网络时代的口碑营销

文/冯仑

网络时代的口碑营销

文/冯仑

网络时代的发生发展，一切都变得不同。企业过往一以贯之的营销文化有了新的内涵和传播渠道，曾经通过口口相传确立的品牌优势可以通过网络无限放大，“一举成名天下知”变得更加普遍，互联为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件，亦为企业运用口碑营销创造了更多的可能。

通过互联网, 消费者不但可以快速搜索到厂商发布的产品信息, 而且可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。现在, 很多消费者在购买产品之前, 都会到网上寻找适合个人需要的产品信息和试用信息, 以这些信息为参照形成个人对产品的主观评价, 进而决定是否购买该产品。研究发现, 消费者在处理各种各样的产品信息时, 有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息, 对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。

口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为。随着互联

网的发展, 传统的面对面、口耳相传的模式已经有所改变, 消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如QQ、微信、淘宝旺旺)、新闻组(NewsGroup)、电子邮件名单服务、在线论坛(online Fourms)、门户网站讨论区等网络形式进行口碑传播,“鼠碑(wordMouse)”一词应运而生。由于互联网信息传播的速度极快, 鼠碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。随着互联网的信息传播力量日益扩大, 网上口碑得到了国内外很多学者的关注, 并取得了很多成果。

网上口碑的内涵

以往研究表明, 口碑在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色。例如: Katz和Lazarsfeld发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素, 其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍, 在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中, 口碑传播所起的作用则是广告的9倍。另外,Egnel Blackwell和Kegerrei也发现,有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。随着互联网的出现, 口碑的定义和内涵也发生了相应的改变, 其传播及影响力也越来越重要。

1. 口碑的传统定义与特点

口碑是“顾客告知朋友、家人或同事某事件,从而创造出某种程度的满意度。” 换言之, 口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。口碑能够对消费者产生巨大的影响力, 是因为口碑具有如下特点: ① 口碑是高可信度的信源。在与亲戚、朋友、同事等周围人交谈有关消费问题的时候, 一般不受什么限制或拘束, 他们之间相互信任程度较高, 很自然地接受周围人的意见; ② 口碑信息流动的方式不像广告那样是单向的,口碑沟通是双向的, 即在沟通过程中随时提出问题,从而获得自己想要获得的信息; ③口碑信息更具有活力, 更容易进人消费者的记忆系统; ④相比其他传播方式, 口碑信息受干扰的影响比较小。

2. 网上口碑及传播方式

计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式, 出现了CMC(电脑媒介传播) 人际传播方式, 即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播, 重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。如今, 消费者已经越来越习惯于通过互联网来获取口碑信息。

通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式, 即“网上口碑”。网上口碑的传播形式大致可以分为两种类型: 一是同步传播, 即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播, 即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动, 比如BBs 、Emial等。网上口碑的传播过程是一个从全面试探到逐步走向深人的过程, 它具有以文字交流为主、广泛性、偶然性、匿名性和多重性等特点。在互联网络中, 口碑传播既可能发生在熟人之间(如电子邮件), 也可能发生在不熟悉的人甚至陌生人之间(新闻群组、聊天室、BBS、微信朋友圈等)。网上口碑与传统的口耳相传方式的最大不同点在于模糊了商业与非商业的界线。厂商可以轻易匿名伪装成一般大众, 传播商业信息, 达到宣传的效果。而收到口碑信息的人也通常不会去考究信息的来源或者信息内容的真实性,就轻易散布出去, 使得网上口碑的传播出现很大的偶然性。

网上口碑传播的特点

具体来说, 网上口碑的传播具有如下特点:

首先，网上口碑的传播效率极高。网上口碑的传播主要以文字交流为主, 同时包括图片、多媒体信息、搜索引擎信息等。这些口碑信息出现在互联网上时, 本身已经是数字化的了, 通过TCP/IP、Emall等方式可以直接作为信号来传输, 不需要编码和译码的过程, 减少了信息传递的中间环节。这样一来, 网上口碑信息的传递变得更为直接,口碑信息的接受者和发送者之间甚至可以进行直接的交流。而且, 借助互联网络, 人与人之间的交流已经突破了空间的限制, 身在异地同样可以进行面对面的沟通, 这使得网上口碑的传递效率大为提高。进一步讲, 网络模糊了个人与大众的分野,使个体可以利用网络进行各种层次的传播。现实世界的口碑传播过程, 会受到一些因素的干扰,例如交流者的身份、地位等。但网络的出现, 使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了, 是一种更平等更纯粹的交流。因此, 网上口碑可以在网络上进行各种层次的传播。

其次，网上口碑的传播方式多元化。在互联网环境中, 信息的传递存在多种形式。口碑信息既可以通过电子邮件等方式向接受者进行主动的传递, 也可以将口碑信息发布在网站上等待用户来获取信息,进行被动的传递。此外, 互联网允许用户之间以不凤的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递( 如即时信息等), 也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等)

还可以进行多对多的口碑信息传递(如聊天室、讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多元化特点, 使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传方式。

然后，网上口碑的传播具有匿名性的特点。“在网上没有人知道你是一条狗”, 网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制, 这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失, 人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。互联网为人们提供了所谓的“公共空间”使得网上口碑的传播更接近于哈贝马斯所定义的“沟通行为”。二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束, 传播过程比较随意, 降低了网上口碑信息的可信度。由于这一特点, 网络成了很多谣言的发源地, 加之网络传播的快速和便捷,网络谣言对厂商和消费者的影响力大为增加。

最后，网上口碑的传播具有互动性的特点。与一般的信息只能从信息发送者向接受者传递不同,网络信息可以是双向传递的, 即具有交互性。所谓交互性是与传统口碑传播方式的强制性相对而言的。在传统的口碑传播过程中, 接受方只是被动地接受口碑信息; 而在网上口碑的传播过程中,接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息, 并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中, 这种参与可以是有意识的询问, 也可以是随机的、无意识的点击。

网上口碑营销的应用策略

虽然网上口碑营销日益受到企业的青睐, 但要成功实施互联网时代的口碑营销, 企业还必须注意以下要点:

首先，最好的口碑不是来自完善的销售预算或广告, 而是来自产品本身的特征及良好的使用者体验, 开展网上口碑营销的企业应先提供高质量的产品和良好的产品体验。口碑营销对消费者的巨大影响力越来越受到企业的重视。英国的Mediaedge公司调查发现: 当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心, 超过3/4的人回答“有朋友推荐”。国内的零点调查公司进行的调查也揭示了相同的结论。然而, 产品的品质是卖给消费者最长久最有价值的东西, 是形成良好口碑的必要条件。口碑营销的前提条件是让消费者谈论你的产品或品牌, 即企业的产品必须要以某种方式融人到口碑沟通双方的交流过程之中。能够激发消费者谈论产品的原因无非两种: 一种是消费者在使用产品的过程中或在使用产品之后获得了良好的产品体验而与其他人谈论; 另一种是消费者在使用产品过程中或使用产品之后认为产品或服务不好而与他人谈论。企业进行口碑营销的目的是要达到正面的口碑传播效果, 因此必须为消费者提供高品质的产品和良好的产品体验。此外, 产品本身的某些特征也可能激发消费者的口碑传播行为, 比如创新型的产品、可以彰显消费者地位的产品、价格极其便宜的产品、服务周到的产品、使用非常方便的产品等。

第二，向消费者传播真实、清楚、具体的信息是打造良好品牌形象、成功实施有效口碑营销的保证。由于网上口碑信息的传播速度极快, 传播的随意性很强, 信息被扭曲的可能性很大, 所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实、清楚、具体的信息,避免抽象。实践证明, 清晰、具体的品牌形象更容易成为消费者谈论的对象, 而模糊的品牌形象则容易使消费者产生误解, 不利于品牌的口碑传播。因此, 企业向消费者提供的营销信息要做到清晰、具体, 避免抽象和模糊。此外, 将品牌形象与典型故事或典型事件相联系也是通过口碑树立品牌形象的一条捷径。例如, 蒙牛集团成功地将其品牌形象与“ 神六发射” 和“ 超级女声”等事件联系起来, 成为网上讨论的热点, 大大提升了蒙牛品牌的知名度。

第三，开展网上口碑营销活动,应充分重视与消费者的互动沟通,延长消费者与产品的接触时间,提升消费者的参与激情。研究表明, 消费者与产品接触的时间越长,对服务的参与程度越高, 其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与的激情, 增加消费者的直接体验, 延长消费者与企业和其产品的接触时间。让企业与客户进行互动沟通的关键在于, 企业能够创建一个互动沟通的营销框架, 使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法, 与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台, 企业可以有效地延长消费者与产品的接触时间,提升消费者的参与热情。同时, 通过互动平台, 企业还可以引起潜在客户的注意, 同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印象。

第四，开展网上口碑营销活动应进行有效的正面口碑传播, 避免负面口碑对企业品牌的影响。已有研究表明, 平均每个满意的顾客, 会把他为什么满意的事情告诉12个人, 而一个不满意的顾客,会把他的不满意告诉20个人以上。从另一个角度看,如果能够妥善处理顾客的抱怨, 不但不会对自身的声誉造成不良影响, 反而有利于增加顾客对商家的信任感和忠诚度。美国亚特兰大抱怨处理公司发现, 只要在24小时内回应顾客的抱怨,96%的顾客会留下来; 假如24小时内没有回应的话, 则每天会损失掉10%的顾客。另有调查显示, 如果抱怨处理得当的话, 有98%的顾客将会再次光顾, 甚至有可能成为忠诚顾客并传播正面口碑。

最后，开展网上口碑营销活动的目的就是要做到: 如果您用了好,请告诉您的朋友; 如果您用了不好,请告诉我们。一方面, 企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“ 义务宣传员”, 让他们将企业的产品介绍给亲朋好友, 使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面, 企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“ 免费咨询师” , 通过顾客投诉及时发现并修正产品或服务的失误,

并获取创新的信息。为了有效实施口碑管理, 企业需做到: 鼓励消费者投诉, 建立消费者投诉的方便网络, 并有效处理消费者的投诉。

尽管口碑营销为企业提供了一种廉价、有效的营销工具, 能够激发众多消费者的关注及参与热情, 有利于提升企业的形象和品牌的知名度、美誉度。但是, 互联网时代的口碑营销具有不同于以往的新特点,不能深人理解互联网时代口碑营销的这些新特点就无法开展有效的网上口碑营销活动。因此, 企业在开展网上口碑营销之前, 应先致力于为消费者提供高品质的产品或服务, 结合消费者口碑传播的特点, 将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来, 使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”, 以达到提高产品质量, 提升企业知名度和美誉度以及促进销售的目的。