多模态话语传播：概念、内容与方法

吴瑛 李欣然 王曦雁

当前跨国界、跨文化的话语传播出现两种对立现象：一方面，表达民族国家核心价值观的话语难以被理解、甚至产生误解与冲突，像中国在国际社会遭遇“有理说不出”的困境；另一方面，网络空间的“草根话语”又能跨越国界、获得全球草根的认同和模仿，像风靡全球的表情包。

去年底英国《牛津词典》评选出2015“年度热词”，这个词并非传统意义上的词汇，而是一个“笑哭了”的表情。中国“帝吧远征FB”事件（百度李毅吧网友“出征”脸谱，就蔡英文当选所谓的台湾“总统”和周子瑜事件与台湾网民发生的“表情包大战”。）创造了有史以来最大规模的表情包传播。而沙特对表情包的关注更是与伊斯兰教义相联系，认为不穿黑袍的表情包严重违反教义。这些现象在提示我们，新媒体时代进入了一个多模态话语传播的时代。

一、多模态话语的定义与内涵

所谓多模态话语，是指除了文本之外还带有图像、图表等的复合话语，或者说是以任何一种以上的符号编码实现意义的文本①。它包括文字、图像、音乐、表情、手势、姿势等各种符号。多模态话语早已存在于人们的日常话语之中，但在新媒体时代，又以融合多模态的形式迎来了全球传播的契机。在构建具有中国特色、中国风格、中国气派的话语体系时，我们不仅要依赖语言文字传递“核心价值观”和“硬信息”，还要借助多模态符号来传递“草根情感”和“软信息”，通过软硬信息的结合来讲述中国故事，丰富中国话语体系的内涵。

多模态话语传达理念。西方国家不仅借助英语传播西方价值观，而且通过多模态符号引领着世界话语体系。美国把自由女神像制成巨幅图片，印在报章杂志的封面，剪辑在好莱坞电影片头，将“自由照耀世界”的理念传播到世界各个角落。华尔街是自由经济的象征，好莱坞是西方文化的象征，麦当劳、星巴克是消费主义的象征。这些符号以多模态形式渗透到日常生活，潜移默化地影响着价值观。也正是由于多模态话语对价值观的影响，沙特才会担心不穿罩袍的女性形象影响到伊斯兰教的尊严，因此大穆夫提发布Fatwa教令要求聊天软件whatsup上疑似女性的表情包必须带上黑罩袍子。

多模态话语表达情感。西方媒体常用“impersonal”（没有人情味）、“robot”（机器人）等词来形容中国人物和中国风格，就是由于中国的对外传播缺乏情感因素介入。多模态话语可以弥补这种不足。姿势、手势能跨越国界、深入人心，现在全世界最流行的手势莫过于“V”字，它是英文victory的首字母，表达了胜利和喜悦的情感；表情包是新媒体时代多模态话语的新形式。图像、音乐、表情、手势、姿势等符号不仅以原始形式被展示，而且在网络新媒体中被重新制作，加入娱乐化元素，赋予了新的情感意义。在“帝吧远征FB”事件中，大陆网民将大熊猫、全国各地旅游景点和美食照片配上文字和表情，将一次敏感问题的话语交锋顺利化解，增进了两岸青年间的相互了解。而这场论战如果由单一模态的文字来完成，恐怕会引起误解甚至冲突。

二、多模态话语的传播内容

中国的对外传播并不缺乏多模态话语参与。事实上文化、新闻、出版、广电等管理部门都高度重视并积极实践，但仍存在着传播目标不明确、传播重点不突出、传播主体欠多元等问题。

从语言战略高度、分层次构建多模态话语。多模态话语的传播目标是文化交流，追求对象国对中国文化和社会发展的认知与认同。国家要从语言战略的高度重视多模态话语建设。语言战略是把语言视为国家的重要战略要素，以战略眼光看待语言的整体、长远和全局性发展问题，并运用各方力量实施的全面行动计划②。在实施中，如果说表达核心价值观的话语是“硬话语”、草根话语是“软话语”，那么多模态话语传播的就是软硬结合的“巧话语”，巧话语不一味追求价值观传播，而是要将话语内涵分层次，逐步推进价值观传播。多模态话语建设要调动政府、媒体、企业和个人的积极性，以新的战略和实践推动发展。

政府传播增强中国政治的透明度。经历过韬光养晦阶段，中国政府和领导人仍然追求“敏于行，讷于言”的君子风范，留给国际舆论的是神秘、严肃的印象。数据显示，《望》杂志刊登的绝大多数是领导人握手动作，握手平均比例占总动作的24.4%， 而美国《时代》周刊领导人会见会晤的照片， 领导人握手所占比例为5.17%③。近年来我国已越来越多地使用图片、视频、动画等加强政府传播，但还可以加强对领导人群像的传播，以及对官员个人风格个性、生活休闲等不同角度的多模态话语建设。还要以多模态话语的方式向世界解释中国特色政治制度的历史、特点与发展。

企业传播提升“中国创造”的知晓度。美国文化能在全世界流行不仅是美国政府、媒体和文化界共同推动的，更离不开跨国公司的贡献。像微软、苹果、麦当劳等公司通过图像、视频、音乐、标识等多模态形式将企业品牌传播到世界各个角落，引领着全球大众文化走向。与美国相比，中国企业的全球知晓度明显处于弱势，但英国舆观调查公司的数据显示，华为、阿里巴巴、联想、腾讯等已拥有一定国际认知度。对这些代表中国创新精神的企业，应该深入挖掘他们勤奋拼搏、坚韧不拔的元素，以多模态话语传播“走出去”的中国企业的国际身份，更要凸显其“中国精神”，实现“中国制造”到“中国创造”的转变。

文化传播推进物质文化先“走出去”。文化包括物质文化、行为文化、精神文化三个层面。实证研究表明，国外公众对中国物质文化的接触和认同率最高，其次是行为文化，而对中国精神文化的认同率最低。在这种情况下急于将中国精神文化传播出去是很难的，应该让物质文化和行为文化先走出去④。像中国结、福字、熊猫等物质文化，以及拱手礼、过春节、中医等行为文化都可以成为多模态话语资源，通过多种形式传播出去。外国受众在了解中国物质文化和行为文化之后，必然产生了解精神文化的兴趣。

三、多模态话语的传播方法

以技术驱动多模态话语创新。网络时代多模态话语的发展和技术紧密联结。1982年Scott E. Fahlman教授首次在互联网上使用了：-）这个网络表情，此后日本人栗田穰崇创作了模仿人面部表情的颜文字Emoji，被苹果公司加入输入法后开始风靡全球，现在Facebook、Instagram等社交媒体上都推出了Emoji键盘。中国的表情包传播堪称世界第一，开创了柔性文化交流的新方式⑤，已成为新媒体平台重要的多模态符号。可以想见，未来多模态符号仍将不断创新，甚至超出我们现在可以想象的任何一种形式。

依托全媒体发出多模态的中国声音。全媒体平台是多种媒介内容、多种发布方式、多种接收终端的融合，借助全媒体平台可以扩大多模态话语的传播效果。比如新华社、《人民日报》的全媒体平台“中央厨房”就将一种模态的话语加工成多种模态传播出去。像“新华社带你四分钟看懂两会”以英语加flash动画形式解释了两会参政议政的政治角色。电影的多模态话语更是为受众喜闻乐见，2016年2月中国电影票房收入68.7亿元，首次超越美国将成为全球最大的电影市场⑥。“华语电影”正在突破语言和民族边界，推进“华莱坞电影”的繁荣。

借助重大活动构建多模态的中国形象。重大事件和重大活动在传播实践中就是多模态的“媒介事件”，可以借助不同类型的符号提升中国及主办城市的国际认知度。像上海“网球大师杯赛”已成为上海的一张城市名片，社交媒体Twitter、Instagram等在报道费德勒等球星时，图片、视频中不断出现上海地标、上海场景和上海风情，将上海形象全方位地传播出去。2016年的G20峰会是杭州开展城市传播的契机，将借助文字、图像、音乐、标语等多模态话语为国际社会呈现一个创新和富有活力的城市形象。

总体来说，新媒体时代带来了话语传播的新景观，中国要抓住这种机遇，利用新思路、新方法、新技术来推动多模态话语的柔性传播，促进话语体系的创新。

（本文系2016年度中国外文局全国对外传播理论研究课题、上海市教育科学研究重点课题和上海外国语大学青年教师科研创新团队的阶段性成果，项目编号：15WWJB09和A1508）

「注释」

①李战子：《多模式话语的社会符号学分析》，《外语研究》2003年第5期。

②沈骑、夏天：《论语言战略与国家利益的维护与拓展》，《新疆师范大学学报》2014年第8期。

③吴瑛：《中国如何改变领导人形象》，《社会观察》2013年第5期。

④吴瑛：《让物质文化先走出去》，《对外传播》2010年第9期。

⑤燕爽：上海市委宣传部上外调研座谈会讲话，2016年3月11日。

⑥《中国将成全球最大电影市场》，《参考消息》2016年3月4日第9版。