四川省居民媒介素养调查报告

刘晓晓（四川大学，四川　成都　610065）



四川省居民媒介素养调查报告

刘晓晓
（四川大学，四川成都610065）

摘 要：随着时代的进步，媒介产品的发展愈发繁荣，人们接触媒介的方式也更加多元化。为了全面真实地了解整个四川省居民的媒介素养基本情况，我们在全省范围内展开了问卷调查，采用量化研究的方法，通过观察和分析数据，发现和总结出四川省居民媒介素养的基本情况，希望找出人们在媒介的接触和利用中的问题，并对如何提高全省居民的媒介素养提出几点建议。

关键词：四川省；媒介素养；媒介接触

四川大学新闻传播学的15位在读研究生于2014年10月份开始进行《四川省域居民媒介素养调查》。通过随机发放调查问卷的方式对四川省15岁以上的居民进行调查，采用多阶段抽样配额比例和简单随机进行抽样。首先将四川省分为川东、川南、川西、川北、川中五个区域，作为第一级。在此基础上，随意抽取达州、乐山、宜宾、遂宁、成都等市县为第二级。最后，在这些市县中随机抽取一个居委会或者一个村，构成三级样本。本次调查过程中实际发放的问卷约3200份，根据人口分布的特点在各个区域中按比例发放。根据统一的编码表录入数据，最终得到有效数据2764条。本次调查问卷的有效回收率为86%。

一、数据分析与解读

问卷在媒介素养方面共分为四个维度：认识理解媒介能力、分析判断媒介能力、参与利用媒介能力和法律道德意识。在问题设计上采用了李克特的5点量表计分法，从“非常不同意”到“非常同意”计为“1分”到“5分”。

（一）认识理解媒介的能力

詹姆士波特认为，“媒介素养指的是一种视角，我们积极地运用它来接触媒介，解释我们所遇到的消息的意义”。［1］认识理解媒介的能力是指受众在接受媒介提供的信息时，不仅仅从表面的文本内容被动获取信息，而是有更深刻的“思考”，超越媒介报道的表面对报道的生产流程、其背后的深层含义进行解读，从而对信息内容的好坏主观地把握。

这一维度主要分为5个方面：媒体呈现的信息都是完全真实的反映；新闻报道的内容完全是媒体内部员工决定的；排行榜都是观众评价的结果（反向）；明星代言产品广告是因为他们喜欢该产品（反向）；广告里描述的商品都是值得购买的好商品（反向）。通过SPSS数据处理，最终得出均值分别为3.11、3.03、3.08、3.87、3.83。由此分析得出：四川省域的居民对媒体报道的信息的客观真实性和新闻的生产流程有一定的理解。然而在三个反向的题目得分普遍偏高，说明居民对报道中的商业信息，尤其是对广告的认识和思考不足，不清楚广告的商业模式和运营手段，对广告的认识和理解能力不高。

（二）分析判断媒介的能力

分析判断媒介的能力是指受众要拥有质疑、拒绝、核实的能力。“质疑”是指受众对媒介报道能够提出疑问，怀疑某些报道或细节中的真实准确性；“拒绝”对媒介报道观点的排斥和抗拒；“核实”意味着一种更加积极、需要付出更多心智劳动的处理策略，指受众能够通过媒介报道之间的相互印证来确认事实。［2］

我们在这一维度总共调查了10个方面，通过数据处理后的得分分别是：会仔细分析新闻报道中的具体内容（3.19）；想办法通过其他途径验证新闻报道的真实性（2.93）；在不同媒体上寻找同一件事的报道来相互比较（2.88）；和周围的人讨论媒体上的各种信息（3.39）；有意识地关注作者和消息来源（3.10）；清楚媒介中哪些是新闻报道，哪些是言论观点（3.22）；媒介通知我中奖时，会按照其提供的联系方式去领奖（反向：4.24）；总会有自己的看法和认识（3.34）；能用批判的思维去看待各种新闻报道（3.17）；能很好地鉴别媒介上的不良内容（3.38）。分别进行分析后发现，四川的居民在新闻报道具体内容的分析和讨论、观点和报道的辨别、自我看法与认识、批判性接受和鉴别这些方面的得分都超过了3分。在验证真实性和不同媒体相互比较方面的得分相对略低。反向计分的中奖领取方式方面的得分过高，表现出居民在涉及利益时的分辨能力不足。

（三）参与利用媒介的能力

参与利用媒介比认识理解和分析判断媒介要更具有主动性，即受众需要介入到媒介的生产行为中去，对媒介内容施加某种程度的影响。媒体素养强调的是受众在面对媒介时的积极性和主动性，但实际生活中，居民在参与媒介的程度还是相对较低。

在这一维度从9个方面来调查居民对媒介的利用情况，最终得到数据结果：知道挑选什么媒介能最快地获得自己所需的信息（3.48）；我经常在网上发表意见或消息（2.68）；遇到困难或者看见别人遇到难处时积极向各类媒体反映（2.55）；能够利用媒介传递的信息为自己的工作、学习或生活服务（3.26）；有收集保存该信息的意识（3.43）；参与过媒体互动（2.48）；向媒体提供过新闻线索（2.10）；参加过媒体组织的各类活动（2.21）；媒介上发表文章、图片、上传视频等作品（2.39）。分析得出，只有在查询信息渠道、收集重要信息和利用信息为自己的工作、学习或生活服务三个问题中的得分超过3分，在与媒体互动、发表消息、提供线索、参与活动等多个方面的得分都较低。在与自己的需求相关联时，居民才会比较积极主动地参与到媒介活动中去。在主动提供信息，参加到媒介的内容生产中去，并产生一定的影响方面，四川省居民的参与利用能力较低。

（四）道德法律意识

大众传媒侵犯个人隐私的方式主要有两种：一是在当事人不知晓的情况下对个人私密消息进行非法传播。二是媒体为了得到个人隐私信息，干扰个人的正常生活，造成对个人的侵犯。我们一方面要主动维护自己的权益，保护自己的隐私；另一方面，也要对他人的权益和隐私进行维护，形成正确的传播价值观。

在最后一个维度，我们通过5个方面来了解四川省居民在媒介活动中的道德法律意识。处理数据得出：新闻报道中可以出现犯罪嫌疑人的姓名、住址和面部图像（反向：3.02）；我们可以随意在网上下载一些歌曲、图片、文章、电影等来使用（反向：2.62）；经授权而转载其他媒体的消息是违法的行为（3.68）；出于各种动机把熟人的信息发布到网上（反向：4.10）；在网络环境中，个人信息都是安全的

（反向：3.92）。可以看出，在三个反向得分的题目中，得分普遍偏高。这说明，居民在新闻报道中的规范意识，尤其是对于网络信息的保护和对他人隐私的尊重的意识比较淡薄，但对于版权意识和侵权行为的认识能力较强。

二、问题与建议

总结本次调查的研究成果，发现四川省居民媒介素养方面的主要问题：对商业广告的鉴别能力不足，网络信息安全和维护隐私的意识淡薄，对媒介活动的参与不够。

（一）商业广告的侵害和广告素养的提高

广告就是要对受众进行强制性的消费意识的灌输，如果不加以鉴别就会产生许多现实的危害。更重要的是，“吹捧式广告”（不能被核实正误的含蓄广告）泛滥地出现在我们的现实生活中，使得人们购买了大量超过基本生存需求的东西，从而使生活过于物质化。［3］只有提高自身的广告素养，才能够正确地把握广告中的合理信息。不要被广告中的夸张描述所欺骗，而要正确地把握广告中的商品功能，理性认识广告中的时尚信息，认清时尚潮流消费热点和自身的实际需要。我们必须要正确理解自身的真实需求，树立正确的消费观，提倡理性消费，反对奢侈性消费和炫耀性消费。物质消费和精神消费要协调发展。

（二）网络中的隐私侵害和保护

网络的发展极大地方便了人们对于信息的获取，但却存在着巨大的个人信息安全隐患。人们在使用网络的同时，一定要防范网络中的隐私侵害。当隐私受到侵害时，要积极运用正确的手段维护自己的权利。在新媒介中，受众也是传播者，需要强化自己在信息传播过程中的职业精神和道德，在保护自己的隐私和权益不受侵犯的同时，维护他人的隐私和权益。

（三）居民参与不足的原因与应对办法

调查显示，四川省居民只在与自己需求相关时，才会比较积极主动地参与到媒介活动中去。居民的参与意识不强，主要表现在两个方面：一是居民的媒介素养意识水平普遍不高，对于提出意见告知媒体从而影响媒体的内容生产的意识远远不够。二是居民对媒介素养教育的认识还不深，相当一部分人还存在着媒介素养与跟自己的日常生活没有关系的想法。［4］解决这两个问题的关键是加强国民的媒介素养教育。然而在我国，并没有将媒介素养教育放在一个必要的高度，省内各大高校也只是在新闻传播专业设有相关的课程，中小学只有寥寥无几的数个试点单位，更不用说是对媒介素养教育进行全省普及。所以，全面普及媒介素养教育，进而提高全民的参与度便成了最行之有效的方法。

参考文献：

［1］詹姆斯·波特.媒介素养［M］.北京：清华大学出版社，2012：19-20.

［2］周葆华，陆晔.从媒介使用到媒介参与：中国公众媒介素养的基本现状［J］.新闻大学，2008（4）：58-66.

［3］段京肃，杜俊飞.媒介素养导论［M］.福建：福建人民出版社，2011：300-301.

［4］肖国飞.社会公众参与媒介素养教育的现状与对策研究［J］.中国广播电视学刊，2012（10）：55-57.

作者简介：刘晓晓（1990—），男，江苏盐城人，四川大学新闻与传播专业硕士，研究方向：广告学。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0194-01