“微”媒体对时尚品牌的影响力传播

董 琳,上海工程技术大学

魏 皓,上海市纺织科学研究院

“微”媒体对时尚品牌的影响力传播

董 琳,上海工程技术大学

魏 皓,上海市纺织科学研究院

微信、微博、微电影等“微”媒体赋予时尚品牌更多的视觉传达和文字表达，将品牌精神、品牌文化、品牌内涵等融入此交流平台，通过文字、图片、映像相融合的形式植入用户体验，为时尚品牌传播更为新颖的传播理念，开辟更为有效的传播渠道。“微”媒体内含的及时性、多向性、互动性、参与性、沟通性、体验性、分享性、融合性等特征，为时尚品牌的整合传播带来了极大的影响力。

“微”媒体；时尚品牌；媒介；传播；影响力

随着新媒体时代的到来，一切利用数字技术、网络技术的网络媒体、手机媒体、数字电视，向用户提供信息的同时，更赋予了互动传播的用户体验。其中，微信、微博、微电影等相继成为时尚品牌传播的个性化和共享性平台。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年底，中国网民规模达6.88亿，全年共计新增3 951万人。2015年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为71.5%，较2014年底提升7.4%。手机已然成为用户不可缺少的物品之一，微信更是成为近年来使用率极高的APP软件。截至2015年底，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家，使用语言超过20种。微信除了具有日常联系的功能之外，关注公众帐号更是用户使用频率较高的微信功能，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。此外，诸如微博、微电影之类的“微”媒体也受到了广泛的关注和运用，年轻群体成为其中的主导用户群，究其原因在于此群体对时尚信息的高关注度、高接受度和高需求度，同时追求有品位的时尚产品、时尚生活方式，且具有一定的消费欲望和消费能力。

1 时尚品牌的有效媒介

1.1 “微”媒体——微信传播

作为时尚品牌的有效媒介——“微”媒体，涉及微信、微博、微电影等，对时尚传播提供了一个全面发展的新平台。鉴此平台传播时尚，进而宣传营销，使其成为一种被用户接受并赞扬的时尚生活方式。

微信，作为当今日常联系使用频率甚高的APP软件，已然成为用户必不可少的聊天软件和一种时尚生活方式的象征。微信用户相比其他“微”媒体用户，更具备对时尚的敏锐度和需求度的消费者心理。时尚品牌通过微信公众号发布内容，用户通过关注此帐号，了解到包括此时尚品牌的历史、文化、内涵、产品系列、新品发布、零售店铺地址、店铺陈列、目标消费者群体、优惠活动等视觉化传播信息。时尚品牌以往的推广运营通过网站的渠道甚多，然而网站传播需要用户发挥主动能动性，通过手动点开才能全面了解网站讯息。相比之下，微信公众号会定时发布时尚品牌新讯息，对于用户体验来说更为快速和便捷。此外，微信公众号平台具有客户服务的联系功能，通过在线交流、建议和反馈，为用户提供售前、售中、售后等全面服务。同时，时尚品牌的店员可以与消费者建立微信好友关系，通过在朋友圈里发布时尚品牌的新款发布及活动信息，以此方便消费者直观了解到此时尚品牌最新的讯息。借助微信这一广泛的人际时尚传播平台，不断维护消费者资源以此提升消费者对于品牌忠诚度的同时，满足消费者追求新鲜事物的心理，发展并促进消费者新的消费行为。

1.2 “微”媒体——微博传播

微博作为微营销的开创者，在微信涌现于市场之前占据到市场一定垄断地位的社交营销平台。截止2015年底，微博月活跃用户达到2.36亿，同比增长34%，日活跃用户达到1.06亿，同比增长32%。在众多微博行列之中，新浪微博作为中国用户数最多的微博产品，庞大的用户数量和高关注度带来的商业价值，使各大时尚品牌将新浪微博列为重要的传播平台。时尚品牌通过微博这一“微”媒体，开展品牌营销将信息输送给用户，不失为进行时尚传播的一种策略。例如Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Christian Dior等奢侈品品牌，每季新款发布会都在其官方认证微博上发布秀场照片和视频，第一时间向消费者传递时尚产品的潮流风尚，满足消费者对于时尚先锋的好奇心理。此外，诸如Zara、H&M、Gap、Top shop等快时尚品牌则借助于微博这一新媒体平台，通过产品发布、活动信息、转发有礼等来促进销售，结合线上和线下相结合的传播方式，为线下销售带来可观的利润效益。

1.3 “微”媒体——微电影传播

以微电影为载体的时尚传播，赋予了时尚品牌更多的视觉传达和文字表达，通过将品牌精神、品牌文化、品牌内涵等融入微电影，将品牌形象通过动态映像植入用户印象，融入更多品牌故事和理念，赋予消费者更多关于此品牌的直观感受和思考。微电影的传播理念，富有生动且抓人眼球的视觉印象，摒弃长电影概念，直接将品牌核心传达于市场。此外，微电影将“故事”引入品牌传达的延伸，同时感性地将情感表达于消费者内心。微电影借助微博、微信平台进行播放，将“微”媒体的传播方式脱离单一化，更具多元化，且具有融合感。

2 时尚品牌的影响力传播——“微”媒体

以微信、微博、微电影为核心的“微”媒体，在新媒体时代来临的今天，为时尚品牌倡导了更为新颖的传播理念，开辟了更为有效的传播渠道。此系列“微”媒体内含的及时性、多向性、互动性、参与性、沟通性、体验性、融合性、分享性、融合性等新特征，为时尚品牌的传播带来了极大的影响力。首先，“微”媒体将打破品牌传播的边界，提倡更为广义的跨界与融合。时尚品牌涉及面较广，通过跨界设计和推广，借助“微”媒体的传播平台，另消费者拥有更为实际的用户体验。第二，“微”媒体的互动体验将提升品牌传播的创意。品牌传播不仅局限于销售的单一领域，而是一种能够吸引消费者参与、互动和共享的互动体验，用户可以通过移动互联网和其他人进行分享。借助用户兴趣延伸话题，使其更多参与并展示价值，塑造品牌其独有的品牌个性，并造就颠覆性的影响力。第三，“微”媒体将更拉近时尚品牌和消费者的距离，成为提升品牌忠诚度的重要环节。“互联网+”提倡关系的重构，“消费者经济”这一概念在时尚品牌文化建设品牌方面有了更大的空间。时尚品牌可以通过移动互联网与消费者进行实时的互动，基于用户的兴趣图谱和相同的价值观，建立形成新的消费族群，同时巩固原有的消费族群，使其更为有效地提升品牌忠诚度。

［1］ 刘云畅.新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密[M].北京：中国文史出版社，2015.

［2］ 唐绪军.新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告No.6[M].北京：社会科学文献出版社.

［3］ Virginia Nightingale.New Media Worlds:Challenges for Convergence[M].UK:Oxford University Press，2007.

The Micro Media Platform Influence on Fashion Brand Communication

Including Wechat,Microblog and Micro film,Micro media qives more visual communication and writing expression to fashion brand.Through the combination words,pictures images into user experiences,the idea and spreading channel is developed.The micro media characteristics which are timeliness,diver sity,interactive,participation,communication,experiential,sharing、reconciliation has brought areat impact on Fashion brand communication.

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