太子妃营销升级记

虎嗅

《太子妃升职记》抛下传统推广平台，转战QQ、知乎、斗鱼TV、AB站做足新媒体营销，建立了一套可行的新营销打法。

所有人都没想到《太子妃升职记》能火。它不是热门IP，原著小说在晋江文学城上的阅读量只有400万，用的演员全部都是新人。

但它在朋友圈至少刷屏了5次，各大公众号至少推送了3天，这会让你不自觉地点开这部剧，感受一下什么叫做“有毒”。

可以这样说，《太子妃升职记》的成功，靠的是抛下传统常见的营销打法。一是改变了传统的营销阵地，选择了QQ群、AB站、斗鱼TV等年轻人群聚集地，二是在营销内容产生机制创新，从网友每天吐槽的内容、受众的喜好中不断调整营销的策略和执行。

说穷不过逗你玩

招数一：出其不意，给观众传达没看过没见过的宣传点。

《太子妃升职记》被人吐槽最多的就是“剧组穷”，比如吐槽剧组只有一台漏电的鼓风机和一支风枪来做特效，甚至演员的衣服是窗帘布做的。而实际上这个说法并不准确。其制作成本为2 000万元人民币，在自制剧圈里算是一个中等成本投入。另外本剧导演是海岩的儿子，监制是乐视贾跃亭的妻子，怎么可能沦落到穷？

所谓的“穷”，无非就是营销团队创造的一个卖点，专供观众吐槽。

花生是乐视自制传播及营销负责人，2015年年初制作网络剧《拐个皇帝回现代》时，他也用了“穷”这个点，效果非常好。这部剧甚至还登上了B站电视剧排行榜的第一名。这样的打法是先在B站上请人吐槽《拐个皇帝回现代》的剧组为史上最“穷”，然后专门剪出画面，配上“义乌金店店主赞助”“淘宝爆款古装女主服饰”等有趣的旁白，引发更多网友的吐槽。

因为现在所有的影视制作都喜欢标榜自己是大制作，这个时候有个剧组跳出来“我们是穷剧组”，自然就能引起注意。

《太子妃升职记》便复制了《拐个皇帝回现代》的思路。既然网友觉得“剧组穷”是个稀罕事，《太子妃升职记》营销团队索性就在豆瓣、知乎上请意见领袖进行造势，为网友关心的话题点燃了第一把火。

听观众的，准没错

招数二：找到年轻人扎堆的地方然后仔细听他们的吐槽。

合理利用新媒体平台是《太子妃》成功的关键。可以说，《太子妃升职记》是用户为王时代的典型产物。

首先是整个运营团队都关注AB站、斗鱼TV直播等视频网站的弹幕，实时分析观众吐槽的内容，并把这些UGC内容变成再传播的素材。“这会让你本来觉得《太子妃升职记》已经将脑洞开到头了，没想到，UGC加入后，能把脑洞开到宇宙去。”花生说。比如剧组只有一台鼓风机、一个榴莲吃好多天的梗都是从弹幕中得来。

同时，花生的团队把控了内容传播的节奏。

开播前预热，请微信大号们互相推荐、讨论这部剧；传播中期，在斗鱼直播、B站混剪视频、知乎问答上进行话题造势；最后阶段，对UCG内容再次包装形成爆点传播。爆点的内容则根据受众的喜好，进行不断调整策略和执行。

在传播中、后期，《太子妃升职记》之所以上热搜，就是因为能保持每天话题多样、层出不穷。有说穷的、鼓风机的、榴莲的，还有说要寄刀片、寄闸刀的。

营销团队做到了有节奏地往外抛一些花絮，并派专人跟录，把花絮背后的故事，有规律地往外面放，形成了一波又一波新的料。《太子妃升职记》官微、乐视网、B站、贴吧、知乎、豆瓣小组，则成为了团队放料的平台。据介绍，在拿到样片后，营销团队分门别类找了不下300个槽点，有节奏地抛出去，来看大家是否愿意聊，最后证明有10个到20个是大家比较关注的话题，便集中吐槽。比如，《太子妃升职记》发布的第一条微博话题#太子妃升职记#，微博的阅读量达到15.9亿，而后微博上又发起名为#剧组到底有多穷#的话题讨论，专门与网友们一起吐槽剧中奇葩的古装，阅读量又上亿。

当然，这并不能保证爆点每次都受欢迎。比如团队最早觉得穿国安绿队服蹴鞠会是一个点，但是之后发现，只有国安贴吧里的5个人在讨论，回复不超过50，于是这个点就被放弃了。

另外，该剧的营销团队在寻找目标受众上尤为精准。

污，穷，有毒，暖男，撩妹，男友力max，这些形容《太子妃升职记》的词基本都来源于B站等亚文化领域。从一开始，营销团队就没想过要在主流平台上进行传播，所以直接把内容放在了斗鱼直播、B站、知乎等亚文化受众聚集地。

QQ群才是传播力

招数三：经营最忠诚的原始粉丝。

QQ群是团队营销手段的重中之重。

之所以选择建群，团队的初衷是想更多了解受众的想法。《太子妃升职记》QQ群的原始铁杆粉丝则是来自于网剧《拐个皇帝回现代》的积累。在《太子妃升职记》播出之初，该剧的官微和直播便透露了官方QQ群号，而正是这部分粉丝成为了剧情推广的用户基础。《太子妃升职记》建立了3个2 000人的QQ群，培养了6000名忠诚粉丝。

“QQ群的用户集中在95后，全部是看网剧的主力人群”，对于针对年轻人的产品来说，QQ群具有风向标的意味。只要QQ群的热度在，其他平台的热度就肯定在。团队建立QQ群，除了让粉丝交流、沟通，还能让他们举报其他网站的盗播情况。团队在接到举报后，营销团队便立马转给法务。

可以这样说，QQ群是《太子妃升职记》的原始粉丝聚集地。这群铁粉之间的心得交流、吐槽内容，产生了最原始的UGC内容。甚至一些铁杆粉丝还被邀请到了制作团队和营销团队，直接参与到电视剧的制作和宣传中。

在乐视自制传播及营销负责人花生看来，《太子妃升职记》能成功，第一个核心就是找到话题点。第二就是积累忠诚的粉丝。而到底做多少粉丝，对于一个品牌来说是足够的？他从Lady Gaga那里得到启发。Lady Gaga的经纪人团队只专注在她最核心的忠诚粉丝上，而忠诚粉丝只需要1 000个人。她之所以每天在FaceBook、推特这么大声量，都是1 000个忠诚的粉丝帮她创造出来的。