在线评论对消费者购买意图的影响研究

唐婧媚

摘 要：现在正处在互联网大经济时代，随着电子商务的不断发展，全民网络购物已经成为了潮流。在线评论是互联网经济下的新兴的评论方式。关于在线评论的研究很多，本文基于人际吸引理论，从评论者背景相似出发，探讨其对在线评论与顾客购买意图的关系。

关键词：在线评论；购买意图；评论者背景相似

一、引言

根据中国互联网信息中心2013年1月发布的消息称，截止2012年12月，中国的网名人数有5.6亿，互联网普及率达到了40%以上。随着经济发展和消费升级，网络购物成不断增长的趋势。随着用户购买力的提升，网络零售市场的不断发展，电子商务不断激发了全民网购。在线评论已成为当代消费者获得产品信息的重要来源[1]。很多学者探讨了在线评论对顾客购买意图的影响关系，并取得了一定的研究成果。关于在线评论内容，极性、数量等研究是热点，但是很少有人关注评论者本身的特征和背景等。本文基于人际吸引理论，探讨评论者背景特征对在线评论和顾客购买意愿之间关系的调节作用。

二、文献回顾和假设

根据文献回顾，已有学者研究了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2-3]。关于在线评论对消费者购买意图的影响因素主要集中在是在线评论内容特征、消费者自身特征和产品类型三个方面[4]。很少有学者关注评论者特征和深入研究它对消费者购买心理的影响。评论者的信息是一个很重要的参考对于消费者购买决策。已有学者研究人际吸引对网络口碑和消费者购买关系的影响[5]。评论者背景相似性也来源于人际吸引理论，故此提出研究假设模型，见下图1.1.

（一）在线评论与购买意图

在线评论又被称作在线消费者评论，是消费者发布在网络上编辑关于对产品和购买的服务体验好的或者坏的评价，同时也包含了评论者的情绪。其他的购买者可以通过评论网站免费阅读和分享这些评论。 学者Jupiter调查的数据显示有超过60%的消费者会在购物之前上网查看其他用户的在线评论，而其他用户的推荐信息会强于其他的信息渠道对消费者购买意图的影响[6]。也有很多学者论证了在线评论会对顾客的购买意愿产生直接的影响，关于商品或者服务正向或者赞美的在线评论会增强顾客的购买欲，而负面消极的评论会降低顾客的购买意图。

因此，提出假设：

H1：在线评论显著影响顾客购买意图。正面的在线评论会增强顾客购买意图；负面的在线评论会降低顾客购买意愿。

（二）不同评论者背景调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响

基于人际吸引理论，相似的人能对方的信念、价值观、人格品质，因此，起着正强化的作用。在实际体验中，消费者对与自己有相同背景的人会产生信任感。物以类聚，人以群分，这说明了我们都喜欢和同类，同层次的人交朋友并产生依赖感。评论者特征包括评论者身份信息、评论者等级（钻石、金牌、银牌）和所属地理位置等。在网络购物过程中，消费者和商家都是线上交流而并不能实质性面对面沟通，所以很多信息会被隐匿。消费者决策过程，评论者本身的信息是商品信息的一个补充和说明。有学者引入了关系强度这个概念，徐琳研究显示消费者和评论者的关系强度对于网络信息的信任度呈正相关[7]，而感知信任又会对购买意愿有促进作用[8]。感知相似性，学者Racherla等解释为评论内容中所影射出来的评论者特征信息与阅读者类似的程度。殷国鹏提到了评论者特征影响评论有用性评价[9]。

因此，提出假设：

H2：不同评论者背景在在线评论对消费者购买意愿中起到调节作用。评论者与消费者感知背景越相似，在线评论正向影响消费者购买意愿；评论者与消费者感知背景越不相似，在线评论负面向影响消费者购买意愿。

三、研究局限和启示

本文以在线评论内容为背景讨论了其与消费者购买意图的关系，与之前研究相比本研究的创新点在于，提出了评论者背景相似性概念，延伸了人际吸引理论的应用。由于缺乏相关数据本文只进行了理论推导，局限性有： ①有学者探讨了性别差异对于在线评论的感知不一致，未来研究可以对此展开研究。②考虑到顾客忠诚度、文化层次的不同，评论对销售的影响不同。

在线评论对消费者购买意图、销售绩效的有影响，企业逐渐重视消费者反馈商品或者服务的信息。有学者也开始在不断研究如何利用这些评论信息去提高企业的竞争能力和制定好的营销策略。本文探讨了有关评论者背景信息与消费者购买意图的调节作用，基于此，提出几点管理启示：①在线商家适当公开评论者显性信息。在天猫或者淘宝网站买衣服，购买者常有这样的困惑，因为不能亲自试穿衣服而在想要购买时拿不准大小尺码。若公开评论者身高、体重等信息，就有一个参照的标准去购买；出外旅行网上定酒店这种体验服务时，比如booking网，常可以看到游客分享体验经验。顾客可以参照对方的身份背景，旅行目的等信息挑选适合自己的酒店住宿。②网上商家可以通过评论者背景来归类相似评论，进行合理化营销管理，细分评论者群体，尽可能拉近消费者对评论者的相似感知。

参考文献：

[1] 在线评论对消费者购买意愿的影响研究[D]谭倩霞. 湖南大学 2013

[2] Cui G， Lui H K， Guo X. The effect of online consumer reviews on new product sales[J].International Journal of Electronic Commerce， 2012， 17（1）： 39-58.

[3] Kumar N， Benbasat I. Research note： the influence of recommendations and consumer reviews on evaluations of websites[J]. Information Systems Research， 2006， 17（4）： 425-439.

[4] Godes D， Mayzlin D. Using online conversations to study word-of-mouth communication[J]. Marketing science， 2004， 23（4）： 545-560.

[5] 马艳丽， 胡正明. 2006r2011 年在线评论研究： 主题分析和趋势展望[J]. 经济管理研究， 2012（6）.

[6] 王瑞琳. 人際吸引力對服務場景中顧客互動之影響[D]. 撰者， 2007.

[7] 徐琳. 网络口碑可信度影响因素的实证研究[J]. 财贸研究， 2007（5）： 113-117.

[8] 潘可心. 基于 TAM 的网络口碑与消费者购买意愿实证研究[D]. 哈尔滨工业大学， 2013.

[9] 殷国鹏. 消费者认为怎样的在线评论更有用？——社会性因素的影响效应[J]. 管理世界， 2012（12）： 115-124.