化妆品CS渠道的五大雷区

冯瀚毅

经历了十年高速的发展，中国的化妆品专营店没有秋天就直接入冬了。无论经历者还是旁观者，似乎都不愿意客观盘点这一过程：旁观者并不能保证客观，经历者大部分在“冬天”突然失去了自信。

笔者有些悲观。窃以为，在当前“发烧”的业态和“冰冷”的环境下，仍然有一部分人还迷离在新生态、新常态呼啸而至的边界，实在不应该。

本文简略地梳理一下化妆品CS渠道诱发经营危机的主要雷区。

被服务

我们可以频繁看到一场地面动销活动有几十万，甚至几百万元的销售业绩，或许数字背后并不是品牌商（经销商）好大喜功的捷报，更像是折射了被刻意夸大渲染的品牌美誉度和经销商的竞争力以及两者运营品牌的执行力。

而品牌的美誉度、经销商的竞争力和他们的超强执行力，却都得落实在某某店的促销活动和营业额上。潜移默化中，贴柜、活动、模式、爆品、贴花、免费大派送……这些都成了品牌商和经销商的标配建制，也成了很多店主对品牌商和经销商的基本要求。

而店主的人、货、场思维以及自主服务意识却渐渐淡薄，店主甚至变成了给品牌商和经销商提供销售场地的二房东。在品牌商（经销商）前呼后拥、无微不至的服务下，看似销量无忧，因而便片面地认为体验和服务只是空谈理论。甚至，“被服务”成习惯的店老板开始不为自己的团队花钱费神，不认可自己的店员，不管团队建设，进而导致团队和人才流失。

没有强有力的人才和团队，这是横亘在寒冬前最大的困难。

被学习

学习是每个人追求自我完善的重要途径。化妆品行业也充满了学习的氛围，尤其是达十万之众的化妆品店老板群体中。每年都有各式各样的培训：EMBA、领导力、股权改革……当然大部分还是备式各样免费的旅游、学习、论坛，如厂家组织的学习、经销商组织的学习、各种高峰论坛学习。

学以致用，学到了当然要回去实践下。于是乎，店老板回去把学到的知识用到自己店里，开始折腾改造。迷信专家和崇拜“成功者”是人之常情，但店老板却失去了对学到的内容和店铺实际情况的判断。实际上他们所做的，只是与成功的大连锁老板喝酒，与专家握手畅谈，只言片语了解了国内外同行的先进经验。

但消费者不同、区域不同、团队不同、资金实力不同，这是最大的问题。我们的店老板其实已经逐渐被“精英附体”，营养过剩，却不知道自己真正的问题在哪里。

被消费

旅游、送苹果产品、送豪华车……厂家和经销商的季度、年度政策，每次都用各种诱惑刺激着店老板的眼球。全国甚至全球的各大旅游度假胜地，中国化妆品行业所做的贡献不小。化妆品店老板只要想消费，总有人抢着埋单，或者有条件承诺埋单。

当然，羊毛出在羊身上，最后的腰包还得店老板掏。醒酒之后，店老板或许会清醒地意识到，绝大部分消费都是有商业条件的，无形中店老板就被这种诱惑绑架了。这种商业资源的配置显然是畸形的，没有人会一直亏下去，透支了诚信和未来后，店老板首先就得自食苦果。

被投机

“唯快不破”的互联网，确实给很多人带来了莫名其妙的彷徨和恐惧，眼花缭乱的信息铺天盖地弥漫在生活的每个角落。店老板产生了各种抱怨：房租太高、人工太贵、费用太多、竞争太大云云。于是乎，低折扣、大政策、高提成、包销再回款、返货返利成了不少化妆品店的基本商业条件，黄金单品、爆品等概念大行其道。

短短两三年时间，很多化妆品店就透支了大部分会员和准自然购买的流量。而很多店老板还不自知，认为这些都是行规。难道非得要带上“行规”这个冠冕堂皇的帽子，拒不承认是投机么？

同样的位置，人流量不变，进店率下降，成交率降低，周转率到lOO天开外，这些并不是简简单单竞争环境聚变的原因，产业上游、搅局者、产业服务商和一些身份特殊的专家，为这些所谓的行规制造了大量机会。不知不觉，很多化妆品店老板就“被投机”了，而化妆品店也被透支到无可透支。

被融资

“拆东墙，补西墙，南墙正在大圹圹”，用这句话来形容当前零售店的被迫拆借融资扩张情况再生动不过。欧美、日韩的二线品牌、零售商和工业链在中国大举扩军。而我们本土的零售商，却被每日的表面流水迷惑以为“不差钱”，从而加快开店步伐，缺乏理性规划地盲目扩张。

当然，这种扩张也有一部分是无奈之举，毕竟要应付外来连锁的领地之争。但一旦盲目扩张，在被粉饰的流水下，就必须应付日益增长的应付款。在盲目拆借资金扩张的同时，各项重要的经营数据却越来越难看。

如此，各类欠账行为屡发不鲜，缺乏诚信和底线的危机正在弥漫，给这个本就寒冷的冬天蒙上了一层寒气。

中国庞大的人口和改革发展期错综复杂的经营环境，很大程度上能促成太多看似不合理的事情，洋概念、伪模式大肆横行。整个化妆品行业虽然在高速发展，但商业文明极不成熟。与此同时，新生态和新常态商业环境下形成的互联网、进口品、国际零售商和国际工业链却突飞猛进。

中国化妆品的线下零售，在这种充满机会但又十分畸形的环境中被裹挟着前进。未来，如果整个中国化妆品CS渠道能够回归正道，重新关注消费者需求，也能创造性重构信任、品质、流转率、标准化、动态、生态这些零售要素，中国化妆品产业的春天才能到来。