媒体融合：传播变革与社会进步的交叠演进

高钢

互联网在中国投入社会应用的20年间创造的景观，证明了网络信息技术蕴藏的改变人类信息传播形态的巨大能量，也把媒体融合这样一个大趋势展现得淋漓尽致。

在一个国度之内，任何传播技术模式的选择与运用都与社会理想的追求密切相关。媒体融合从本质上说，是面对中国社会进步必须进行的一个不可回避同时也不可阻挡的选择。

2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

文件强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

十多年前美国新闻界提出的“媒体融合”的概念，在十多年后终于被中国最高领导层视为公共信息传播方式改革的战略方向，并且作为国家发展的规划予以认定。这件事情意义重大。它不仅说明了不同文化群落对人类信息传播技术发展趋势的共识，而且表述着人类从事信息传播活动的共同意愿和理想追求。

媒体融合不仅是技术平台的融合，而且是为满足多元社会需求的服务功能体系的融合，也是为促进社会和谐的不同文化形态的包容，为增强信息传播社会效益的管理体系的改革，为提高社会运行效率的多元产业之间的能量交互以及全新的社会结构的再造。

从发达国家媒体融合的实践来看，媒体融合的进程需要三个力量的推进，一是社会需求基础之上形成的坚定的国家意志，二是市场机制之下生成的改革冲动，三是法制体系之内建成政策保障。这三大动力合成之后，才能有媒体融合实践的运行与发展。

中国领导层提出媒体融合的战略可以视为中国国家媒体传播战略转型和国家公共信息传播战略转型的历史标志。从中国互联网用户的群体构成来看，青年人已经成为绝对主体，新一代人依赖的信息传播的基础通道已经发生了本质性改变。据国际电信联盟（ITU International Telecommunications Union）发布的报告显示，2015年，全球互联网用户已达32亿，占全球人口的43.4%①。人类信息传播所依赖的主流渠道显然已经日益转移到互联网平台之上。因此，今天的媒体融合，已经不是传统传播机构为自身的生存与发展进行的技术改良，而是所有信息传播机构为实现传播目标、履行社会责任必须进行的全方位变革。

推进媒体融合的三大核心技术生成

网络数字技术已经深刻改变着信息的采集、合成、传播、经营的各个环节的运行方式，把历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为一个更加丰富、更加有序的过程，把信息传播和信息服务集成到一个多功能、多层次的融合性网络系统之中，由此提高着社会的信息利用效率，进而推进着整个社会的进步与发展。

基础网络的融合、媒体形态的融合、信息内容的融合、服务功能的融合、经营模式的融合，已经构成了今天信息传播发展的不可阻挡的大趋势。

今天，影响信息传播模式改变的核心技术已经日益清晰地呈现在我们面前。

一是移动互联网的发展，它拓展着信息传播的自由时空，使得人类之间的信息交流在任何时间任何地点得以实现。截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网②。网络信息传播的物理通道已经发生了本质性的更移。中国移动电话的用户数量远远超过固定电话，信息传播的基础通道已经发生了结构性改变。

二是智能便携的发展，它提供了网络信息技术多元社会应用的个人平台。人的多元社会需求已经在千姿百态的智能终端上得到延伸和满足，根据全球著名市场调研公司尼尔森提供的《智能机用户研究报告》，2015年底中国用户智能手机渗透率预计达到73%，一线城市的智能手机的渗透率已经高达90%以上③。中国人手中持有的智能终端占到了全球智能终端总量的1/4。已经崭露头角的可穿戴设备将进一步改变信息传播的终端形态。

三是大数据为基础的云计算服务的发展，它极大地推进着人类的信息共享、资源共享、服务共享和设施共享。在满足多元社会需求的同时，提高着整个社会的运行效率。

这些技术已经改变了整个人类信息交流的形态和模式，进而使得公共信息的提供，社会关系的营造，乃至社会结构的演进方式都因此发生着重大的改变。人类历史上没有任何一个传播技术到达这一境界，能够对整个人类社会的演进过程施加如此广泛和深刻的影响。

媒体融合趋势下信息传播模式的改变

互联网技术推进的网络融合、内容融合、功能融合的过程正在日益加剧。在这个大融合的过程中，诸多新的传播手段、传播方式、传播形态不断呈现。媒体融合的实践已呈现出明显的趋势性特征：

1.多媒体信息在同一平台上的能量交互

从世界范围来看，无论是著名通讯社还是主流报刊，无论是电视台还是广播电台，都在网络平台上借助多媒体手段报道新闻、传递信息、提供服务。在媒体融合平台上进行多媒体信息集成传播，已经是今天所有媒体机构为扩大传播效应而共同采用的信息合成模式。

信息的采集、合成和播发已经呈现出技术融合的趋向，文字、图片、影像、声音、动画等各种信息已经日益和谐地集成于网络传播平台之上。多媒体信息在一个传播平台上的融合，使得媒体信息传播的效率在提高，信息传播的吸引力和影响力都在随之加强。

2.多元媒体形态之间的信息能量交互

今天的用户已经被多元媒体覆盖，由于信息需求的差异，用户对不同的媒体形态有着不同程度的依赖，互联网、通讯网、广电网上承载的报刊、电视、广播、网络、手机等信息服务可能同时被一个人同时使用，每个用户往往处在与多元网络、多元媒体的相互依存关系之中。

网络数字技术为多元网络上运行的不同种类的媒体之间的信息传播与共享提供了可能，进而推进着各类媒体信息服务的细化分工。信息传播机构今天可以根据不同用户群体的需要，将信息分门别类，通过不同的媒体渠道进行定向式传播，以获取最大的传播效益。

网络平台可以助力各种传统媒体直接进入多媒体信息传播领域，使过去形态单一的媒体形态衍生出多元媒体形态，同时促进各种信息服务功能的跨越传播通道的共享。媒体融合不仅推动着各个媒体机构自身的信息资源的利用效率，而且会推动各类媒体机构之间的信息资源的利用效率。这种融合促进的多元媒体之间的信息能量交互，将推动整个人类的信息共享过程。

3.信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互

随着互联网技术的快速发展和互联网技术社会应用的日益普及，信息传播者和信息接受者之间的屏障、壁垒正在风化和消失。传统传播学中认定的“受众”群体，正在全方位加入到信息创造和信息传播的过程之中。

互联网开拓了信息传播者与信息接收者进行信息交互和能量转换的途径。传播机构与用户之间进行信息沟通与能量交换的方法更加丰富，渠道更加多样，形式更加灵活。信息接收者直接加入信息的制作过程和传播过程，网络信息用户已经以各种方式直接参与信息的捕捉、描述、传播和解读的全过程。

在媒体融合的趋势下，信息的传播者正在从制作信息到整合信息，从发布信息到经营信息，从输出本体信息传播能量到聚合网络信息能量。与此同时，信息的接收者从被动接受信息到主动创作信息，从单一获取信息到全面利用信息，从信息索取的孤立个体变为信息创造与信息交流的多元群体。

这种信息传播模式的改变，加大了信息提供的总量，深化了信息价值的开掘，提升了信息使用的效率，进而促进着人类信息传播的结构和模式发生着根本性改变。

4.外部产业对传媒业的能量支持

已有的传播实践已经提示人们，信息传播业已经受到传播业之外诸多行业的作用与影响。媒体融合会带来更复杂的生产流程，需要更细化的专业分工，这其中涉及到很多传媒业在以往的经验中并不了解、并不擅长的技术与环节。因此，网络融合的大趋势带来了一个重要的社会产业结构的变革，信息的生产线已由传媒业延伸到其他各个相关行业。信息的生产与传播已经不再是信息业的封闭作业过程，而成为技术行业提供基础平台的全社会各个行业参与的生产过程。

外部能量的支持，不仅会提升信息生产的质量与效率，而且意味着信息生产、传播与经营的总体模式的变革。这一模式不仅使过去一些“外部行业”在未来的信息业格局中扮演着越来越重要的角色，而且意味着信息行业自身角色的重新定位。

媒体融合的本质属性辨识

已有的媒体融合的实践已经显现出它本身具有的建设精神和创造潜能。

1.媒体融合没有专横地抑制和同化个性信息需求，而是培植和满足个性信息需求

每个生命都会生成特有的信息需求，都会为维持自身的延续和发展营建个性化的信息交流环境。随着社会的整体文明进程的演进，人们对信息交流的速度、深度、实用度和愉悦度的需求会日益增长，从而呈现出更强的个性化差异。

网络融合的趋势不仅不会改变人类的这种基于本能生成的个性化信息需求，而且会为满足人类的这种信息需求提供越来越强大的技术支持。

网络融合之所以能在更高程度上满足个性化需求，一方面是因为它带来了多种媒体信息的聚合、重组和反复利用的方便性，从而为个性化的信息服务的选择提供了更大空间；另一方面则是因为网络数字技术使信息的传输、发布方式更加灵活多样，为用户使用更个性化的信息利用方式提供了更大的可能性。

媒体融合预示着广泛开掘和深度调用人类的整体信息资源。在这个过程中，网络融合的过程不仅没有抑制个性化信息需求的生长，而是推进着个性化信息需求的发展；不仅没有对个性化信息需求进行同化，而是为满足个性化信息需求开辟了广阔的途径。

2.媒体融合没有狭隘地排斥传统媒体，而是优化传统媒体的功能

媒体融合的过程不是消灭传统媒体的过程，而是对传统媒体的传播优势进行集成、进行扩展的过程。

网络数字技术将各种信息传播形态统一起来的创造潜能，不是在吞噬传统媒体，而是承袭传统媒体在漫长的历史空间营造的信息传播优势，吸收传统媒体的传播能量，扩展传统媒体的传播功能，弥补传统媒体的传播缺陷，以加快信息传播的速度，丰富信息展示的层面，扩大信息传播的范围，提高信息使用的效率。

3.媒体融合不是一个静态目标，而是一个动态进程

媒体融合是一个随着技术的发展而不断突破现状的过程。在这个过程中，信息制作的总量在不断增长，信息传播的手段在不断丰富，信息传播的效果在不断优化，信息使用的效率在不断提高。

媒体融合不是简单地依托现有的网络平台集成现有的媒体形态的简单过程，它是随着人们信息需求的变化和信息技术的发展，在信息集成手段、信息交流方式、信息使用方法、信息的经营模式等各个领域不断完善、不断创新、不断优化的复杂的变革过程，它永远不会终结。

媒体融合时代敦促的理念转型

在中国社会变革和网络技术发展的综合作用之下，公共信息传播影响力的建造，不可回避以下的理念转变。

1. 从单一媒体到多元媒体的理念转型

网络数字技术正在改变着信息的采集、合成、传播和经营的各环节运行方式，把人类历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为更加丰富和更加有序的过程。

未来信息传播过程将由多元维度结构支撑。信息的组合方式会具有时空的多元维度；信息的展示方式会具有媒体的多元维度；信息的采制方式会具有工具的多元维度；信息的获取方式会具有终端的多元维度；信息的使用方式会具有目标的多元维度；信息的生产方式会具有协作的多元维度。

在这种信息传播的形态、模式、平台日益融合的大趋势下，不仅信息发布的渠道日益多元化，公众接收信息的终端也在多元化，整个信息生产的方式今天呈现出复杂的多元结构特征。

针对不同的人群不同的信息需求差异，针对不同人群在不同时空条件下从事信息活动的行为习惯及方式、完成从单一媒体到多元媒体的信息传播理念的转型，针对不同人群的不同需要，使用主流技术工具和主流技术方式，把信息传送到需要这种信息的人群之中，是今天从事有效的公共信息传播的基础和前提，是所有从事公共信息传播的机构和人员面对的挑战。

2. 从提供信息到提供服务的理念转型

传统的传播过程中，传播机构的精力主要集中在信息的制作与提供领域，这无疑是重要的。但是，今天要想赢得公民的深度依赖，建造能够满足公众多元需求的有效服务体系变得更为重要。

对于社会各个机构来说，以专业领域全方位信息作为支撑的服务功能的提供，不仅显示着机构的责任意识，更为人民的生活决策提供着认知基础和服务功能。

今天，谁能够架设起公众需求与社会资源之间的交互通道，谁能够向公众提供实用的、有效的、不可替代的信息服务，谁能够占据满足社会需求的空间，谁就能够赢得信息传播的深度影响力，谁就能够深度占有传媒市场。

3. 从机构传播到社会分发的理念转型

在社会化媒体日益发展之际，信息传播的分发结构已经发生重大改变。

网络传播技术正在推进着新的社会关联结构的形成。人们在互联网上已经超越着时空位置和文化背景，进行着新的社会关系的编织。在互联网平台上，社会关系的营造、维系、整合、放大的过程，其成本在急剧降低，内涵在日益丰富，效率在极大提升。

在这种社交网络的结构之中，社会不同群体在各个领域、各个层面、各个时段的需求都能够精确地显现出来。这就使得公共信息的提供获得了更为精准的观察与运行目标。

纽约时报社会化版的编辑Jennifer Preston说：“我们要自己出现在任何有人讨论和消费我们提供的内容的地方，那种认为读者会自己找上门来，消费所有提供的内容的想法已经过时了。”④

不仅是媒体机构，今天任何政府机构、企业机构、社会的专业组织机构都面临这样一种全新的信息传播方式的选择。

4. 从服务用户到开发用户的理念转型

长期以来，公共信息传播机构讲到服务公众，已经是很高的理念境界和实践境界，今天或许需要更进一步，就是能够直接获取来自公众的信息创造能量。

Web2.0技术中有一个技术叫Wiki。Wiki提出了一个具有革命意义的技术思路：设定宏大目标，通过网际协作，将分散的个体创造能量聚集到同一目标的系统运行中，组织大规模的创造将这一目标不断实现并不断完善，其创造成果（可以被视为整个创造过程）为全社会所共享。共享的过程吸引更大范围的需求关注和创造热情，以扩大创造成果。

这一理念最成功的实践应用就是维基百科。2001年“维基百科”提出撰写全人类知识总和的时候，我们多少人都认为这可能就是一个为吸引风险投资编织出来的说法。但是今天维基百科已经形成拥有275种语言版本、词条总量达到1800万条的人类历史上规模最为庞大的网络百科全书体系。

今天，全球重量级的公共信息的传播机构都在借助互联网基础平台，以各种不同的方式，使用维基技术建造着吸收来自互联网用户创造力的信息能量的集成结构。信息收集、信息分析、信息传播和信息经营正在融合性的技术平台上施放着巨大的能量。

结语

互联网平台所承载的信息采集技术、信息导航技术、信息整合技术、信息诠释技术正在把每个社会成员与数字世界连接起来，从而推进每一个生命的能量与整个人类文明能量之间的沟通与交互。

互联网技术在中国的社会应用与在其他国度的不同之处在于，这一技术在中国的应用恰恰与中华民族谋求复兴的历史进程重叠在一个历史空间之中，因此身在其中的我们，必然背负着历史所造成的种种复杂而沉重的纠结。面对互联网技术带给我们的时代问询，当今人们的回答与选择不仅会作用于中国的当下，也将影响中国的未来。

「注释」

①人民网：《全球互联网普及成效显著 用户数占总人口43.4%》，http：//finance. people.com.cn/n1/2015/1214/c1004-27923499.html，2015年12月14日。

②中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年1月22日。

③尼尔森：《中国智能手机市场步入升级调整期》，http：//www.nielsen.com/cn/ zh/press-room/2015/Nielsen-Chinese-Smartphone-Market-Now-Driven-byUpgrading.html，2015年6月16日。

④网易新闻中心：《社会化媒体促使内容供应商重新考虑信息传播》，来源：金融时报，http：//news.163.com/09/1207/10/5PU33RAR0001401N.html，2009年12月7日。