；受众心理

随着市场经济的繁荣发展，产品同质化增加了消费者购物时的选择成本。电视尽管作为传统媒体，但依然占据着极大的广告市场份额，同时，这也是产品打开市场、快速提升知名度的良好平台。因此，电视广告在传达卖点的同时，承担着唤醒消费者需要和购买动机的作用，创意表现正是电视广告抓住消费者眼球和心智的灵魂所在。

一、广告创意应围绕消费者需求展开

马斯洛把人的需求归纳为五种：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求、自我实现的需求。产品和服务都是为了满足人类的这五种基本需求，而广告是为了迎合和激发消费者需要而存在的，如果广告不围绕消费者的需求进行创意构思，就偏离了本质。

在巧克力市场中，德芙、费列罗的定位都更侧重爱情象征意义，而士力架以“补充能量”的市场定位异军突起。德芙广告一向强调丝滑口感和恋人的互动，无论是郭采洁和房祖名篇、汤唯篇，还是邓紫棋和金秀贤篇、Angela baby和李易峰篇，都是以爱情大主题。而士力架则围绕“横扫饥饿”为中心，以补充能量为主旨，进行创意策划。从需求层次理论来看，显然作为生理需要的“横扫饥饿”更能够引起消费者的注意。

二、创意构思应契合消费者心理

广告大师塞费尔特曾经说过：“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。”生活中，广告几乎无处不在，受众对电视广告本身是有抵触心理的。如果电视广告是没有审美的单纯叫卖或没有意思的功能讲述，加之重复播出，就会招致受众的反感。广告主和广告人必须在广告创意过程中植入新颖元素，才能吸引受众注意。

士力架巧克力广告以其鲜明的戏剧性制造的效果博得了广大受众的关注。士力架为人熟知的五版系列广告，都紧紧围绕“饥饿引起体力不支”进行广告创意，将“饿货”朋友化身成体虚的林黛玉、娇弱的韩国女生、有气无力敲木鱼的唐僧、笨手笨脚的憨豆、口出“贱人就是矫情”的华妃，其人物特点都广为人知，在吃士力架能量巧克力之前，体虚身弱，在吃了士力架能量巧克力后，伴以底气十足的“嗯，来劲了！”马上恢复成正常的模样——足球运动员、登山者、龙舟鼓手、执行任务的武者和足球选手，契合广告主旨“士力架：横扫饥饿，做回自己”。

叶朗曾在《现代美学体系》中提到，“喜剧感使主体处于一种平静的轻松的精神状态之中。”士力架电视广告采用轻松幽默的喜剧风格，契合受众寻求快乐的收视喜好。通过将平凡小人物因日常生活中的饥饿化身成身虚体弱人物——林黛玉、韩国妹、唐僧、憨豆和华妃，“虚弱”的形象不用重新植入受众心智。以知名人物不合时代或场景的登场吸引受众注意，以被同伴嫌弃和递过来士力架让其补充能量为转折，吃过后恢复到正常状态为结果，角色的转换也符合受众心理过程的“期待消失”，让人有种恍然大悟的感觉。

三、创意表现应抓住产品特性

谈及电视广告创意表现，多着眼于在画面、声音、文字、蒙太奇等形式上的体现。士力架的旧版广告因重复而造成的洗脑效果将广告生硬地植入受众大脑，尽管受众因为“饿了吗？把它吃掉把它吃掉！”的多频重复而记忆深刻，但这并不会产生好感。但2012年后的士力架广告片注入了独特的中国元素和中式幽默，即“当你饿的时候，你就不是你自己了”，这几版电视广告的场景构建创意独到，也符合士力架的市场定位和功能价值。

使用与满足理论提到，受众接受信息和产品是出于需要。士力架电视广告选取日常生活场景，除化身后的“饿货”形象众所周知外，其余出镜人员一律选用年轻新鲜形象，构图简单，干扰元素少，主要元素突出，场景带入感强，使受众能捕捉到有效信息。

声音作为创意表现元素来说，在士力架广告中主要突出人物间的对话，背景音乐弱化仅伴随场景构建，对人物对话的内容和节奏把控，如“饿货”“来条士力架吧”“嗯！来劲了！”以及广告语中的“士力架，真来劲！”都符合年轻人的用语习惯，简单有力地精准把握了消费市场目标受众的日常习惯。

文字往往在电视广告中充当字幕、提示卖点、标注广告语等的角色，在受众观看电视广告画面的同时，通过文字语言符号，能够直白地、简明扼要地呈现给受众想要传达的广告信息，因而文字宜短不宜长、宜大不宜小、宜简不宜繁。士力架广告片中，人物出演部分只有对话没有文字，让受众专心于剧情，而结尾的产品和商标展示画面中，“横扫饥饿”“做回自己”的文体通过加粗和霹雳字体的艺术化处理后，呈现出具有冲击力的视觉效果，符合其能量巧克力青春、力量的产品特质。

士力架广告片使用叙事蒙太奇，按照故事情节的发展时间和因果关系组合镜头，简单连贯，清晰易懂，对故事节奏把握得恰到好处，在对话人物间的转换和吃士力架前后的角色切换上流畅自然。

好的广告片，都在讲故事，因为故事是受众自觉关注的。广为人知的广告，要么是感人至深的，要么是非常幽默的，要么是触人深省的，尤以泰国广告和台湾广告为典范。提高广告的审美价值和故事趣味，是国内广告的发展方向。目前，我国电视广告多以实用价值为主，通过不断重复和直白叫卖来强势植入受众心智，缺乏美的体验和戏剧属性。重复洗脑式的广告，尽管能够被人识记，但令人心生反感，谈不上艺术美可言，也不会顺应时代潮流的发展。最终留在人们心中和载入史册的，必然是那些兼备商业传播价值和艺术审美属性的广告片。一支以商业宣传为目的的电视广告，如果能够让受众锁定收看、自觉追逐的话，那么其广告创意一定是成功的。

参考文献：

［1］孙会.电视广告［M］.中国传媒大学出版社，2012：174-176.

［2］马谋超，陆跃祥.广告与消费心理学［M］.人民教育出版社，2000：167-185.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0180-01