移动互联时代的出版新形态
——以微信媒体类订阅号为例

安小兰, 邱梦莹

(中央财经大学 文化与传媒学院， 北京 100039)



【文化产业研究】

移动互联时代的出版新形态
——以微信媒体类订阅号为例

安小兰, 邱梦莹

(中央财经大学 文化与传媒学院， 北京 100039)

微信媒体类订阅号是移动互联网时代出现的一种新的杂志出版形态，它既有主动、及时、交互等电子杂志的特征和优势，又具有传统杂志私密性强的特征和优势。从中可以看到，将传统出版的优势与数字技术相结合，开发出新的产品和市场也是出版业未来发展的路径之一。

微信；媒体公众号；订阅推送；微型杂志

随着数字技术的发展与移动4G网络、Wifi技术的覆盖普及，传统产业如美食、旅游、教育、医疗、租车等都受到了前所未有的冲击，在这股浪潮的冲击下，很多新产业形态也开始出现。这种变化也发生在出版领域，其中一个引人注目的现象是，数字阅读终端逐步由pc端向手机移动端转移。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年7月，我国手机网民规模达5.94亿，约占网民比例的88.9%。另根据《2015年全国国民阅读调查报告》显示，2014年成年国民手机阅读接触率首次超过50%，达到51.8%，较2013年的41.9%上升了9.9个百分点，“微阅读”开始成为趋势。与之相适应，大量的“微阅读”文本也应运而生。其中，微信媒体类订阅号是近年来发展极为迅速、影响特别大的一种形式。因此，本文将以微信媒体订阅号为例，对移动互联网时代出版产业的新形态及其特征进行分析，希望有助于对移动互联时代出版产业发展的新趋势进行观察。

一、研究对象

微信是腾讯公司2011年1月推出的一款即时通讯软件。经过不断的产品开发和升级，微信已增加游戏、商城、运动、打车、支付等板块，将业务范围延伸到广泛的社会公共服务领域。短短4年时间，微信已经成为日常生活中不可或缺的通讯和娱乐工具。根据腾讯公司内部公布的数据，截至2015年3月底，微信的月活跃用户数量已达5.49亿，其中约55.2%的用户每天打开微信超过10次。

微信公众平台是腾讯公司在个人微信的基础上，于2012年8月推出的新功能。微信公众平台最初的名字是“媒体平台”，旨在通过该平台为用户提供可阅读、可分享的优质内容，并借此创造更好的用户黏性。更名后的微信公众号可分为服务号和订阅号两种。服务号主要为一些企业和机构开设，以向其消费者用户提供服务为目的。而订阅号同时向机构和个人开放。

根据腾讯公司公布的数据，截至2015年底，微信公众号的数量超过1 000万个。业内通常将微信公众号划分为自媒体、认证媒体、企业商家以及营销推广类账号四种类型。自媒体是一种新兴的媒介形式，对于其定义，国内学者尚无定论。广义来说，自媒体是区别于传统主流媒体，以个人传播为主，利用互联网发布信息的一种新媒介，即丹·吉尔默所阐述有别于专业记者的“草根”媒体[1]，博客、微博、微信等都可以纳入其范畴。就微信公众号而言，自媒体公众号即指那些由专业媒体人或非专业团队创设的公众号，其中有代表个人“发声”、凭借媒体人的个人影响力吸引粉丝关注的公众号，如罗振宇的“罗辑思维”、吴晓波的“吴晓波频道”等；同时还有一类公众号是围绕某些特定主题进行内容撰写和传播，这类公众号通常由非专业的团体进行运营，虽然不能产生如专业媒体人公众号一般巨大的影响力，但由于其表达的多是个人的观点和态度，代表“草根”一族“发声”，我们也将其划入自媒体类公众号的范畴。此类公众号数量大、主题内容涉及范围广，在800万的微信公众号中占据了极大比例，以旅游为主题的“环球旅行”、以时尚生活为主题的“她生活”、以宗教为主题的“中国佛教网”、以阅读为主题的“十点读书”都是其中代表。而认证媒体公众号是报纸、杂志、电视、电台、通讯社等传统媒体在微信平台上申请的公众号，主要起到线上与线下互补的作用，如《南方周末》《人民日报》等多家知名传统媒体。企业商家账号便是前文所提及的微信服务号，营销推广类的账号通常是出于营销宣传目的开设的账号。服务号旨在为特定消费者提供产品售后等服务，营销推广类账号亦是出于品牌营销的目的提供售后服务、直接进行广告宣传或撰写广告软文，这些都与本文所要表述的“出版”概念相去甚远，所以我们将讨论重点放在微信媒体类订阅号，即自媒体和认证媒体公众号上。

二、微信媒体公众号的运营机制

微信媒体类订阅号是一种新的媒体形式，是本文研究的主要对象。该怎样看待这种新媒体形式？其基本特征如何？要想弄清这些问题，我们有必要首先对其运营机制进行全面梳理。从流程上看，微信媒体类订阅号的运营有以下三个环节：

(一)申请认证。

媒体类机构和个人都可以实名申请和运营公众号。微信公众平台对申请机构和个人的身份证明会进行严格的审核，机构还须提供组织机构代码，从而保证微信公众平台的内容安全以及便于后续进行统一的管理。另外，媒体类订阅号的运营者在申请时应确定订阅号的名称和发布传播的内容主题，微信公众平台会对其名称和内容主题进行一系列合法合规的审核。微信公众平台在进行认证账号名称审核的过程中坚持“保护注册商标”和“认证命名唯一”的原则。订阅号须按照微信公众平台认证命名的原则进行命名，媒体机构申请时还要求提供相应的许可证和授权书，以避免侵权和歧义误导用户的行为发生。同时，订阅号的名称一旦确定并通过认证后，是不允许修改的。微信公众平台通过严格的资质审核方式在信息内容的发布与传播过程中起到了初期把关的作用，为微信媒体类订阅号的内容发布与传播提供较为安全的网络环境。

(二)内容来源。

微信媒体类订阅号数量巨大，其内容来源也颇为丰富。认证媒体订阅号所发布的内容通常与其传统媒介发布的内容相关联，往往会是其纸质版面或网页版面内容的导入，引导读者阅读其纸质或网页版面的完整内容。而自媒体订阅号的内容来源更为广泛，主要分为三类。其一，由订阅号的经营者或特约作者原创并在自有平台上发表，此类内容的原创价值颇高，往往是吸引粉丝关注的重要因素；其二，转载自其他网络媒体平台，诸如豆瓣、微博等；其三，摘自传统纸质杂志。微信媒体类订阅号所发布的内容无论转载自网络媒体平台还是传统纸质杂志，均要获得原作者和杂志刊物的授权，并注明转载的出处。拥有广泛关注粉丝的自媒体订阅号往往以原创内容为主，部分订阅号辅之以转载文章作为其内容的扩充。当然，也不乏一些打着“草根”和“亲民”的噱头，内容却尽是摘录和转载的订阅号，其粉丝黏性往往大打折扣。

(三)发行模式：订阅推送。

微信媒体类订阅号的内容发行模式可以总结为订阅推送模式。微信媒体类订阅号往往可以根据其发布传播的内容主题进行细致划分。根据网站“微信公众平台账号大全”的关键词分类，微信媒体类订阅账号被划分为新闻、红人、明星、语录、趣玩、时尚、生活、健康、旅游、影音等多个类别，每一个分类项下又有明确的细分。用户可以根据自身的需求和兴趣主动选择订阅和关注，关注成功之后订阅号定时向订阅用户进行内容推送，按规定每个账号每天至多推送一次。此外，订阅用户可以通过“查看历史消息”和回复关键字等多种形式，查找和获取自己想要的资讯内容。

订阅用户可以回复订阅号，同订阅号的经营者进行直接沟通；还可以向订阅号投稿或者提供内容，实现“用户生产内容”；微信公众平台还设有“数据统计”功能，订阅号经营者可以获取相关信息，了解每一篇文章的点击率和收藏率，针对订阅用户的阅读兴趣和需求即时调整。

值得一提的是，多数媒体类订阅号的内容是免费的。即便是“多看阅读”“天翼阅读”这类专业打造付费阅读的平台，也将微信公众号作为其阅读平台的导入口，免费推送推荐书目的节选。尽管自2012年首部微信小说《摇的是你，不是寂寞》在订阅号“微杂志”连载成功后，关于微信公众平台付费阅读可行性的讨论一直存在。但目前为止，大多数的微信媒体类订阅号仍未将“内容付费”作为其主要的盈利模式。可以看出，不同于传统纸媒时代和互联网数字阅读时代的内容发行模式，微信媒体类订阅号作为一种新媒体形式，其盈利模式也更为多样和灵活，付费内容在其盈利的比重也有所下降。

三、微信媒体订阅号：一种新的杂志出版形式

微信媒体订阅号是移动互联网浪潮下兴起的新生事物，对于这种新生事物，我们可以有多向度的研究。我们认为，微信媒体订阅号是移动互联网环境下出现的一种新的出版现象*这里使用“出版”一词，是指广义上的出版，包括网络出版等新媒体出版形式。，具备了出版的基本要素。一方面，它搭载于微信这样一个兼备即时通讯和社交功能的新媒体，具有传统出版所不具备的特征和优势；另一方面，它也具有传统出版的优势，是一种杂志出版形式。详细分析如下：

(一)微信媒体订阅号：一种新媒介下的出版形式。

作为移动网络的新兴产物，在讨论这一新生事物如何重新定义出版概念之前，我们先要理清微信公众平台的订阅推送模式是否符合出版的概念，能否称为真正意义上的出版。

出版的概念，经历了一个发展的过程。在传统出版观念下，国内学者认为，“凡将文字、图画或其他符号印刷到纸上，或把它们印成图书报刊的工作”[2]，“把书刊、图画等编印出来”[3]，“把著作物编印成图书报刊的工作”[4]都可称之为出版。可见，在传统出版观念下，编辑、印刷和发行是整个流程中最重要的环节，其中印刷环节不可或缺。

上述观念是在汉文化影响下产生的。因此，亚洲国家普遍认为出版是伴随印刷术诞生而产生的。但是在西方国家的概念中，代表出版概念的“edit”或“publish”表示的是编辑和公之于众的行为[5]，与印刷刊印并无必然关联。这一观念也被近年来的出版实践所印证。随着技术的进步，数字出版大量出现，电子杂志和书籍的兴起与风靡，进一步证明了刊印不再是出版流程的必须环节，出版物实体在出版概念中的重要性已被削弱。基于此，师曾志在《现代出版学》一书中，对出版作了适用性更为广泛的定义：“将文字、图画、声音、图像、数字或符号等信息知识记录在一定介质上，并进行复制、向公众传播的行为。”[6]这里，介质不再局限于纸张，编辑环节的功能亦逐渐淡化，而复制与传播成为出版最重要的特点。

因此，在数字时代的环境下，一个完整的出版流程已经不必非要涵括传统的“选题——写作——审校——刊印——发行”诸环节，凡是在法律允许的范围内，凭借一定的介质，通过大量复制，向公众传播信息等内容的行为都可称为出版。

根据上述定义，我们可以看到，微信媒体订阅号已经具备了出版的基本特征。

从流程上看，其申请认证机制，使得微信媒体订阅号具备了合法性，也有利于运营商对其进行科学管理；订阅号将或原创或转载的内容进行编辑，以图片、文字，甚至音频、视频、电子相册等方式呈现，是对信息知识的加工生产；以广泛的订阅用户为对象，定时进行推送，完成信息知识的传播，这种模式则相当于出版的发行环节。要之，经过注册认证，以微信公众平台作为传播平台，以智能手机作为阅读介质，以主动订阅的广大用户为推送对象，将图文并茂的内容送到阅读者手中，这个运营机制已经构成了一个完整的出版流程。因而我们有理由认为，微信媒体类订阅号是新媒介下出现的一种出版形式。

微信媒体类订阅号不仅具备了出版流程要素，同时也具备了出版物的基本特征。从微信媒体类订阅号内容发行的运作机制来看，每个订阅号都颇类似一本微型的杂志。国家新闻出版总署对杂志的解释是“有固定名称，用卷、期或者年、季、月顺序编号，按一定周期出版的成册连续出版物”[7]。杂志是定期的出版物，杂志中文章的内容、题材、篇幅具有多样性，通常由多位不同的作者撰写。与此相仿，订阅号的经营者在申请时确定、无法更改的订阅号名称就类似杂志的刊名，从始至终贯穿订阅号的运营周期。订阅号也是按一定的周期，定时为用户推送内容，每日最多推送一次，并按照推送日期进行编号，连续推送。同时订阅号也具备了内容、题材、篇幅的多样性及由多位不同的作者撰写的特点。因而有这样一个说法，如果微信公众号超过10 000关注者，它就是一本杂志[8]。

综上可以看到，微信媒体类订阅号具备了出版的基本要素，并以杂志的样态呈现，可以看作是一种新媒介下出现的“微型”杂志。

(二)主动、及时、交互：与传统杂志出版的差异。

由于搭载于兼备即时通讯和社交功能的微信软件，微信媒体类订阅号的内容发行模式具有传统杂志出版，乃至依托互联网平台的电子杂志、移动端电子杂志App模式所不具备的特征和优势。除了内容呈现方式的多样化，如音频、视频、电子相册等新形式的广泛运用外，微信媒体类订阅号还具有以下几个明显的特征和优势。

1.用户接受的主动性。

微信媒体类订阅号作为“微型杂志”，内容主题的划分较传统杂志更为精细和明确。用户可以根据自身的兴趣和需求，便捷自由地选择订阅。若公众号推送的内容和质量不再满足用户的需求，亦可以自由地取消订阅。订阅与否都无需耗费任何成本，充分保证了用户订阅和内容接受的主动性。

另外，订阅用户除了通过订阅号定时获取信息和知识，也可以主动选择想要获得的讯息。订阅号根据自身特点设定多个自定义板块，用户可以按照兴趣点击获取自己想要获取的信息资讯或者参与活动；同时，用户的这种主动信息获取和接收还可以通过回复关键字和点击相关链接实现。

在传统纸媒阅读时代，信息内容传递的主导权掌握在出版方手中，读者在信息传播链中处于下游，充当接受者的角色。用户对于信息知识接受的这种主动性行为，打破了传统观念里杂志社在信息知识传递中占据的至高地位，双方处于平等的位置，甚至用户的需求会对杂志内容的创作产生巨大影响。另一方面，由于用户对于订阅号的订阅主动性，较之传统的被动接受而言，用户的忠诚度有很大的提升，“粉丝”质量也较高。这对于媒体类订阅号的出版行为而言，无论是传播范围还是推送的精准度，都是有百利而无一害。

2.阅读的及时性。

传统的杂志出版概念中，内容需要经历“写作——审校——刊印——行销”等多个环节，从作者到杂志社再到零售终端，最终才能为读者所接受。依托互联网平台进行的电子杂志简化了刊印和行销环节，通过电脑网页或阅读器进行数字阅读，读者获取知识信息的效率得到提高，但仍然存在阅读终端受限和第三方支付等方面的问题。而作为移动数字阅读时代杰出代表的微信媒体类订阅号，较之前两者在出版和阅读的及时性上有了更大的提升。

首先，作为移动数字阅读工具，微信媒体类订阅号的内容发行模式打破了阅读终端受限制的问题，不再依赖固定的PC和网络，无需专门的阅读器，在便携的智能手机上就能进行阅读。不同于各杂志社开发的App软件，微信媒体类订阅号不需要耗费流量下载专用的阅读App，也没有内存和硬件的门槛限制。因而，用户用微信媒体类订阅号进行阅读时，节约了大量的时间成本和流量费用。

其次，一些辅助工具的开发和应用，尤其是微信支付功能的开通，也简化了付费的环节，为用户读者和出版方——媒体类订阅号的经营者，都提供了极大的方便。支付功能的开通使得在微信公众平台上向读者有偿提供阅读和增值服务成为可能。

另外，每个订阅号都是一个强大的云端数据库，用户可以“随时随地”获取数据库的内容。微信媒体类订阅号使得用户读者不必像传统纸质出版时代那样耗费大量空间储存每一期杂志，耗费大量时间搜索需要的内容；也无需像互联网阅读时代那样占用大量内存下载全本杂志的数据库。读者只用回复所需内容的关键字，就能立即获取想要的内容。用户还可以通过浏览“历史消息”获得订阅号往期已出版的内容。微信平台还为用户提供了“收藏”功能，将自己喜欢的文章一键收藏，储存云端，需要的时候随时点开即可阅读。微信媒体类订阅号就是可以随时随地访问的数据库，不需耗费大量的内存和流量，给用户的阅读提供极大的便利。

3.出版方与用户的信息交互性。

微信媒体类订阅号的内容生产模式，弥补了传统杂志出版产业中难以实现杂志社与阅读用户之间信息知识双向交互的缺陷。传统杂志出版产业中，信息知识只能沿产业链从上游杂志社传递到下游读者，杂志社在信息知识的传递过程中占据主动地位，读者只能被动接受、购买已经出版的杂志。随着电子杂志的兴起和杂志出版形式的多样化，读者用户的信息和需求通过互联网平台更多地传递到了杂志社，初步打通了信息从产业链下游读者流向上游杂志社的通道。

而微信媒体类订阅号使得信息的双向传递变得更为迅速和便捷。除了订阅号定时向用户推送内容，内容出版方直接面向读者用户，更重要的是，用户可以回复订阅号，同出版方进行直接沟通，有的订阅号也会对用户的意见和建议做出即时回应。一些订阅号还设有特定板块，用户可以向订阅号投稿或者提供内容，实现“用户生产内容”。2013年8月，微信公众平台增加了“数据统计”等功能，订阅号经营者可以获取详细的“关注人数”“分享转发数”“图文转化率”等信息，了解每一篇文章的点击率、转发率和收藏率，及时针对读者的阅读兴趣和需求，对推送的信息和内容做出调整。微信媒体类订阅号使得内容出版方和读者用户之间的联系更为紧密，真正达到使读者“喜闻乐见”的目的。

微信媒体类订阅号具备用户订阅主动性、阅读及时性和信息交互性等独特优势，极大简化了杂志出版流程，缩短了传统杂志出版“上游作者——中游杂志社——下游行销商”的产业链。在微信媒体类订阅号的内容生产模式中，订阅号的经营者通常身兼审校和行销职责，既是杂志社又是渠道行销商，而一些以发表原创内容为主的自媒体订阅号更是集作者、杂志社、渠道行销商为一身，提高了杂志出版效率。因此，微信媒体类订阅号可以称得上是一种有别于传统的新杂志出版形式。

(三)私密性：与传统杂志出版特征的融合。

以上集中讨论了微信媒体类订阅号的新媒体特征，立足于与传统杂志的对比。从某种意义上说，这些新特征也是数字时代新媒体共有的特征。然而我们之所以将微信媒体类订阅号定义为一种新的杂志出版形式，还在于它与互联网时代已然出现的依托于网络平台的电子杂志、移动端App电子杂志有着明显差异。而这些差异，则是对传统杂志出版特征的继承和发扬。

纸媒时代“以传播者为中心”的特征[9]，一方面使得读者在接受信息的过程中颇为被动，另一方面却也在一定程度上保障了读者个人信息的私密性。进入互联网时代后，信息传播的渠道大大拓宽，读者在信息传播链中的地位也发生了变化，此时读者既是信息接受者，也可以成为信息的传播者。以电子杂志而论，除了提供阅读产品，运营者还会为读者打造一个功能完备的社区平台，让人们在其中寻找共同爱好者，分享阅读体验，进行无障碍的沟通与交流。社交功能、交互性是电子杂志与传统纸媒的最大不同。但另一方面，电子杂志的社交平台往往是开放性的，用户可以任意访问，在运作过程中也会产生虚假评论、网络“水军”，甚至人身攻击等网络暴力问题，伴随着强大的“网络人肉搜索”，作者和读者的个人隐私都遭到极大的威胁。互联网时代“去中心化”的信息传播方式，在让读者掌握了主动权的同时，也难以避免地将用户个人信息暴露在传播过程中。

微信媒体类订阅号极大地改善了电子杂志私密性不佳的问题。这与微信产品的整体运营机制密切相关。腾讯公司在其产品设计中充分考虑了社交中的私密性问题，在好友来源和朋友圈分组两个方面对信息获取渠道和传播对象进行把关。而媒体类订阅号在其传播和运作过程中亦沿袭了这一私密性原则。

微信媒体类公众号的内容生产模式中，读者用户对于公众号消息的接受完全是“许可式”的[10]。首先用户得关注了订阅号才能接收其定期推送的内容；另一方面，无论是用户的关注订阅行为，还是用户与订阅号的直接沟通和关键字搜索，都是在一个相对封闭的平台上进行。换言之，除了用户自身和公众号的经营者，无论是好友还是陌生人都无法看到用户的订阅及阅读行为。因此，微信媒体类订阅号的推送以及与读者用户的交流完全在独立的空间下进行，没有评论等“噪音”干扰[11]，回归了传统纸质杂志阅读的私密性和免干扰优势，在保证信息交互的前提下，有效规避了电子杂志社交功能的负面影响，使得出版和阅读回归简单。这也是微信媒体类订阅号作为一种新的杂志出版形式，相比于电子杂志和其他自媒体平台出版形式的最大优势。

四、结语

互联网和数字技术为出版业带来了巨大的变革，在此变革的浪潮中，出现了很多新的样态。对这些新样态进行分析研究，有助于我们更深地理解网络时代出版的新特征和新趋势。微信媒体类订阅号是新媒体环境下出现的新的杂志出版形态，它既有电子杂志的特征和优势，也吸收了传统纸质杂志出版的长处，因而面世后很快风行，获得了广泛的订阅和快速的发展。对这种新样态进行研究，可以促使我们思考：互联网时代出版的形态已经发生了深刻的变化，在迎接变革的同时，将传统出版的优势与数字技术相结合，开发出新的产品和市场也是出版业未来发展的路径之一。

[1] 丹·吉摩尔.草根媒体[M].陈建勋,译.南京：南京大学出版社，2010：102-103.

[2] 赵晓恩.出版词典[M].北京：中国书籍出版社，1991：3.

[3] 汉语大字典编委会.汉语大词典[M].武汉：湖北辞书出版社，1988：5.

[4] 夏征农.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1989：2867.

[5] 林穗芳.明确“出版”概念，加强出版学研究[J].出版发行研究，1990(6):13-20.

[6] 师曾志.现代出版学[M].北京：北京大学出版社，2006：28.

[7] 尹玉吉.期刊概念流变及其定义研究[J].中国科技期刊研究，2012，(23).

[8] 马鸣，王书林.微信公众号变脸，黑色产业链暴起[J].IT时代周刊，2014(16).

[9] 潘智琦.微信，移动互联网时代用户信息私密性的回归[J].传媒e时代，2014(6).

[10] 唐然.微信公众平台著作权侵权行为及责任认定[D].北京外国语大学，2014.

[11] 文艳霞.微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响[J].出版发行研究，2013(11).

责任编辑：孙义清

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安小兰(1966-)，教授，主要从事数字出版研究。