国内机场候机楼零售商业服务营销特点分析

肖昭恩

[摘要]文章针对机场候机楼当中进行商业服务所具备的特征作为主要的切入点，对当前我国机场候机楼的商业服务管理以及营销上存在的问题进行系统地分析，尝试提出解决策略。

[关键词]国内机场；候机楼；零售商业服务；营销特点

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.023

在机场候机楼当中推行商业服务活动来自于零售业，并非我国首创，其最初出现在英国的BAA机场候机楼当中，在最近的三十年间，机场公司对其进行了完善与发展，取得了巨大的进步。这种模式也渐渐地拓展到了世界各地的机场当中，在世界各地的国际机场中目前都已经设置了商业店铺，一部分机场直接将候机楼改造成了具有非常全面且丰富的服务项目的综合性娱乐场所或者是购物中心。目前而言，我国当前机场候机楼所推出的商业服务活动为机场公司在经济利润上的创收不甚理想，与机场带来的客流量存在一定差距。

1 机场候机楼推行商业服务概述

对于在候机楼当中提供的商业服务而言，我们可以将其定义成如下概念：机场的候机楼当中设置的、将机场旅客的消费需求作为主要的导向、将专业人员提供的服务作为基础内容、将机场的乘客作为主要面向的服务群体，以此作为基础展开的涵盖零售业、餐饮业以及娱乐行业等多个行业的盈利性商业服务。

2 机场候机楼当中提供的零售服务所具备的特征

大部分情况下，我国的机场候机楼当中休闲娱乐服务项目所覆盖的零售商业活动包括有形商品的零售活动以及无形商品的销售活动，这两者由于受到环境的影响，在实际使用的过程当中都存在一定程度上的局限性。

其中有形商品的零售活动中，流通的商品往往是在体积上相对较小、在运输上也比较方便的商品，大多是一些小商品，还有在个别情况下有的旅客由于天气变化以及身体变化所需求的药物以及衣物等商品，基本上不会涉及大型商品；相对的，无形的零售服务是指各种不同的娱乐性、休闲性的内容，它们大多拥有较短的消费周期，例如在机场当中设置的餐饮以及美发等服务性店铺，不过通常不会设置诸如健身房等需要有多次消费活动才可以得到收益的服务项目。我们以国内常见的机场零售服务的特征举例分析。

2.1 商品零售服务

通常来说，机场旅客——特别是将旅游作为主要的出行目的的旅客，由于不同地区的文化差异可能会引发购买带有非常鲜明的地区特色纪念品的倾向，在抵达目的地前都会希望选择性地购买一些有意义的纪念品，不过由于种种原因有些旅客可能会在抵达机场之前都没有进行购买，因此很多旅客会在机场候机楼的商业区当中进行纪念品的选购。

2.2 餐饮零售服务

机场候机楼中设置的餐饮零售类的服务与市场环境下的餐饮服务业基本没有区别，但是相较而言要更加快捷一些，多以快餐主食、甜品以及饮品等为代表，例如星巴克、麦当劳，这些店铺的零售服务不但包括有形商品，同时还包括与之相对的无形服务。

2.3 休闲娱乐

随着时代的发展和进步，越来越多的旅客愿意选择飞机来作为其出行的一项方式，为的是能够尽可能地降低在旅途当中花费的大量时间，但是因为飞机登机之前的严格安检要求，受到客观因素的影响，安检结束到登机之前可能会有比较长的一段时间，因此在很多机场的休闲娱乐区当中提供了适当的可供旅客充分放松、娱乐等场合，让旅客可以打发这段时间，除此之外，在航班出现不正常的状态，比如由于天气原因晚点等，大多乘客为了打发等待的时间以及消除疲劳感，也愿意到机场的休闲娱乐区选择一些娱乐项目来充分地放松自己。

总的来说，从消费者的角度来考虑的话，一个相对比较完整的消费过程都需要从产生消费诉求、市场信息收集、选择合理消费方案、购买、购买后行为。即便是特殊情况下由于航班晚点滞留在机场的乘客也不会选择一些可能要耗费大量时间的娱乐消遣的方式，因此消费过程往往都比较短，而且这种消费行为具有非常明显的临时性。刚刚下飞机的乘客更想要的是立刻到目的地去，其消费行为临时性将会更加强烈。

3 在候机楼当中提供零售商业尚且存在的问题

3.1 机场候机楼的商业经营管理模式

当前我国机场的候机楼进行零售商业服务的过程当中，主要的经营管理模式包括以下三种，即自营模式、定期收取租金的模式以及底价+提成的模式。由于各种原因的限制在目前的环境下这三种模式都存在一定漏洞：

（1）自营。自营模式属于我国机场早期发展阶段的经营方式，这种模式实行的主要目的基本上都是为了能够对机场内部员工进行适当的安置，但是在安置的过程当中，从业人员大多都是转行而来，相对来说专业素质比较低，加上缺少比较有效的指导以及管理，导致商业服务水平很难在短时间内得到提升。目前大多数的机场都不会采取这种模式，但是在一些客流量相对比较小的机场仍会选择这种模式。

（2）定期收取租金。就收取租金这一模式而言，大部分情况下都需要通过公开的招标会或者是协商谈判的模式进行特许经营权的转让，令一些专门的经营公司进行经营，而从机场公司的角度来看，只需要通过收取固定的租金直接地充实机场公司的总收入水平。就目前的情况来考虑的话，这种模式可以在很大程度上完善机场所提供的商业服务水平，同时也创造了更好的服务质量以及经济收益。不过在这一过程当中，机场往往会将标投给出价最高的投标人，按照其投标价格来收取租金，而机场为了可以获得更多的租金会将招标底价设置得非常高，因为底价的成本比较高，其成本也比较大，经营人员不得不通过高价销售来赢得更高的利润，直接导致商品的市场价格与机场价格存在极大的差异。

从这种情况来考虑，我们可以认为收取租金的模式推动了机场商业零售服务的价格持续走高的情况，同时这种模式很难控制其经营的产品质量以及服务态度等问题。除此之外，这种模式令机场候机楼中的商业服务结构严重缺乏规划，很可能出现商户位置不正确或者商品品种不符合旅客的主要需求、不同档次以及不同种类的商品严重失衡等。

（3）底价+提成。当前底价+提成的模式在机场候机楼的商业服务模式当中是一种比较新型的模式，它对于经营者而言，可能会带来的风险性比较低，比起固定租金而言比较具备优势；而相对的，机场管理者仅需要适当地收取一部分底价租金，另外一部分则从经营者的收入当中按照适当的比例进行提成，这些收入和经营者所承担的风险形成共担关系。在实际工作当中，这种模式可以很好地协助机场管理人员对机场的商业零售销售情况还有顾客的需求进行及时的了解，同时还可以适当地提升管理的力度，已经在上海、广州等机场运行。

3.2 部分机场候机楼商品的价格不合理

只要是在市场经济环境下，价格始终是一个非常敏感的话题，大部分人的印象当中，机场商品都是高价商品。当前我国机场提供的零售商品价格始终居高不下，甚至有一部分在全球范围内价格保持基本统一的快餐店，只要它是位于机场候机楼的商业区，其商品价格都要明显地比平均水平高得多。忽略机场和市区之间遥远的距离形成的运费以及人力消耗等成本之外，最主要的原因是价格上的严重垄断。通常机场由于其自身特征的原因都与市区相距甚远，竞争薄弱，逐渐形成了明显的垄断，这种垄断现象于商业活动的长期发展而言是十分不利的，对机场的零售商业起到非常严重的制约作用。

3.3 机场当中的零售商业具备特殊性

在市场环境下消费者购买商品假如出现了质量问题，排除一些品牌公司可能会在比较大的城市当中设置固定的维修点以及售后服务点之外，基本上都是出售商品的商家负责的，不过机场的旅客具有很大的流动性，购买完商品之后就可能会立刻动身前往下一个城市甚至是其他国家，假如商品出现了质量上的问题很难花费时间和精力维护自己的正当权利。即便是机场公司能够做到严格控制进入机场店铺的商品质量，也无法控制旅客的疑惑，在一定程度上也会降低消费者想要购买商品的期望。

4 对机场候机楼的零售商品服务进行管理的关注点

4.1 机场公司

（1）当前候机楼的商品价格呈现出居高不下的趋势，排除一些商户凭借机场优势进行垄断之外，机场公司所提供的租赁店铺租金明显偏高也是原因之一。但是直接地降低租金显然是非常不可取的，可能会对机场公司的总体收入水平造成比较明显的负面影响，因此机场公司可以采取底价+提成的方式，适当地降低底价，通过协约来规范商户的收入提成制度，保证机场和商户能够共同面对风险，通过这样的方式帮助机场进行商业平民化改造，避免商家牟取暴利而损害消费者的利益。

（2）首先，强化对商业服务内容的管理力度，因为在目前的情况下旅客在机场进行消费的时候还对商品的品质抱持比较高的怀疑，这也是机场发展零售商业的一大阻碍，因此，机场管理者不但需要做好租金收取的工作，同时还需要使用适当的管理措施对商家进行合理管理，把握好准入制度，按照质量以及档次上的要求对候机楼商户所销售的产品以及服务质量进行严格控制；其次，在现有基础上制定规范化评价衡量体系，同时保证其可以得到顺利地执行，防止出现服务水平不均衡的情况。

4.2 机场候机楼的零售商

通常情况下，旅客都不会在机场停留太长的时间，因此大部分旅客在选择商品的时候都会选择相对来说自己比较熟悉的商品，所以在商家进行商品销售的过程中需要尽可能地缩短顾客认知商品的时间。首先，需要令旅客认知比较受到认可的商品，凭借这些商品的优秀品牌以及稳定价格来消除旅客消费过程中的忧虑；其次，适当地提升销售人员的形象和素质，保证旅客能够充分地信任商家，促进商品的销售量，提升收入水平。

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