印度跨境电子商务的发展与中国企业的机遇

刘钊成

跨境电子商务是以电子商务平台作为国家之间的交易媒介进行商品的展示、浏览、购买、销售、咨询、支付等活动，通过线下跨境物流实现商品流通与终端配送的一种新兴的电子商务应用模式。印度已成为南亚市场乃至亚非欧市场的关键区域，又是中国推进“一带一路”建设的重要节点。因此，在中国企业加快“走出去”的背景下，如何对接好印度跨境电子商务市场就成为一个需要重视和研究的重要问题。

一、印度跨境电子商务发展的市场特征

（一）移动趋势显著

印度互联网发展模式不同于中国与美国，中国与欧美等互联网成熟国家经历过较久的PC互联网时代，印度经历较短的PC时代后直接转向了移动互联网时代。目前，印度在线零售商通过智能手机，将市场辐射到二三级市场，并开始向农村市场扩散，他们希望在未来几年，移动智能终端（智能手机与平板电脑）的交易额能够占到90%。据IDC数据，印度是全球第二大手机市场，手机用户超过9.3亿，印度智能手机普及率要远高于欧美等国家，在《国际智能手机移动报告》中，印度以42%的智能手机普及率在所调研的25个发达国家与发展中国家中排第二位。印度排名第一的电商企业Flipkart甚至宣布自2015年4月起，停止PC端运营，关闭网页版购物平台，重点聚焦手机端市场。印度经历短暂的PC互联网时代，得益于快速普及的移动智能终端与移动网络，快速跨越到移动网络时代，印度跨境电子商务呈现出显著的移动化市场特征。

（二）城市格局导致市场呈现两极化趋势

中央直辖区及大城市人口多、密度高，如德里、昌迪加尔、本地治里、达曼和第乌等人口密度每平方公里超过1200，德里人口密度更高达每平方公里9293人；印度超过百万人口的大城市有20多个，其中孟买与加尔各答为世界级特大城市，人口超过千万。在印度城市化进程中，广大农村居民纷纷涌入城市，众多小城镇成为印度大部分人口的聚集地，人口数量低于50万的小城镇约集中了印度85%的人口。人口与城市特点也导致印度市场呈倒U型，即大城市与小城镇两极化发展。据印度《经济时报》报道，在Visa最近的一次调查，印度六大城市与十二个二线城市财富约占全国财富的一半以上，这些城市92%的人都会网购。聚焦85%印度人口的小城镇缺乏大城市中的大商场或连锁商店，移动网络与移动智能终端驱动着居民流向网络进行购物，丰富的商品与较低的价格弥补了小城镇实体渠道的缺失，促使印度网上购物正在向三四线城镇推动。

（三）本土电商与外来电商势均力敌

近两年来，印度市场群雄并起，既有本土的Flipkart、Snapdeal等大型全品类电商企业，也有Amazon、Alibaba、eBay、Aliexpress等海外电商巨头，也有Jabong、Myntra、LensKart等垂直电商。在电商巨头的竞争下，诸多印度中小电商要么转型，要么被收购或合资等，市场份额越来越集中在大型电商企业，如时尚电商Yebhi转型，在线零售门户网站BlueGape、网购平台KoolKart、玩具电商Wopshop、珠宝电商21Diamonds及电子产品电商Timtara倒闭，生活用品电商UrbanTouch被收购等。通过市场整顿后，印度市场呈现出电商巨头占据绝大部分市场份额，且本土电商与外来电商旗鼓相当，几乎平均瓜分着印度市场。据KPCB.com资料，2014年印度市场前10名电商分别为：（1）Flipkart.com（印度）、（2）Amazon.in（美国）、（3）Snapdeal.com（印度）、（4）Alibaba.com（中国）、（5）Jabong.com（印度）、（6）Aliexpress.com（中国）、（7）Quikr.com（印度）、（8）olx.in（美国）、（9）Askmebazaar.com （印度）、（10）eBay.in（美国）。在前10名电商中中，本土企业与外来企业平分秋色。

（四）社交网络平台不容忽视

在跨境电子商务中，占主体的消费者多为年轻群体，这一特征在印度也不例外，年轻网民更具有认同感需求，群体影响颇深，所以对社交网络平台具有使用黏性。年轻群体容易接受新兴事物，社交网络平台容易被他们所接受与使用，消费者更易于使用社交网络平台搜索购物资讯、分享购物经历与体验、查询别人的购物体验与观点。社交网络平台对于消费的引导作用越来越大，消费者很重视社交网络上的评价，借助于社交网络平台既可以有效维系老顾客，也利于开发新顾客，所以社交网络平台在跨境电子商务发展中扮演不可或缺的重要角色。社交网络平台在印度市场的实际表现也吻合这些特点，成为推动跨境电子商务市场发展的新驱动力。如印度是Facebook全球第二大市场，仅次于北美市场；LinkedIn也将印度视作仅次于美国的第二大市场，印度同时也是Twitter增长率最快的市场。他们都是印度市场最活跃的社交网络平台，在电子商务与跨境电子商务飞速发展的背景下，社交网络平台业务不再局限于社交与沟通，也向购物平台、支付平台等扩张，成为非正式的电商平台。

（五）多种支付模式逐渐推广

印度电子商务的快速发展推动了支付环节的发展，印度网民不再局限于货到付款支付方式，尤其是货到现金付款，其他替代型支付方式得到推广与应用。据Payvison发布的《India Cross-border Eommerce Report 2014》资料显示，在跨境电子商务支付环节，虽然首选的支付方式仍旧是货到付款（37.5%），但银行转账与借记卡/信用卡支付分别以29.3%、24%的占比列第二位与第三位。除了货到付款外，银行转账、网上银行支付、移动支付、电子钱包、预付卡等多种支付模式不断涌现，并逐渐得到推广与应用。VISA、万事达、美国运通等信用卡机构加快印度市场的开发，逐步提高信用卡普及率；印度银行纷纷开通网上银行业务，有的也开通手机银行业务，比如以Snapdeal为首的印度电商企业增加多种支付服务，将信用卡和借记卡应用在货到付款方式中；PayPal、PayZipp、Stripe等第三方支付机构加快了对印度市场的开拓；此外还有支付解决方案企业CCAvenue、支付处理企业BillDesk与国际支付企业PayU等，都在重点开发印度市场。

二、印度跨境电子商务提供的市场机遇

（一） 人口红利

印度是全球人口第二大国，2013年的统计数字为12.52亿人，仅次于中国。据联合国经济与社会事务部的《世界人口展望：2015年修订版》报告显示，印度将在2022年前后超越中国，成为世界第一人口大国。除了人口多以外，印度还是一个年轻的国家，劳动力的平均年龄还有27岁，劳动力持续增加，为“人口红利”创造了必要的条件。印度的人口红利，成为促进其经济持续增长的必要保障，为印度带来了广阔的消费市场，也为跨境电子商务在印度的发展提供了优良土壤。印度有2-3亿家庭条件较好的中产阶级，他们构成了印度社会的主要消费群体，也为印度跨境电子商务的发展提供了市场机遇。从全球范围看，跨境电子商务的需求群体以年轻人居多，印度市场与这一特点相吻合。印度人口结构偏年轻群体，推动了印度跨境电子商务的飞速发展，为其提供了广阔的发展空间。

（二） 制造业欠发达，服务业较成熟，造就了产业机遇

印度制造业欠发达，服务业发展成熟，两者形成了鲜明对比。印度经济增长最快的部门是IT、银行、通讯等，多属于技术密集型，归属为服务业范畴，服务业产值占印度总 GDP 的56.4%，比重最大，且服务业人均劳动力GDP也最高，说明印度是以服务业为基础的经济发展模式。印度经济增长主要依赖于以服务业为代表的第三产业，且增长速度长期快于第一二产业，也驱动着印度经济对外开放程度与融入世界经济的程度较深。印度制造业发展滞后，很多工艺品和生活消费品依靠进口，这也为跨境电子商务提供了重大发展机遇，印度居民会倾向于通过跨境电子商务购买国外商品。印度政府实施新自由主义经济政策，涉及到印度的财政、货币、物价及外资等多领域，又为服务业的发展创造了环境。跨境电子商务作为服务业的一种，会显著地受益于印度这种产业结构模式。

（三）高速增长带来巨大市场潜力

印度跨境电子商务市场起步晚，基础薄弱，与中国相比差距显著。如印度互联网普及率约为20%，仅相当于中国2008年的水平，印度在线购物比例不足1%，也与中国2008年情况相仿。印度人口规模庞大，经济增速较快，现已成为全球第二大发展中国家，以及全球第九大经济体。从人口规模与经济水平看，印度跨境电子商务市场都具备巨大的发展潜力。近两年，印度互联网基础设施不断得到完善，在3G、Wi-Fi与4G技术应用推动下，印度互联网渗透率急剧攀升；宽带、互联网及智能手机普及率逐年剧增，互联网年复增长率为33%，移动互联网年复增长率为55%。据印度工商联合会发布的报告，2014年电商行业价值达170亿美元，到2019年将突破千亿美元。高速增长趋势将为印度跨境电子商务带来巨大的市场潜力。

（四）资本竞相追逐，市场表现异常活跃

各路资本角逐印度跨境电子商务市场，表现得十分活跃，并通过兼并、收购、入股、合作、合资等模式，促进传统企业、国外企业、风投企业、天使基金等纷纷涉足印度跨境电子商务市场。2015年，阿里巴巴、软银、DST、老虎基金对印度电商投入巨资，拉动了民间投资业的跟进，据不完全统计，2015年前六个月，印度互联网行业仅公开的融资金额高达35亿美元。如DST入股印度版的“京东”Flipkart、印度版的“滴滴打车” OlaCabs、印度版的“搜房网”Housing.com；软银投资印度版的“淘宝网”Snapdeal，也投资了OlaCabs和Housing.com；阿里巴巴向印度手机增值服务提供商One97 Communications旗下的在线支付和C2C企业Paytm投资约5.75亿美元；Alibaba联合富士康集团向印度电商Snapdeal投资5亿美元；风投公司Kalaari资本先后注资Seventymm、Indiaplaza 等全品类电商。还有微软与印度电商Snapdeal合作，推出品牌商品在线网店，销售手机、平板电脑、个人电脑及软件等，并与Snapdeal共享数据；印度物流企业Lets Transport成立六个月后即获得日本著名风险投资基金Rebright Venture Partners首轮130万美元的投资；以及印度本土投资者包括拉丹·塔塔和阿姆齐·普雷吉姆等知名企业家，也纷纷投资包括Flipkart、Snapdeal在内的印度本土电商企业。

三、中国企业如何对接好印度的电子商务市场

（一）重视并加快印度市场开发步伐

印度跨境电子商务市场极具吸引力，已被世界各国及企业巨头所重视。如Alibaba与富士康集团一同注资印度电商领军企业Snapdeal，日本的软银公司投资了印度的Snapdeal、OlaCabs和Housing.com，Snapdeal也被eBay、BlackRock、Temasek所关注并投资，Amazon除了深耕印度市场外，也将在印度推出支付服务。中国与印度接壤，同属于发展中国家，经济结构又存在许多互补性。伴随着印度总理莫迪与中国国家主席习近平互访，中印之间高层对话以及众多合作协议的达成，印度市场对中国企业而言吸引力倍增。中国企业需要将进入印度这一人口众多的新兴市场，并把进入印度跨境电子商务市场上升到战略高度，加快进入市场开发步伐，提高开发力度，避免错过印度线上线下市场的开发机遇。

（二）顺应“一带一路”战略，借助政策优势

“一带一路”作为国家战略，中国企业能够最大程度的享受“一带一路”带来的政策优势。“一带一路”在欧亚大陆、东太平洋与印度洋之间并行向西，孟中印缅与中巴经济走廊是连接两者的桥梁，使“一带一路”能够容纳更多区域的经济发展诉求。印度在中国“一带一路”中具有重要的战略意义，其地理位置成为“一带一路”中重要的节点。印度既是中国海上丝绸之路的核心节点，也是中国北方丝绸之路与南方丝绸之路的聚集点。“一带一路”范围内的国家与地区产业关联性高，资源同构性强，具备经济互补性与相似性，印度在多种产业上与中国存在合作发展空间，也是中国主要的贸易伙伴之一。在跨境电子商务井喷的大格局下，突破时空限制的跨境电子商务平台能够推动“一带一路”战略区的中国与印度的合作和发展，跨境电子商务对中印两国而言都是重要的商务模式探索。印度总理莫迪也认同“一带一路”将给印度经济发展带来重大机遇，印度需要把握好良机，将自身经济发展战略与“一带一路”深入对接，将中国优势与印度发展需求紧密结合，并承诺将积极研究推进孟中印缅经济走廊。这对中国企业而言，都是利好消息，也是中国企业进入印度跨境电子商务市场的重要契机。中国对外投资规模不断扩大，在国内经济新常态背景影响下，中国借助“一带一路”战略，积极鼓励中国企业走出去，这也是中国企业走出国门，积极参与印度跨境电子商务市场的重要契机。

（三）布局移动跨境电子商务平台及移动支付业务

2015年全球移动电子商务继续快速增长，印度在这方面处于领先地位，越来越多的印度网民倾向于选择智能手机进行网络购物，印度电商企业Flipkart、Snapdeal等移动端产生订单数量已超过50%，预计不久移动端产生的交易额将占网络零售额的70%。如Amazon印度副总裁兼区域经理Amit Agarwal所称，印度智能手机的上网流量已经超过电脑上网流量，印度移动电商市场容量巨大，电商企业需要不断制定新的营销策略，以应对智能手机与社交网络使用率剧增的状况。在印度，有1.2亿人选择移动设备上网，使用电脑上网的只有1亿人。中国企业以及电商企业在开发印度跨境电子商务市场时，应该格外注意这一特征，随着智能手机的流行与普及，移动功能体现出强大的竞争优势，建立移动客户端或智能手机App已是必须的，还要设立专门为移动设备优化的跨境电子商务网站，或者为自己的网店建立移动客户端App，以应对印度网民的移动浏览、移动购物的需求，推动印度网络运营商提高网络带宽、网络速度，尤其是Wi-Fi网络速度，提升消费者移动上网与移动购物体验。有条件的企业，还需要提供高质量的移动支付功能，这样利于打造完善的移动跨境电子商务环节。中国企业需要加强与印度网络服务商、移动电子商务运营商、移动支付企业在移动客户端、手机购物App、移动支付App等方面的合作与开发，推动与应对印度移动电子商务的发展需求。

（四）利用大数据，挖掘并满足消费需求

大数据在信息与网络中广泛应用，借助于大数据技术，能够处理很多小数据无法应对的问题，在市场结构、经济运行、网络痕迹挖掘与分析、消费者关系维系等方面影响深远。大数据技术可以充分应用在中国企业开发与运营印度跨境电子商务市场。借助于大数据技术，构建消费者购物体验过程中各类数据库，对消费者上网痕迹进行定期收集、处理与分析，挖掘出有用的信息，提供个性化的消费服务，并提供有效的预测服务。对于从事印度跨境电子商务业务的企业而言，数据的作用性至关重要，通过对数以万计数据进行统计分析，能够从中挖掘出消费者的习惯、偏好与需求，进而转化为新的营业收入。以互联网为依托的跨境电子商务活动时时刻刻都在生成海量数据，从中可以透析消费者对企业、产品、服务的偏好与购买习惯，这些都可以通过大数据技术得以实现。以互联网零售商BigBasket为例，该公司利用自身网站生成的大量数据，对消费者的购物行为进行分析，通过数据分析后，可以编制消费者行为模式报告，对商品、型号、活动内容、品牌的选择都具有重大的参考价值；在进行持续研究后，还能够预测消费走势，对战略规划、生产预测、产品研发等等都意义重大。所以，中国企业要对接印度跨境电子商务市场，必须充分利用好大数据技术，这是至关重要的手段。

（五）坚持本地化策略，适应本土市场的变化

中国企业在开发印度跨境电子商务市场时，本地化是非常重要的策略。由于印度本土电商发展势头迅猛，如Flipkart、Snapdeal、Jabong、Quikr等都是印度本土电商，也是印度电子商务市场排名前列的企业，中国企业除了可以通过Alibaba、Aliexpress、Amazon、eBay等非印度电商进行跨境电子商务交易外，还可以入驻印度本土电商平台，依托本地化资源优势，开发印度跨境电子商务市场。寻求印度当地的合作伙伴，如印度电商企业、物流企业、电商服务企业、语言翻译服务企业等，通过本地化运作，中国企业可以充分了解印度消费者的喜好、相关政策、习俗与文化、法律条款等，是中国企业进入印度市场一个不错的选择。为了适应印度本土市场的变化，完善跨境电子商务的售后服务，在印度建设海外仓，也是中国企业进行印度本地化运作的体现。建好本土化的海外仓，实现印度本土发货，能够有效弥补国际邮政包裹、国际快递等跨境物流模式的不足，有利于中国企业缩短跨境物流周期、降低跨境物流成本，更有利于做好即时退换货及售后服务。

参考文献：

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